Neden ajanslar dördüncü çeyrekteki zorlu zorluklara rağmen büyümeye hazır?

En büyük dört reklam holding grubu, son zamanlarda, devam eden dijital reklamcılık toparlanması ve e-ticaretten veri ve analize kadar uzanan hizmetlere yönelik müşteri talebiyle desteklenen sağlıklı üçüncü çeyrek kazançları bildirdi. Kategori sağlığının önemli bir ölçüsü olan organik gelir artışı, Publicis Groupe'ta yıllık %11,2, Omnicom'da %11,5 ve Interpublic Şirketler Grubu'nda (IPG) %15 arttı. Benzer net gelire odaklanan WPP, metriğin yıllık %15,7 arttığını gördü.

Yakın zamana kadar biraz zor durumda olan bir sektör için soru, yılın ilk yarısında ivme kazanan yukarı yönlü yörüngenin, operasyonel zorluklarla dolu, altüst olmuş bir dördüncü çeyreğe doğru sürdürülebilir olup olmadığıdır. Devam eden belirsizliğe rağmen, analistler ajansları, satın almalar da dahil olmak üzere, oynak bir dönemde rotada kalmalarına ve hatta pandemiden eskisinden daha güçlü çıkmalarına yardımcı olacak akıllı bahisler yapıyor olarak görüyorlar.

Forrester Research'teki ajansları kapsayan ana analist Jay Pattisall, "Ajanslar büyüme modunda kalmaya devam ediyor" dedi. "Büyümeyi sağlayanlar medya ve dijital işletmeleri ve tedarik zinciri veya herhangi bir COVID ile ilgili artık sorun nedeniyle henüz herhangi bir bütçe kesintisi ile karşılaşmadılar."

Tedarik zinciri krizi, artan enflasyon ve iş gücü kıtlığı, perakende gibi kategorilerin tarihsel olarak pazarlama harcamalarını artırdığı kritik tatil penceresinin önünde beliriyor. Bazı işletmeler, mağaza raflarını stoklu tutamadıkları için şimdiden geri çekiliyor. Ancak ajanslar, müşterilerin pandeminin başlangıcında olduğu gibi frene bastığını görmüyor. Bunun bir kısmı, aylar öncesinden TV gibi kanallar için anlaşmaları kilitleyen markalara atfedilebilir, ancak dijital de 2021'in telaşlı son döneminde bir şeyleri kulaktan kulağa oynayan daha fazla pazarlamacıdan yararlanabilir.

Pattisall, dijital aktivite hakkında "Bir şey olursa, muhtemelen hızlanacak" dedi. "Envanterlerini taşıma ihtiyacı bulacak ve esneklik nedeniyle bunu yapmak için dijitali kullanacak belirli perakendeciler veya markalar olacak."

Ajanslar açıkça ortak bir iyimserlik duygusu hissediyorlar. WPP, IPG ve Publicis'in tümü 2021 için organik gelir görünümlerini yükseltti. Omnicom CEO'su John Wren, analistlerle üçüncü çeyrek sonuçlarını tartışırken, tedarik zinciri sıkışmasının, şüphesiz şimdi daha önemli olmakla birlikte, pek de şok edici olmadığını kaydetti.

Çağrının Soru-Cevap bölümünde Wren, "Bu yıl biraz muhafazakar davranıyoruz çünkü bu pandemi boyunca tedarik zinciri endişeleri oldu" dedi. "Biraz daha şiddetli hale geldiler, ancak aşırı derecede daha şiddetli değiller."

Anlaşma yapmak işe yarar

Tıkanmış limanlar ve artan maliyetler kesinlikle büyümenin önündeki engellerdir, ancak aynı zamanda potansiyel olarak kısa vadeli engellerdir. Pazarlamacılar ve platformlar, e-ticaret ve performans medyası gibi alanlardaki bahislerinin uzun vadeli olduğunu ve tüketicilerin dijital kanallara akışının artmaya devam ettiğini onayladı. Aynı zamanda ajanslar, bu alanlarda uzmanlaşmış daha fazla mağaza satın almak için doldurulan savaş sandıklarını kullanıyorlar ve bu da işletmelerini yolda gelecekteki tümseklere karşı korumaya yardımcı olabilir.

Pattisall, "Ortak payda, ajansların ticareti ve medyayı büyümenin itici gücü olarak görmeleridir." Dedi. "Bunu satın alma stratejisinde de görebilirsiniz, çünkü medya ve ticaret yürütmeyi desteklemek için parçalar satın alıyorlar."

Omnicom, Ekim ayında, yeni bir performans medya platformu ve Omnicom Media Group (OMG) içindeki iş birimi için omurga görevi gören performans pazarlama şirketi Jump 450'yi satın aldı.

Wren, analist çağrısında Jump 450 hakkında "E-ticarete ve saf performans pazarlamasına odaklanması, OMG'nin mevcut performans medya tekliflerini güçlendirecek ve farklı yetenekler ekleyecektir," dedi.

Ağustos ayında WPP, yaklaşık 80 çalışanı olan ve şirketlerde operasyonel verimliliği artırmak için makine öğrenimini kullanan bir yapay zeka firması olan Satalia'yı satın aldı. Anlaşmanın bir parçası olarak Satalia CEO'su ve kurucusu Daniel Hulme, WPP'ye AI sorumlusu olarak katıldı. Ağdan yapılan diğer hamleler meyvesini vermeye başladı.

---

"Ortak payda, ajansların ticareti ve medyayı büyümenin itici gücü olarak görmeleridir."

Jay Pattisall

Baş analist, Forrester Research

---

Mayıs ayında GroupM ve Wunderman Thompson'ın veri uzmanı birimlerini birleştirerek, müşterilerin çerez kullanımdan kaldırılmasıyla karşı karşıya kaldıkları için sıcak bir öğe olan birinci taraf verileri için stratejilere odaklanan Choreograph adlı bir danışmanlık oluşturdu. Yöneticiler, teklifin, Unilever'in 3,3 milyar dolarlık medya işi gibi üçüncü çeyrek döneminde önemli hesapların güvenliğini sağlamaya yardımcı olduğunu belirtti.

WPP CEO'su Mark Read, üçüncü çeyrek kazanç çağrısında analistlere verdiği demeçte, "Unilever medya incelememizin kritik bir parçası sadece veriler ve Choreograph ile yaptığımız iş değildi, aynı zamanda diğer perakende medyalarıyla Amazon ile güvenilirliğimizi ve yeteneğimizi gösteriyordu." .

Riskleri tartmak

Bununla birlikte, ajans arazisinde hiçbir şey kesin değil ve bazı sorunlar devam ediyor. Madison Avenue, son yıllarda Accenture ve Deloitte gibi küresel yönetim danışmanlarından daha yoğun bir rekabet yaşadı. Mevcut anlaşmalar, daha geleneksel ajansların ayak uydurmak için danışmanlık yetkinliklerini geliştirdiklerini gösteriyor, ancak Pattisall, onları geçmişte diğerlerinden ayıran yaratıcı uzmanlıkları gözden kaçırmamaları konusunda uyardı.

Pattisall, "Ajansın 2022'deki büyümesini potansiyel olarak raydan çıkarabileceğini düşündüğüm şey, teknoloji ve danışmanlık için aşırı bir düzeltmedir." Dedi. "Gerçekten bir kombinasyon olması gerekiyor ... fikirleri, uygulamaları ve çözümleri sunabilmeleri için.

Ajanslar yaratıcılık miraslarını doğru oynarlarsa ve yaratıcı uzmanlıklarını doğru oynarlarsa, pandemiyi tam olarak ele aldığımızda ve bu salgını yendikten sonra başlaması gereken bu beklenen yenilik çağından yararlanmalılar."

Uzaya ağırlık verebilecek bir diğer COVID-19 fenomeni, sözde büyük istifa. İnsanlar sürüler halinde işlerini bırakıyor ve ajansların tükenmişlik ve uzun çalışma saatleri konusunda kötü şöhretli sorunları var. Bu, birkaç 3. çeyrek kazanç raporunda bir tartışma noktasıydı.

IPG Finans Direktörü Ellen Johnson analistlere verdiği demeçte, "Yetenek piyasası açıkça daha rekabetçi hale geldi ve pandemi sonrası yıpranma daha yüksek" dedi. "Kimsenin kalmadığı bir dönemden geçtik. Sanırım bu yıl iki yıllık bir yıpranma oranı görüyorsunuz ve sonuç olarak, özellikle çok hızlı büyüdüğümüz için işe alımlarımız azalmadı. tuttu."

Çalışanlar nereye gidiyor? Ajanslar, danışmanlık şirketlerinin işgali ile hala boğuşuyor olsa da, müşteri tarafı fırsatların çağrısı da benzer şekilde bir gerilim noktası olmaya devam ediyor.

Pattisall, "Bir ajansla veya kurum içi bir ajansla her görüşmemde, kurum içi ajanslar yeteneklerin acelesi hakkında konuşmaya devam ediyor ve ardından ajanslar yetenek bulmanın inanılmaz derecede zor olduğunu söylüyor." Dedi. "[Üçüncü taraf ajansların] bu büyümenin bir kısmını, ister 4. çeyrekte ister 2022'de olsun, görebilme yetenekleri, yetenekleri işe alma ve elde tutma veya bazı yetenek becerilerini ve rollerini teknoloji ile güçlendirme yeteneklerine bağlıdır."