第4四半期の厳しい課題にもかかわらず、代理店が成長の準備をしている理由

公開: 2022-05-04

4つの最大の広告保有グループは最近、継続的なデジタル広告のリバウンドと、eコマースからデータおよび分析に及ぶサービスに対するクライアントの需要に支えられて、健全な第3四半期の収益を記録しました。カテゴリの健全性の重要な指標である本源的収益の伸びは、Publicis Groupeで前年比11.2％、Omnicomで前年比11.5％、Interpublic Group of Companies（IPG）で前年比15％増加しました。同様の純収入に焦点を当てているWPPは、その指標が前年比15.7％増加したことを確認しました。

最近までやや悲惨な状況にあったセクターにとって、問題は、上半期に勢いを増した上向きの軌道が、運用上の課題に悩まされているトプシーに満ちた第4四半期に向かって持続可能かどうかです。継続的な不確実性にもかかわらず、アナリストは、エージェンシーが買収を含む賢明な賭けをしていると見ています。これは、不安定な時期にコースを維持し、以前よりも強力にパンデミックから抜け出すのに役立ちます。

「エージェンシーは成長モードのままです」と、ForresterResearchのエージェンシーをカバーする主任アナリストであるJayPattisall氏は述べています。「成長を牽引しているのはメディアとデジタルビジネスであり、サプライチェーンやCOVID関連の問題が残っているために予算が削減されることはまだありません。」

サプライチェーンの危機、インフレの上昇、労働力の不足は、小売業などのカテゴリーが歴史的にマーケティング支出を増加させる重要な休暇期間に迫っています。一部の企業は、店の棚に在庫を維持できないため、すでに撤退しています。しかし、エージェンシーは、クライアントがパンデミックの最初のようにブレーキを踏んでいるのを見ていません。その一部は、テレビのようなチャンネルの取引を数か月前にロックインしているブランドに起因する可能性がありますが、デジタルも、2021年の多忙な最終段階でより多くのマーケターが耳で物事をプレイすることで恩恵を受ける可能性があります。

「どちらかといえば、それは加速する可能性が高い」とパティサルはデジタル活動について語った。「在庫を移動する必要があり、柔軟性があるため、デジタルを使用して移動する特定の小売業者やブランドがあります。」

エージェンシーは明らかに楽観的な見方を共有しています。 WPP、IPG、Publicisはすべて、2021年の内部収益見通しを引き上げました。アナリストと第3四半期の結果について話し合ったオムニコムのCEO、ジョンレンは、サプライチェーンのピンチは間違いなく今ではもっと重要ですが、ショックとしてはほとんど来ないと述べました。

「今年は、このパンデミック全体でサプライチェーンの懸念があったため、少し保守的になっている」とレン氏は電話の質疑応答で述べた。「彼らはもう少し厳しくなったが、法外に厳しくなったわけではない。」

取引は報われる

港の詰まりとコストの上昇は確かに成長の障害ですが、短期的なものになる可能性もあります。マーケターとプラットフォームは同様に、デジタルチャネルへの消費者の流れが急増し続けている一方で、eコマースやパフォーマンスメディアなどの分野への賭けは長期的なものであると断言しています。同時に、エージェンシーは補充されたウォーチェストを使用して、これらの分野に特化したショップをさらに買収しました。これは、将来の道路の衝突からビジネスを保護するのに役立つ可能性があります。

「共通公分母は、エージェンシーが商取引とメディアを成長ドライバーと見なしていることです」とパティサルは言いました。「彼らはメディアと商取引の実行を強化するために作品を購入しているので、買収戦略でもそれを見ることができます。」

オムニコムは10月に、オムニコムメディアグループ（OMG）内の新しいパフォーマンスメディアプラットフォームおよびビジネスユニットのバックボーンとして機能するパフォーマンスマーケティング会社Jump450を買収しました。

「eコマースと純粋なパフォーマンスマーケティングに焦点を当てることで、OMGの既存のパフォーマンスメディア製品に独自の機能セットが強化され、追加されます」と、レンはアナリストの電話でJump450について述べています。

8月のWPPは、約80人の従業員を擁し、機械学習を使用して企業の運用効率を向上させる人工知能企業であるSataliaを買収しました。契約の一環として、SataliaのCEO兼創設者のDanielHulmeが最高AI責任者としてWPPに加わりました。ネットワークからの他の動きは報われ始めました。

「共通公分母は、エージェンシーがコマースとメディアを成長ドライバーと見なしていることです。」

ジェイ・パティサル

ForresterResearchの主任アナリスト

5月には、GroupMとWunderman Thompsonのデータスペシャリストユニットを組み合わせて、クライアントがCookieの非推奨に直面する中で注目を集めている、自社データの戦略に焦点を当てたChoreographというコンサルタント会社を設立しました。幹部は、この提供がユニリーバの33億ドルのメディア事業のように、第3四半期に重要なアカウントを確保するのに役立ったことを示しました。

「ユニリーバのメディアレビューの重要な部分は、データとChoreographで行った作業だけでなく、他の小売メディアとのAmazonでの信頼性と能力を示していました」とWPPのCEOであるMarkReadは第3四半期の決算発表でアナリストに語りました。。

リスクを比較検討する

とはいえ、エージェンシーの土地には何も確実ではなく、いくつかの問題が続いています。近年、マディソンアベニューは、アクセンチュアやデロイトなどのグローバル経営コンサルタントとの激しい競争を経験しています。現在の取引は、より伝統的なエージェンシーがペースを維持するためにコンサルティング能力を構築していることを示していますが、パティサルは、過去に彼らを際立たせた創造的な専門分野を見失わないように警告しました。

「2022年のエージェンシーの成長を潜在的に損なう可能性があると私が思うのは、テクノロジーとコンサルティングに対する過剰な修正だ」とパティサル氏は語った。「それは本当に組み合わせである必要があります...彼らが実行と解決策とともにアイデアを提供できるようにするために。

「エージェンシーが創造性の遺産を正しく果たし、創造的な専門知識を正しく発揮すれば、パンデミックを完全に把握し、このパンデミックを打ち負かしたときに始まる、この予想されるイノベーションの時代から利益を得るはずです」と彼は付け加えました。

スペースを圧迫する可能性のあるもう1つのCOVID-19現象は、いわゆる大量退職です。人々は大騒ぎで仕事を辞めています、そして、エージェンシーは燃え尽き症候群と長い時間に関して悪名高い問題を抱えています。これは、いくつかの第3四半期の収益レポートにわたる議論のポイントでした。

IPGの最高財務責任者であるエレン・ジョンソン氏はアナリストに対し、「パンデミック後、人材市場は明らかに競争が激しくなり、離職率は高くなっている」と語った。「私たちは誰も残らなかった時期を経験しました。そのため、今年は2年間の離職率が見られます。その結果、特に私たちの成長が非常に速いため、採用はそうではありません。ついてきました。」

従業員はどこに行きますか？エージェンシーが依然としてコンサルタントの侵入に取り組んでいる限り、クライアント側の機会の呼びかけも同様に緊張のポイントのままです。

「代理店や社内代理店と会話するたびに、社内代理店は彼らに才能の急増について話し続け、その後、代理店は才能を見つけるのが非常に難しいと主張します」とPattisall氏は述べています。「[サードパーティのエージェンシー]この成長の一部を見る能力は、第4四半期であろうと2022年であろうと、人材を採用して維持する能力、または人材のスキルと役割の一部をテクノロジーで強化する能力に依存します。」