การสร้างเนื้อหาที่แปลง: 5 เคล็ดลับจาก Content Marketing World 2017

สัปดาห์ที่แล้ว ฉันโชคดีที่ได้เป็นหนึ่งในนักการตลาดเนื้อหาจำนวนหลายพันคนที่สืบเชื้อสายมาจากเมืองคลีฟแลนด์ รัฐโอไฮโอ เพื่อเข้าร่วมการประชุม Content Marketing World ประจำปีของสถาบันการตลาดเนื้อหา การประชุมเป็นการรวมตัวของนักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม และผู้ขาย เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเนื้อหาทั้งหมด ตั้งแต่โซเชียลมีเดียและการค้นหา ไปจนถึงเวิร์กโฟลว์ กลยุทธ์ และทุกสิ่งในระหว่างนั้น

หลังจากสี่วันที่วุ่นวาย ฉันออกจากคลีฟแลนด์พร้อมกับบันทึกย่อ แนวคิด และความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าเนื้อหาสามารถขับเคลื่อนยอดขายและ Conversion ได้อย่างไรในพื้นที่อีคอมเมิร์ซ (และอิฐและปูน)

เนื่องจากฉันคิดว่าลูกค้าและนักการตลาดคนอื่นๆ ของเราจำนวนมากสามารถได้รับประโยชน์จากบางสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ระหว่างที่ฉันอยู่ที่คลีฟแลนด์เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนจาก Content Marketing World 2017 สำหรับผู้จัดการและนักการตลาดอีคอมเมิร์ซในโลกปัจจุบัน .

1. ต้องการผลักดันบรรทัดล่างหรือไม่? สร้างผู้ชม

“สิ่งที่สำคัญที่สุดในการตลาดเนื้อหาในปัจจุบันคือการสร้างผู้ชม” Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง Content Marketing Institute และ Content Marketing World กล่าวในการกล่าวเปิดงาน ภายหลังจากพื้นที่สื่อที่กระจัดกระจายมากขึ้น Pulizzi เรียกร้องความสนใจว่าธุรกิจมีพฤติกรรมเหมือนบริษัทสื่อมากขึ้นอย่างไร

นี่ไม่ควรเป็นข่าวสำหรับคุณ บริษัทต่างๆ ตั้งแต่ Red Bull ไปจนถึง General Electric กำลังลงทุนในการดำเนินงานด้านสื่อมากขึ้น เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้เห็น Amazon และ Apple ลงทุนอย่างมากในการสร้างเนื้อหาเช่นกัน (ลองดูที่ Amazon Originals ซึ่งกวาดรางวัลที่สงวนไว้สำหรับโรงไฟฟ้าฮอลลีวูดตามธรรมเนียม)

เหตุผลตามที่ Pullizi บอกไว้นั้นค่อนข้างตรงไปตรงมา: ผู้คนไม่ได้ซื้อตลอดเวลา แต่พวกเขากำลังบริโภคเนื้อหาเกือบทุกครั้ง เมื่อการตลาดเนื้อหาเคยเน้นไปที่การผลักดันยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ตอนนี้ถูกใช้เป็นช่องทางในการสร้างผู้ชมที่ภักดี (ซึ่งบังเอิญมีกำลังซื้ออยู่บ้างเมื่อพวกเขาเข้ามาใกล้) และในโลกที่เนื้อหาในรูปแบบของโฆษณา, วิดีโอ YouTube, การแจ้งเตือนบนโทรศัพท์ของเรา, และทุกอย่างและสิ่งอื่น ๆ บนอินเทอร์เน็ตอย่างต่อเนื่อง, การสร้างผู้ชมที่ภักดีซึ่งเคารพแบรนด์ของคุณและได้รับคุณค่าจากเนื้อหา เป็นสิ่งสำคัญ

Pulizzi กล่าวว่าเนื้อหาที่คุณเลือกลงทุนควรสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ ผู้คนไม่พึงพอใจกับเนื้อหาที่ร้องขอ ขาย และปลอมแปลงให้เป็นประโยชน์อีกต่อไป ปัจจุบันผู้คนมองหาเนื้อหาที่ให้ข้อมูล ให้ความบันเทิง และช่วยให้พวกเขาเข้าใจโลก ไม่ว่าจะในชีวิตส่วนตัวหรือในอาชีพการงาน

นี่เป็นจุดตอกย้ำที่บ้านโดยผู้นำเสนอและผู้นำการประชุมเชิงปฏิบัติการอีกสองสามคน Jay Acunzo วิทยากรคนสำคัญของ Content Marketing World และผู้ก่อตั้ง Unthinkable กล่าวว่า "ทุกวันนี้คนเราเป็นคนธรรมดาได้ง่ายมาก" ตัวอย่าง: หากคุณต้องการทราบเวลาที่ดีที่สุดในการทวีต คุณน่าจะใช้ Google (Google แจ้งว่าเวลา 15.00 น.) คาดเดาอะไร? นักการตลาดคนอื่นๆ ต่างก็ทำแบบเดียวกัน ดังนั้น 15.00 น. จึงไม่ใช่เวลาที่ดีที่สุดในการทวีตอีกต่อไป

Acunzo กล่าวว่าวิธีแก้ปัญหาคือการมุ่งเน้นที่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่สิ่งที่ธุรกิจของคุณต้องการ ปรากฏว่ามักจะมีทางแยกระหว่างทั้งสองอย่างเรียบร้อย “เมื่อเราให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าอุตสาหกรรม ลูกค้าก็จะให้ความสนใจเรามากขึ้น” เขากล่าว

ประเด็นสำคัญ: ไม่ว่าคุณจะเข้าถึงลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียหรือเขียนบล็อกโพสต์ พยายามสร้างผู้ชมด้วยการถามคำถามง่ายๆ เสมอ: ลูกค้าของคุณสนใจเกี่ยวกับอะไร 99% ของเวลา ผู้คนไม่อยู่ในโหมดซื้อ แต่ด้วยการใช้เนื้อหาที่ให้ความรู้และความบันเทิงเพื่อให้ตัวเองอยู่ในการสนทนา คุณสามารถเป็นที่ที่ผู้คนไปเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ

2. ตัวชี้วัดการตลาดของคุณผิดทั้งหมด

สำหรับฉัน นี่คือสิ่งที่น่าสนใจที่สุดจาก Content Marketing World: หากคุณกำลังใช้การคลิกเพื่อวัดการมีส่วนร่วม แสดงว่าคุณทำผิดทั้งหมด

ก่อนแกะกล่องนี้ ย้อนเวลากันสักหน่อย ในช่วงแรก (ก่อนหน้านั้น แต่ไม่ว่าอย่างไร) ผู้โฆษณาและนักการตลาดต่างก็มีข้อมูลที่ชัดเจน ตอนนี้พวกเขาสามารถวัดเส้นทางของลูกค้าผ่านการคลิก การดูหน้าเว็บ และการสมัครใช้งาน และด้วยเหตุนี้ พวกเขาสามารถวัดจำนวนลูกค้าเป้าหมายและความสนใจได้ สิ่งนี้นำไปสู่การถือกำเนิดของช่องทางการตลาดสมัยใหม่: สร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ สร้างแรงบันดาลใจในการพิจารณา แล้วปล่อยให้พนักงานขายปิดการขาย

Elle Woulfe รองประธานฝ่ายการตลาดของ LookBookHQ กล่าวว่าสิ่งที่ขาดหายไปในกลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้าทั้งหมดนี้คือมุมมองเชิงคุณภาพ เรากำลังผลักดันให้นำไปสู่การขายที่ไม่ได้อยู่ในขอบเขตความสนใจ นับประสาการพิจารณาเพียงอย่างเดียว กี่ครั้งแล้วที่เราทุกคนดาวน์โหลด eBook หรือลงชื่อสมัครใช้เพื่อรับข้อมูลโดยที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสิ่งนั้น ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่เป็นปัญหาเลย (คำตอบที่เป็นไปได้: มาก) นั่นเป็นปัญหา

“การตลาดต้องทำอย่างไร” Woulfe ถาม (ฉันขอเสริมด้วยวาทศิลป์ได้ไหม) “ให้ความรู้ผู้ซื้อ แค่นั้นแหละ - เราควรจัดเตรียมข้อมูลที่ถูกต้องให้กับผู้คนในการตัดสินใจ”

แต่การถือกำเนิดขึ้นของการสร้างความสนใจในตัวสินค้าได้ทำให้นักการตลาดมุ่งความสนใจไปที่ลีดมากขึ้น ผลลัพธ์สุดท้าย: "คุณลงเอยด้วยการกำหนดเป้าหมายผู้คนที่ไม่มีเจตนาที่จะซื้อและไม่รู้ว่าคุณโทรหาพวกเขาทำไม" วูล์ฟกล่าว

วิธีแก้ปัญหา: เริ่มวัดว่าผู้คนใช้เวลาบนหน้าเว็บนานเท่าไร และพวกเขากำลังอ่าน ดู หรือมีส่วนร่วมกับสิ่งที่คุณกำลังนำเสนออยู่หรือไม่ ปริมาณไม่ใช่เครื่องบอกถึงคุณภาพ และยิ่งคุณได้รับการมีส่วนร่วมจากลูกค้าที่คาดหวังมากขึ้นเท่าใด ทุกคนก็จะมีความสุขมากขึ้นเท่านั้น

ประเด็นสำคัญ: หากคุณยังไม่ได้ทำ ให้เริ่มวัดการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ คุณอาจได้รับการดูหน้าเว็บเป็นพันๆ ครั้งทุกเดือนและนั่นก็เยี่ยมมาก แต่ถ้าผู้คนใช้เวลา 10 วินาทีบนหน้าเว็บของคุณในแต่ละครั้ง แสดงว่าคุณเข้าถึงพวกเขาไม่ได้จริงๆ

3. เปลี่ยนปริมาณการใช้งานให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายด้วยการเรียกร้องให้ดำเนินการ

ในยุคของ Google ไม่น่าจะมีคนเข้ามาที่หน้าแรกของคุณและค้นหาผลิตภัณฑ์จากที่นั่น แต่มีแนวโน้มว่าจะไปที่หน้าผลิตภัณฑ์ หมวดหมู่ หรือเนื้อหาหน้าใดหน้าหนึ่งของคุณมากกว่า - คุณคาดเดาได้ - การค้นหาของ Google และนั่นควรส่งผลต่อวิธีที่คุณปฏิบัติต่อเนื้อหาของคุณและเว็บไซต์ของคุณในวงกว้าง

“คิดว่าทุกหน้าบนเว็บไซต์ของคุณเป็นหน้า Landing Page” Garrett Moon ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทการตลาด CoSchedule กล่าว และนี่คือจุดที่ Moon ใช้แนวทางทั่วไปในการสร้างเพจไม่ใช่ครั้งเดียว แต่สองครั้ง: “มีการเรียกร้องให้ดำเนินการเพียงครั้งเดียวเสมอ ไม่มีสองครั้ง และพิจารณาที่จะกำจัดแถบด้านข้าง - มันใช้การเรียกร้องให้ดำเนินการของคุณ”

ไม่ว่าคุณจะทำตามคำแนะนำนี้หรือไม่ก็ตาม ประเด็นของ Moon ก็คือ ไม่ว่าจะเป็นปุ่มซื้อหรือแบบฟอร์มลงทะเบียนสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณชัดเจนและดำเนินการได้ ต้องทำให้ชัดเจนขนาดไหน? Moon แนะนำให้เริ่มหน้าใดๆ ด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ (แม้ว่าจะไม่ใช่ในลักษณะที่เหนือชั้น) และปิดหน้านั้นด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจแบบเดียวกัน

และมีวิธีอื่นๆ อีกสองสามวิธีในการทำให้ผู้คนสนใจคำกระตุ้นการตัดสินใจนั้นจริงๆ Andy Crestodina ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทออกแบบเว็บไซต์ Orbit Media Studios ที่ได้รับรางวัลกล่าวว่า จากการศึกษาพบว่าการใช้รูปภาพของบุคคล (หรือทารก หรือแมว หรือสุนัข) และทำให้แน่ใจว่าบุคคลนั้นจ้องไปที่คำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณโดยตรง ปรับปรุงอัตราการคลิกผ่านอย่างมาก นี่เป็นเพราะอคติทางปัญญาที่ดวงตาของเราถูกดึงดูดไปยังสิ่งที่บุคคลอื่นมอง ลูกศรที่ชี้ไปที่ CTA ของคุณจะใช้งานได้เช่นกัน

อีกสิ่งหนึ่ง: หน้าแบบยาวมักจะทำงานได้ดีกว่าหน้าที่สั้นกว่าอย่างสม่ำเสมอ "CrazyEgg ทำให้หน้าเพจยาวขึ้น 20% และเห็นอัตรา Conversion สูงขึ้น 30%" Crestodina กล่าว “นอกจากนี้ การเลื่อนยังง่ายกว่าสำหรับทุกคนเมื่อพูดถึงแท็บเล็ต สมาร์ทโฟน และพีซี คุณไม่ควรใช้แท็บหรือบังคับการโต้ตอบที่ผิดธรรมชาติเพื่อให้ได้เนื้อหามากขึ้น”

แน่นอนว่าคำแนะนำทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับคุณในการผลักดันและรักษากลยุทธ์เนื้อหาที่ตรงใจผู้ชมของคุณ แต่เราจะไปที่นั้นในไม่ช้า…

ประเด็นสำคัญ: ปฏิบัติต่อทุกหน้าที่คุณมีเป็นหน้า Landing Page และลองนึกภาพว่านี่เป็นสิ่งแรกและอาจเป็นสิ่งสุดท้ายที่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณจะได้เห็น คุณจะทำอย่างไรกับช็อตเดียวที่คุณต้องเปลี่ยนใครบางคน? ทำให้ไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจากไปโดยไม่ทำอะไรเลย ด้วยเหตุนี้ ทำให้ CTA ของคุณแข็งแกร่งและทรงพลัง และลดสิ่งใดก็ตามที่จะเบี่ยงเบนความสนใจของผู้คนจากการเห็น

4. มันคือหมากรุก ไม่ใช่หมากฮอส ด้วยเนื้อหา กลยุทธ์มีความสำคัญ

Garrett Moon จาก CoSchedule กล่าวว่าสิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องการทำคือ "ดึงดูดผู้ชมที่ตื่นเต้นที่จะค้นพบผลิตภัณฑ์ของคุณ" และวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือ “ถามตัวเองว่า 'ลูกค้าของฉันสนใจอะไรจริงๆ'”

เมื่อคุณคิดออกแล้ว คุณต้องมีกลยุทธ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงเนื้อหาและแผนการตลาดในวงกว้างของคุณ เรื่องสั้นโดยย่อ เนื้อหาทุกชิ้นควรมุ่งเป้าไปที่จุดจบและทำงานเป็นชิ้นส่วนในปริศนาที่ใหญ่กว่า

แทนที่จะเล่นกับเนื้อหาอย่างเกมหมากฮอสที่คุณมองไปข้างหน้าเพียงก้าวเดียว ให้เน้นที่บทละครห้าท่าออกไปเรื่อย ๆ และทำให้แต่ละท่ามีคุณภาพในตอนนั้น เนื้อหาที่แจ้ง ให้ความบันเทิง หรือบอกเล่าเรื่องราวคือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ใดๆ

และก่อนที่คุณจะเขียนสิ่งใดเพื่อใช้ภายในหรือภายนอก ให้เน้นที่คำถามเหล่านี้: ทำไมคุณถึงเขียนมัน จะมีวัตถุประสงค์อะไร? ช่วยให้ผู้ชมของคุณตอบคำถามได้หรือไม่? มันช่วยให้คุณโดดเด่นในฐานะสถานที่ที่ผู้คนต้องการไปเมื่อต้องการความช่วยเหลือหรือไม่?

อ้อ และอีกอย่างที่เราอาจจะเคยพูดถึงก่อนหน้านี้คือ การสู้รบ หากกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณได้ผล ผู้คนก็จะมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นการวัดตามเวลาบนหน้า การสร้างลีด การประชาสัมพันธ์ หรือสิ่งอื่น ๆ มากมายขึ้นอยู่กับคุณ คุณต้องตัดสินใจเกี่ยวกับตัวชี้วัด ติดตาม และปรับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณตามนั้น

ในสำนวนที่อาจเป็นหนังที่ดีที่สุดตลอดกาล (นี่คือการดูที่คุณ Field of Dreams ) “ถ้าคุณสร้างมันขึ้นมา พวกเขาจะมา” เพียงให้แน่ใจว่าคุณสร้างมันถูกต้อง

ประเด็นสำคัญ: มีมุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับความพยายามในการสร้างเนื้อหาทั้งหมด และทำให้แน่ใจว่าทุกสิ่งสอดคล้องกับความต้องการของผู้ชมของคุณอย่างชัดเจน ความต้องการของธุรกิจของคุณเป็นอันดับสองรองจากผู้ชมของคุณ เพราะเมื่อคุณช่วยเหลือพวกเขา คุณกำลังช่วยตัวเอง

5. ข้อความรับรองและ CGC? พวกเขามีความสำคัญมาก

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด การซื้อกลับบ้านที่อยู่ใกล้และสำคัญต่อหัวใจของเรา: ข้อความรับรองและเนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภค (CGC) มีความสำคัญอย่างมากในโลกการตลาดในปัจจุบัน

“งานของนักการตลาดก็เหมือนทนายความ ลองนึกภาพว่าคุณกำลังปกป้องลูกค้าของคุณ และคุณไม่มีใครอยู่ในกล่องคำพยาน” Andy Crestodina จาก Orbit Media Studios กล่าว “มันจะเป็นปัญหา งานของคุณคือการให้หลักฐาน และสำหรับนักการตลาด คำรับรอง การให้คะแนน และบทวิจารณ์ก็ทำเช่นนั้น”

ไม่ว่าสำเนาทางการตลาดของคุณจะดีเพียงใด Crestodina กล่าวว่าสำเนาจำนวนมากถูกสร้างขึ้นจากการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ได้รับการสนับสนุน แน่นอนว่าคุณสามารถพูดได้ว่ามีทางออกหรือผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด (และอาจเป็นจริงด้วยซ้ำ) แต่มันจะไม่ช่วยอะไรคุณเว้นแต่คุณจะนำพยานบางคนมาสนับสนุนการอ้างสิทธิ์นั้น อย่าบอกผู้คนว่าผลิตภัณฑ์ของคุณน่าทึ่งเพียงใด ให้ลูกค้าของคุณแสดงให้พวกเขาเห็น

Crestodina ชี้ไปที่ไซต์อีคอมเมิร์ซยอดนิยมเป็นตัวอย่าง ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การให้คะแนนและบทวิจารณ์ได้เปลี่ยนจากการใช้ข้อมูลเพียงเศษเสี้ยวของหน้าไปเป็นเกือบ 50% ในบางกรณี นั่นเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ และเกิดขึ้นเพราะเนื้อหาประเภทนี้ทำให้จำนวนการแปลงสูงขึ้น

เนื้อหาจากลูกค้าของคุณสนับสนุนความน่าเชื่อถือทางออนไลน์และช่วยสร้างผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น (ดูหัวข้อย่อยหมายเลขหนึ่งในโพสต์บล็อกนี้) ไม่ว่าคุณจะดึงเนื้อหาโซเชียลมีเดียหรือเผยแพร่คำรับรองฉบับเต็ม การวางเนื้อหาประเภทนี้ให้ทำงานในที่ต่างๆ ให้ได้มากที่สุดในเว็บไซต์ของคุณจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับคำกล่าวอ้างของคุณ และแบรนด์ของคุณ

“หากคุณมีชุมชนที่รักคุณและรักแบรนด์ของคุณ และชอบที่จะทำงานร่วมกับคุณ และคุณได้ค้นพบกระบวนการในการทำงานกับมันแล้ว ไม่ต้องสงสัยเลย: คุณควรใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น” Joe Pulizzi จาก Content Marketing Institute กล่าว . “เป็นความจริงอย่างยิ่งที่พฤติกรรมการซื้อกำลังเปลี่ยนไป เนื่องจากคำนิยม การให้คะแนน และบทวิจารณ์ยังคงแพร่หลายและโดดเด่นมากขึ้นเรื่อยๆ”

และนั่นคือคำกล่าวที่ทุกคนใน Bazaarvoice สามารถล่วงรู้ได้

ประเด็นสำคัญ: เนื้อหาจากลูกค้าของคุณ (ซึ่งเราเรียกว่า CGC) มีความสำคัญมากกว่าที่เคย และไม่ว่าจะมาจาก Instagram หรือวิดีโอรับรองเต็มคอ ให้เนื้อหานี้เหมาะกับคุณในการทำการตลาดของคุณ

ข้อคิดสุดท้ายจาก Content Marketing World

ในประเด็นสำคัญที่น่าสนใจเป็นพิเศษ Casey Neistat สตาร์ของ YouTube มีข้อความหนึ่งที่ดังก้อง: ช่วงความสนใจสั้น และคนรุ่นใหม่สามารถมองผ่านการตลาดและการโฆษณามากมายในปัจจุบัน ในขณะเดียวกัน ความกระหายในเนื้อหาจริงไม่เคยแข็งแกร่งไปกว่านี้มาก่อน ผู้คนถูกรายล้อมไปด้วยเนื้อหานั้นอยู่ตลอดเวลา และตลาดสมัยใหม่ก็ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในระดับพรีเมียม

ในโลกปัจจุบัน เรามักจะค้นหาคำตอบด้วย Google เพียงครั้งเดียว และค้นหา YouTube หนึ่งครั้งจากวิดีโอเกี่ยวกับแมว และเหนือสิ่งอื่นใด เรายังเหลืออีกไม่กี่ครั้งที่จะเข้าร่วมการสนทนา ในฐานะนักการตลาด ความต้องการหลักของเราคือเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนานั้น และประเด็นสำคัญจาก Content Marketing World 2017 ก็คือ เราสามารถทำได้หากเราให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ให้ข้อมูลและความบันเทิงเป็นอันดับแรก

และหากคุณทำถูกต้อง คุณจะใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะพบลูกค้าอีกสองสามรายในกระบวนการนี้