Perché le agenzie rimangono pronte per la crescita nonostante le difficili sfide del quarto trimestre

Pubblicato: 2022-05-04

I quattro maggiori gruppi di ad-holding hanno recentemente registrato ottimi guadagni nel terzo trimestre, sostenuti da un continuo rimbalzo della pubblicità digitale e dalla domanda dei clienti di servizi che vanno dall'e-commerce ai dati e all'analisi. La crescita organica dei ricavi, una misura chiave della salute della categoria, è aumentata dell'11,2% su base annua presso Publicis Groupe, dell'11,5% anno su anno presso Omnicom e del 15% anno su anno presso Interpublic Group of Companies (IPG). Il WPP, che si concentra sulle entrate nette simili, ha visto quella metrica aumentare del 15,7% su base annua.

Per un settore che fino a poco tempo fa era in difficoltà, la domanda è se la traiettoria al rialzo – che ha preso slancio nella prima metà dell'anno – sia sostenibile andando verso un quarto trimestre sottosopra, impantanato in sfide operative. Nonostante la continua incertezza, gli analisti vedono le agenzie come fare scommesse intelligenti, comprese le acquisizioni, che le aiuteranno a mantenere la rotta in un periodo volatile e persino a uscire dalla pandemia più forti di prima.

"Le agenzie rimangono in modalità di crescita", ha affermato Jay Pattisall, uno dei principali analisti che copre le agenzie di Forrester Research. "Sono i media e le attività digitali che stanno guidando la crescita e non hanno ancora riscontrato alcun taglio di budget a causa della catena di approvvigionamento o di eventuali problemi residui relativi al COVID".

La crisi della catena di approvvigionamento, l'aumento dell'inflazione e la carenza di manodopera incombono sulla finestra critica delle vacanze, in cui categorie come la vendita al dettaglio storicamente aumentano le spese di marketing. Alcune aziende si stanno già ritirando a causa dell'impossibilità di tenere riforniti gli scaffali dei negozi. Ma le agenzie non vedono i clienti frenare nel modo in cui hanno fatto all'inizio della pandemia. Parte di ciò potrebbe essere attribuito ai marchi che hanno concluso accordi per canali come la TV con mesi di anticipo, ma anche il digitale potrebbe trarre vantaggio da più marketer che giocano a orecchio nel frenetico tratto finale del 2021.

"Se non altro, è probabile che acceleri", ha detto Pattisall dell'attività digitale. "Ci saranno alcuni rivenditori o marchi che troveranno la necessità di spostare il proprio inventario e utilizzeranno il digitale per farlo grazie alla flessibilità".

Le agenzie provano chiaramente un comune senso di ottimismo. WPP, IPG e Publicis hanno tutte alzato le loro prospettive di entrate organiche per il 2021. Discutendo i risultati del terzo trimestre con gli analisti, il CEO di Omnicom John Wren ha notato che il pizzicotto della catena di approvvigionamento, sebbene indubbiamente più significativo ora, non è certo uno shock.

"Siamo un po' prudenti quest'anno perché ci sono state preoccupazioni sulla catena di approvvigionamento durante questa pandemia", ha detto Wren durante la parte di domande e risposte della chiamata. "Sono diventati un po' più severi, ma non scandalosamente più severi".

Fare affari paga

I porti intasati e l'aumento dei costi sono sicuramente ostacoli alla crescita, ma anche potenzialmente a breve termine. Sia gli esperti di marketing che le piattaforme hanno affermato che le loro scommesse su aree come l'e-commerce e i media di performance sono a lungo termine, mentre il flusso dei consumatori verso i canali digitali continua a crescere. Allo stesso tempo, le agenzie hanno utilizzato le loro casse di guerra rifornite per acquisire più negozi specializzati in questi campi, che potrebbero aiutare a salvaguardare le loro attività da futuri urti sulla strada.

"Il denominatore comune è che le agenzie vedono nel commercio e nei media un motore di crescita", ha affermato Pattisall. "Puoi anche vederlo nella strategia di acquisizione, perché stanno acquistando pezzi per rafforzare l'esecuzione dei media e del commercio".

Omnicom in ottobre ha acquisito la società di performance marketing Jump 450, che funge da spina dorsale per una nuova piattaforma multimediale e business unit all'interno di Omnicom Media Group (OMG).

"Il suo focus sull'e-commerce e sul puro performance marketing rafforzerà e aggiungerà un insieme distinto di funzionalità alle offerte di media per le prestazioni esistenti di OMG", ha affermato Wren di Jump 450 durante la chiamata dell'analista.

WPP ad agosto ha acquisito Satalia, un'azienda di intelligenza artificiale che ha circa 80 dipendenti e utilizza l'apprendimento automatico per migliorare l'efficienza operativa delle aziende. Come parte dell'accordo, il CEO e fondatore di Satalia Daniel Hulme è entrato a far parte di WPP come chief AI officer. Altre mosse dalla rete hanno iniziato a dare i loro frutti.

"Il denominatore comune è che le agenzie vedono nel commercio e nei media un motore di crescita".

Jay Pattisall

Analista principale, Forrester Research

A maggio, ha unito le unità specializzate in dati di GroupM e Wunderman Thompson per formare una società di consulenza chiamata Choreograph che si concentra sulle strategie per i dati proprietari, un elemento caldo poiché i clienti devono affrontare la deprecazione dei cookie. I dirigenti hanno indicato che l'offerta ha contribuito a proteggere importanti account nel periodo del terzo trimestre, come il business dei media di Unilever da 3,3 miliardi di dollari.

"Una parte fondamentale della nostra recensione sui media Unilever non sono stati solo i dati e il lavoro che abbiamo svolto con Choreograph, ma è stata anche la dimostrazione della nostra credibilità e capacità con Amazon con altri media al dettaglio", ha detto il CEO di WPP Mark Read agli analisti durante la chiamata sugli utili del terzo trimestre .

Soppesare i rischi

Detto questo, nulla è certo nella terra delle agenzie e alcuni problemi persistono. Madison Avenue negli ultimi anni ha subito una concorrenza più intensa da parte di società di consulenza di gestione globale come Accenture e Deloitte. L'attuale accordo mostra che le agenzie più tradizionali stanno sviluppando le loro competenze consultive per stare al passo, ma Pattisall ha avvertito che non dovrebbero perdere di vista le specialità creative che le hanno contraddistinte in passato.

"Quello che penso potrebbe potenzialmente far deragliare la crescita dell'agenzia nel 2022 è una correzione eccessiva alla tecnologia e alla consulenza", ha affermato Pattisall. "Deve davvero essere una combinazione... per essere in grado di fornire le idee, insieme alle esecuzioni e alle soluzioni.

"Se le agenzie interpretano correttamente il loro patrimonio di creatività e la loro esperienza creativa, allora dovrebbero beneficiare di questa anticipata era di innovazione che dovrebbe iniziare una volta che avremo preso il controllo completo della pandemia e avremo sconfitto questa pandemia", ha aggiunto.

Un altro fenomeno COVID-19 che potrebbe pesare sullo spazio è la cosiddetta grande rassegnazione. Le persone lasciano il lavoro a frotte e le agenzie hanno problemi famigerati legati al burnout e alle lunghe ore. È stato un punto di discussione in diversi rapporti sugli utili del terzo trimestre.

"Il mercato dei talenti è chiaramente diventato più competitivo e l'attrito è più alto dopo la pandemia", ha detto agli analisti Ellen Johnson, Chief Financial Officer di IPG. "Abbiamo attraversato un periodo di tempo in cui nessuno se ne è andato. Quindi stai vedendo, penso, un tasso di abbandono di due anni quest'anno e di conseguenza, in particolare perché stiamo crescendo così velocemente, le nostre assunzioni non sono tenuto."

Dove stanno andando i dipendenti? Per quanto le agenzie siano ancora alle prese con l'invasione delle società di consulenza, il richiamo di opportunità lato cliente rimane allo stesso modo un punto di tensione.

"Ogni volta che ho una conversazione con un'agenzia o un'agenzia interna, le agenzie interne continuano a parlare loro dell'afflusso di talenti e poi le agenzie sostengono che è incredibilmente difficile trovare talenti", ha detto Pattisall. "La capacità di [agenzie di terze parti] di vedere parte di questa crescita, sia nel quarto trimestre che nel 2022, dipende dalla loro capacità di reclutare e trattenere talenti o di aumentare alcune delle capacità e dei ruoli dei talenti con la tecnologia".