เหตุใดเอเจนซียังคงเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตแม้จะมีความท้าทายอย่างมากของไตรมาสที่ 4

กลุ่มผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดสี่กลุ่มเพิ่งประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 ที่ดี โดยได้รับแรงหนุนจากโฆษณาดิจิทัลที่ฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องและความต้องการของลูกค้าสำหรับบริการที่ครอบคลุมอีคอมเมิร์ซไปจนถึงข้อมูลและการวิเคราะห์ การเติบโตของรายได้ที่เกิดขึ้นเอง ซึ่งเป็นตัวชี้วัดหลักของความสมบูรณ์ของหมวดหมู่ เพิ่มขึ้น 11.2% เมื่อเทียบเป็นรายปีที่ Publicis Groupe, 11.5% YoY ที่ Omnicom และ 15% YoY ที่ Interpublic Group of Companies (IPG) WPP ซึ่งเน้นที่รายรับสุทธิที่คล้ายคลึงกันเห็นว่าตัวชี้วัดนั้นเพิ่มขึ้น 15.7% เมื่อเทียบเป็นรายปี

สำหรับภาคส่วนที่จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้อยู่ในช่องแคบที่ค่อนข้างเลวร้าย คำถามก็คือว่าการโคจรขาขึ้นซึ่งได้รับโมเมนตัมเพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งแรกของปีนั้นยั่งยืนหรือไม่ที่มุ่งหน้าสู่ไตรมาสที่สี่ที่พลิกผันซึ่งเต็มไปด้วยความท้าทายในการปฏิบัติงาน แม้จะมีความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่อง นักวิเคราะห์มองว่าหน่วยงานต่างๆ กำลังทำการเดิมพันที่ชาญฉลาด รวมถึงการเข้าซื้อกิจการ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาอยู่ในเส้นทางที่มีความผันผวนและแม้กระทั่งหลุดพ้นจากการแพร่ระบาดอย่างแข็งแกร่งกว่าที่เคย

“หน่วยงานต่างๆ ยังคงอยู่ในโหมดการเติบโต” Jay Pattisall นักวิเคราะห์หลักที่ครอบคลุมหน่วยงานที่ Forrester Research กล่าว “สื่อและธุรกิจดิจิทัลกำลังขับเคลื่อนการเติบโต และพวกเขายังไม่เคยพบกับการตัดงบประมาณอันเป็นผลมาจากซัพพลายเชนหรือปัญหาที่เกี่ยวข้องกับโควิดที่เหลือ”

ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น และการขาดแคลนแรงงานกำลังใกล้เข้ามาในช่วงวันหยุดเทศกาลที่สำคัญ ซึ่งหมวดหมู่ต่างๆ เช่น การค้าปลีกในอดีตจะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาด ธุรกิจบางแห่งกำลังถอยกลับเนื่องจากไม่สามารถเก็บชั้นวางของในร้านค้าได้ แต่หน่วยงานต่างๆ ไม่เห็นลูกค้าต้องเบรกแบบที่พวกเขาทำในช่วงเริ่มต้นของการแพร่ระบาด ส่วนหนึ่งอาจเนื่องมาจากแบรนด์ที่ล็อกดีลสำหรับช่องต่างๆ เช่น ทีวีล่วงหน้าหลายเดือน แต่ดิจิทัลก็อาจได้รับประโยชน์จากนักการตลาดจำนวนมากขึ้นที่เล่นเกมด้วยหูในช่วงสุดท้ายที่น่าตื่นเต้นของปี 2021

“หากมีสิ่งใด มีแนวโน้มว่าจะเร่งขึ้น” Pattisall กล่าวถึงกิจกรรมดิจิทัล "จะมีผู้ค้าปลีกหรือแบรนด์บางแห่งที่ต้องการย้ายสินค้าคงคลังและจะใช้ดิจิทัลเพื่อทำเช่นนั้นเนื่องจากความยืดหยุ่น"

เอเจนซีต่างรู้สึกถึงการมองโลกในแง่ดีร่วมกันอย่างชัดเจน WPP, IPG และ Publicis ต่างก็ยกระดับแนวโน้มรายได้ที่เกิดขึ้นเองในปี 2564 เมื่อกล่าวถึงผลประกอบการไตรมาส 3 กับนักวิเคราะห์ John Wren ซีอีโอของ Omnicom ตั้งข้อสังเกตว่าการบีบตัวของห่วงโซ่อุปทานในขณะที่ตอนนี้มีความสำคัญมากขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย

“ปีนี้เราค่อนข้างอนุรักษ์นิยม เนื่องจากมีความกังวลเกี่ยวกับซัพพลายเชนตลอดการระบาดใหญ่นี้” Wren กล่าวในระหว่างการพูดคุยถาม-ตอบ "พวกเขามีอาการรุนแรงขึ้นเล็กน้อย แต่ไม่รุนแรงมากขึ้นอย่างอุกอาจ"

การทำข้อตกลงจ่ายเงินออก

ท่าเรือที่อุดตันและต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตอย่างแน่นอน แต่ก็อาจเป็นอุปสรรคในระยะสั้นเช่นกัน นักการตลาดและแพลตฟอร์มต่างยืนยันว่าการเดิมพันของพวกเขาในด้านต่างๆ เช่น อีคอมเมิร์ซและสื่อด้านประสิทธิภาพนั้นเป็นที่มองมายาวนาน ในขณะที่กระแสของผู้บริโภคไปสู่ช่องทางดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในเวลาเดียวกันเอเจนซีก็ใช้หีบสงครามที่เติมเต็มเพื่อซื้อร้านค้าที่เชี่ยวชาญในสาขาเหล่านี้มากขึ้น ซึ่งสามารถช่วยปกป้องธุรกิจของพวกเขาจากการกระแทกบนท้องถนนในอนาคต

“ตัวหารร่วมคือหน่วยงานต่างมองว่าการค้าและสื่อเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต” แพตติซอลล์กล่าว "คุณจะเห็นได้ว่าในกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการ เนื่องจากพวกเขากำลังซื้อชิ้นส่วนเพื่อสนับสนุนการดำเนินการด้านสื่อและการค้า"

ในเดือนตุลาคม Omnicom เข้าซื้อกิจการบริษัทการตลาดด้านประสิทธิภาพ Jump 450 ซึ่งทำหน้าที่เป็นแกนหลักสำหรับแพลตฟอร์มสื่อประสิทธิภาพใหม่และหน่วยธุรกิจภายใน Omnicom Media Group (OMG)

"การมุ่งเน้นที่อีคอมเมิร์ซและการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะช่วยเสริมและเพิ่มชุดความสามารถที่แตกต่างให้กับการนำเสนอสื่อด้านประสิทธิภาพที่มีอยู่ของ OMG" Wren กล่าวถึง Jump 450 ในการเรียกนักวิเคราะห์

WPP ในเดือนสิงหาคม เข้าซื้อกิจการ Satalia ซึ่งเป็นบริษัทปัญญาประดิษฐ์ที่มีพนักงานประมาณ 80 คน และใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการปฏิบัติงานในบริษัทต่างๆ เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลง Satalia CEO และผู้ก่อตั้ง Daniel Hulme เข้าร่วม WPP ในตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่ AI การเคลื่อนไหวอื่น ๆ จากเครือข่ายได้เริ่มชำระแล้ว

---

"ตัวหารร่วมคือหน่วยงานมองว่าการค้าและสื่อเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต"

Jay Pattisall

นักวิเคราะห์หลัก Forrester Research

---

ในเดือนพฤษภาคม ได้รวมหน่วยผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลจาก GroupM และ Wunderman Thompson เข้าด้วยกันเพื่อจัดตั้งที่ปรึกษาที่เรียกว่า Choreograph ซึ่งมุ่งเน้นที่กลยุทธ์สำหรับข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นรายการยอดนิยมที่ลูกค้าต้องเผชิญกับการเลิกใช้งานคุกกี้ ผู้บริหารระบุว่าข้อเสนอดังกล่าวช่วยรักษาความปลอดภัยให้กับบัญชีที่สำคัญในช่วงไตรมาสที่ 3 เช่น ธุรกิจสื่อมูลค่า 3.3 พันล้านดอลลาร์ของยูนิลีเวอร์

“ส่วนสำคัญของการตรวจสอบสื่อ Unilever ของเราไม่ใช่แค่ข้อมูลและงานที่เราทำกับ Choreograph แต่ยังแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือและความสามารถของเรากับ Amazon ด้วยสื่อค้าปลีกอื่นๆ” Mark Read CEO ของ WPP กล่าวกับนักวิเคราะห์ในการเรียกรายได้ประจำไตรมาสที่ 3 .

ชั่งน้ำหนักความเสี่ยง

ที่กล่าวว่าไม่มีอะไรแน่นอนในที่ดินตัวแทนและปัญหาบางอย่างยังคงอยู่ Madison Avenue ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นจากที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลก เช่น Accenture และ Deloitte การทำข้อตกลงในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าเอเจนซี่แบบเดิมสร้างความสามารถในการให้คำปรึกษาเพื่อให้ก้าวทัน แต่ Pattisall เตือนว่าพวกเขาไม่ควรมองข้ามความพิเศษเชิงสร้างสรรค์ที่ทำให้พวกเขาโดดเด่นในอดีต

“สิ่งที่ฉันคิดว่าอาจทำให้การเติบโตของหน่วยงานในปี 2565 หยุดชะงักคือการแก้ไขเทคโนโลยีและการให้คำปรึกษามากเกินไป” Pattisall กล่าว "มันต้องเป็นการผสมผสานอย่างแท้จริง ... เพื่อให้พวกเขาสามารถนำเสนอความคิดพร้อมกับการดำเนินการและการแก้ปัญหา

“หากหน่วยงานแสดงมรดกทางความคิดสร้างสรรค์อย่างถูกต้องและความเชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์อย่างถูกต้อง พวกเขาก็ควรได้รับประโยชน์จากยุคนวัตกรรมที่คาดการณ์ไว้ ซึ่งควรเริ่มต้นเมื่อเราจัดการกับการระบาดใหญ่และเอาชนะการแพร่ระบาดนี้ได้แล้ว” เขากล่าวเสริม

ปรากฏการณ์ COVID-19 อีกประการหนึ่งที่อาจส่งผลกระทบต่อพื้นที่คือการลาออกครั้งใหญ่ ผู้คนลาออกจากงานเป็นจำนวนมาก และหน่วยงานต่างๆ ก็ประสบปัญหาเรื่องความเหนื่อยหน่ายและชั่วโมงการทำงานที่ยาวนาน เป็นจุดอภิปรายในรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 หลายฉบับ

“เห็นได้ชัดว่าตลาดความสามารถมีการแข่งขันสูงขึ้น และการขัดสีก็สูงขึ้นหลังการระบาดใหญ่” Ellen Johnson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ IPG กล่าวกับนักวิเคราะห์ “เราผ่านช่วงเวลาที่ไม่มีใครเหลือ ดังนั้นคุณจะเห็นว่าอัตราการออกจากงานสองปีในปีนี้และเป็นผลให้โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเราเติบโตอย่างรวดเร็วการจ้างงานของเรา [มี] ไม่ เก็บไว้"

พนักงานไปไหน? เท่าที่หน่วยงานต่างๆ ยังคงต่อสู้กับการบุกรุกที่ปรึกษา การเรียกร้องโอกาสจากฝั่งลูกค้ายังคงเป็นประเด็นที่ตึงเครียดเช่นเดียวกัน

“ทุกครั้งที่ฉันมีการสนทนากับเอเจนซี่หรือเอเจนซี่ภายใน บริษัท เอเจนซี่ในองค์กรยังคงพูดคุยเกี่ยวกับความเร่งรีบของความสามารถกับพวกเขาและจากนั้นหน่วยงานก็ยืนยันว่าเป็นการยากที่จะหาพรสวรรค์อย่างเหลือเชื่อ” Pattisall กล่าว "[หน่วยงานบุคคลที่สาม] ความสามารถในการมองเห็นการเติบโตนี้ ไม่ว่าจะเป็นในไตรมาสที่ 4 หรือในปี 2565 ขึ้นอยู่กับความสามารถของพวกเขาในการสรรหาและรักษาผู้มีความสามารถ หรือเพื่อเพิ่มทักษะและบทบาทที่มีความสามารถด้วยเทคโนโลยี"