Pourquoi les agences restent prêtes pour la croissance malgré les défis de taille du quatrième trimestre

Les quatre plus grands groupes détenteurs de publicités ont récemment enregistré de solides résultats au troisième trimestre, soutenus par un rebond continu de la publicité numérique et la demande des clients pour des services allant du commerce électronique aux données et à l'analyse. La croissance organique des revenus, une mesure clé de la santé de la catégorie, a augmenté de 11,2 % en glissement annuel chez Publicis Groupe, de 11,5 % en glissement annuel chez Omnicom et de 15 % en glissement annuel chez Interpublic Group of Companies (IPG). WPP, qui se concentre sur des revenus nets comparables, a vu cette métrique augmenter de 15,7 % en glissement annuel.

Pour un secteur qui, jusqu'à récemment, était dans une situation difficile, la question est de savoir si la trajectoire ascendante - qui s'est accélérée au premier semestre - est durable à l'approche d'un quatrième trimestre sens dessus dessous embourbé dans des défis opérationnels. Malgré l'incertitude persistante, les analystes considèrent que les agences font des paris intelligents, y compris des acquisitions, qui les aideront à maintenir le cap dans une période volatile et même à sortir de la pandémie plus fortes qu'auparavant.

"Les agences restent en mode de croissance", a déclaré Jay Pattisall, analyste principal couvrant les agences chez Forrester Research. "Ce sont leurs activités médiatiques et numériques qui stimulent la croissance, et ils n'ont encore subi aucune réduction budgétaire en raison de la chaîne d'approvisionnement ou de tout problème résiduel lié au COVID."

La crise de la chaîne d'approvisionnement, la hausse de l'inflation et les pénuries de main-d'œuvre se profilent au cours de la période critique des fêtes, où des catégories comme la vente au détail augmentent historiquement les dépenses de marketing. Certaines entreprises reculent déjà en raison de l'incapacité de garder les étagères des magasins approvisionnées. Mais les agences ne voient pas les clients freiner comme ils l'ont fait au début de la pandémie. Une partie de cela pourrait être attribuée au fait que les marques concluent des accords pour des chaînes comme la télévision des mois à l'avance, mais le numérique pourrait également bénéficier d'un plus grand nombre de spécialistes du marketing jouant à l'oreille dans la dernière ligne droite mouvementée de 2021.

"Si quoi que ce soit, cela devrait s'accélérer", a déclaré Pattisall à propos de l'activité numérique. "Certains détaillants ou marques auront besoin de déplacer leur inventaire et utiliseront le numérique pour le faire en raison de la flexibilité."

Les agences ressentent clairement un sentiment d'optimisme partagé. WPP, IPG et Publicis ont tous relevé leurs perspectives de revenus organiques pour 2021. Discutant des résultats du troisième trimestre avec des analystes, le PDG d'Omnicom, John Wren, a noté que le pincement de la chaîne d'approvisionnement, bien que sans aucun doute plus important maintenant, n'est guère un choc.

"Nous sommes un peu conservateurs cette année car il y a eu des problèmes de chaîne d'approvisionnement tout au long de cette pandémie", a déclaré Wren lors de la partie questions-réponses de l'appel. "Ils sont devenus un peu plus graves, mais pas outrageusement plus graves."

La négociation porte ses fruits

L'engorgement des ports et la hausse des coûts sont certes des freins à la croissance, mais aussi potentiellement à court terme. Les spécialistes du marketing et les plateformes ont affirmé que leurs paris sur des domaines tels que le commerce électronique et les médias de performance sont à long terme, tandis que le flux de consommateurs vers les canaux numériques continue d'augmenter. Dans le même temps, les agences ont utilisé leurs trésors de guerre réapprovisionnés pour acquérir davantage de magasins spécialisés dans ces domaines, ce qui pourrait aider à protéger leurs entreprises contre les futures bosses sur la route.

"Le dénominateur commun est que les agences considèrent le commerce et les médias comme un moteur de croissance", a déclaré Pattisall. "Vous pouvez également le voir dans la stratégie d'acquisition, car ils achètent des pièces pour renforcer l'exécution des médias et du commerce."

Omnicom a acquis en octobre la société de marketing de performance Jump 450, qui sert de colonne vertébrale à une nouvelle plate-forme multimédia de performance et à une nouvelle unité commerciale au sein d'Omnicom Media Group (OMG).

"Son accent sur le commerce électronique et le marketing de performance pur renforcera et ajoutera un ensemble distinct de capacités aux offres de médias de performance existantes d'OMG", a déclaré Wren à propos de Jump 450 lors de l'appel aux analystes.

En août, WPP a racheté Satalia, une société d'intelligence artificielle qui compte environ 80 employés et utilise l'apprentissage automatique pour améliorer l'efficacité opérationnelle des entreprises. Dans le cadre de l'accord, le PDG et fondateur de Satalia, Daniel Hulme, a rejoint WPP en tant que directeur de l'IA. D'autres mouvements du réseau ont commencé à porter leurs fruits.

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"Le dénominateur commun est que les agences voient dans le commerce et les médias un relais de croissance."

Jay Pattisall

Analyste principal, Forrester Research

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En mai, il a combiné les unités spécialisées en données de GroupM et Wunderman Thompson pour former un cabinet de conseil appelé Choreograph qui se concentre sur les stratégies pour les données de première partie, un élément brûlant alors que les clients sont confrontés à la dépréciation des cookies. Les dirigeants ont indiqué que l'offre avait aidé à sécuriser des comptes importants au cours de la période du troisième trimestre, comme l'activité média de 3,3 milliards de dollars d'Unilever.

"Une partie essentielle de notre examen des médias Unilever n'était pas seulement les données et le travail que nous avons fait avec Choreograph, mais démontrait également notre crédibilité et notre capacité avec eux avec Amazon avec d'autres médias de vente au détail", a déclaré le PDG de WPP, Mark Read, aux analystes lors de l'appel sur les résultats du troisième trimestre. .

Peser les risques

Cela dit, rien n'est certain dans les terres des agences et certains problèmes persistent. Ces dernières années, Madison Avenue a connu une concurrence plus intense de la part de sociétés de conseil en gestion mondiales comme Accenture et Deloitte. La négociation actuelle montre que des agences plus traditionnelles développent leurs compétences consultatives pour suivre le rythme, mais Pattisall a averti qu'elles ne devraient pas perdre de vue les spécialités créatives qui les distinguaient dans le passé.

"Ce qui, à mon avis, pourrait potentiellement faire dérailler la croissance de l'agence en 2022, c'est une surcorrection de la technologie et du conseil", a déclaré Pattisall. "Cela doit vraiment être une combinaison... pour qu'ils soient en mesure de fournir les idées, ainsi que les exécutions et les solutions.

"Si les agences jouent correctement leur héritage de créativité et leur expertise créative, alors elles devraient bénéficier de cette ère anticipée d'innovation qui devrait commencer une fois que nous aurons maîtrisé complètement la pandémie et vaincu cette pandémie", a-t-il ajouté.

Un autre phénomène COVID-19 qui pourrait peser sur l'espace est la soi-disant grande démission. Les gens quittent leur emploi en masse, et les agences ont des problèmes infâmes autour de l'épuisement professionnel et des longues heures. C'était un point de discussion dans plusieurs rapports sur les résultats du troisième trimestre.

"Le marché des talents est clairement devenu plus compétitif et l'attrition est plus élevée après la pandémie", a déclaré aux analystes Ellen Johnson, directrice financière d'IPG. "Nous avons traversé une période où personne n'est parti. Donc vous voyez, je pense, un taux d'attrition sur deux ans cette année et par conséquent, précisément parce que nous grandissons si vite, notre embauche [n'a] pas entretenu."

Où vont les salariés ? Autant les agences sont encore aux prises avec l'empiètement des cabinets de conseil, autant l'appel d'opportunités côté client reste également un point de tension.

"Chaque fois que j'ai une conversation avec une agence ou une agence interne, les agences internes continuent de leur parler de la ruée vers les talents, puis les agences soutiennent qu'il est incroyablement difficile de trouver des talents", a déclaré Pattisall. "La capacité [des agences tierces] à voir une partie de cette croissance, que ce soit au quatrième trimestre ou en 2022, dépend de leur capacité à recruter et à retenir des talents ou à augmenter certaines des compétences et des rôles des talents grâce à la technologie."