克罗格的新私人程序化市场通过“预先优化的受众”来吸引 CPG

已发表: 2022-05-04

纽约——零售媒体资金的竞争继续升温，仅在过去一年，就增加了 Walgreens、Dollar Tree 和上周 Lowe's 的网络。自 2017 年以来一直在该领域经营自己的产品的克罗格周三公布了最新的竞标，以通过克罗格私人市场吸引更多包装商品类别的支出，这是一个私人程序化平台，允许客户使用他们的需求方平台（ DSP）的选择。

在宣布这一消息的广告周上，高管们表示，在以绩效为导向的渠道变得越来越重要但许多数字媒体仍然令人沮丧地不透明且容易面临衡量挑战的时候，市场结构为营销人员及其代理合作伙伴提供了更大的监督。

Kroger Precision Marketing (KPM) 高级副总裁 Cara Pratt 在84.51°，在接受采访时告诉 Marketing Dive。 84.51° 是 Kroger 的数据和分析部门，是 2015 年收购 Dunnhumby 资产的一部分。

克罗格私人市场利用克罗格的大量第一方购物者数据——据公司估计，这家杂货连锁店是美国最大的连锁店，每年为 6000 万个家庭提供服务——以产生普拉特所谓的“预先优化的受众”。这些旨在帮助品牌更好地实现活动目标，无论是销售、考虑还是一般意识。克罗格声称它捕获了与其忠诚度计划相关的 96% 交易的购物者数据，而市场试图通过“交易 ID”保护消费者隐私。

“我们很幸运能够与消费者建立数十年的信任关系，因此我们可以随着时间的推移纵向评估他们的行为，”普拉特说。

此次推出还标志着客户首次可以自助访问 KPM 的定位解决方案、零售绩效指标以及验证和品牌安全标签等质量控制。 KPM 以前只提供托管服务。阳狮集团是第一个对私人市场进行 alpha 测试的广告控股集团，而雀巢、通用磨坊、亿滋和达能是其早期的品牌合作伙伴。

“他们对我们让他们的机构代表他们利用的结果和灵活性感到非常满意，”普拉特说。

这位高管认为，更广泛的市场趋势，特别是当前对绩效驱动媒体的关注，正在推动更多品牌采用程序化思维方式，从长远来看，这将有利于克罗格私人市场。 eMarketer 预测，到 2021 年，美国在程序化展示广告上的广告支出将达到 970 亿美元，同比增长 20%。

普拉特说：“一出大门，我们就会以程序化展示的形式发布所有内容，并与其他渠道一起快速跟进。” “显然，视频和 CTV 很受欢迎，因此我们很高兴能够继续将我们的资产扩展到对营销人员和消费者都最重要的渠道。”

专注于灵活性

自四年前推出以来，KPM 一直在稳步获得关注。在谷歌宣布计划弃用第三方 cookie 之后，对零售媒体的需求普遍飙升，这是数字领域的一次翻天覆地的转变，对第一方解决方案的重视程度很高。

“每个营销人员，广告技术领域的任何人都认识到这是不可避免的，这不是一件坏事，”普拉特谈到 cookie 的变化，这将在 2023 年生效。“我们需要继续以有意义的方式改变这个行业。”

“私人市场的重要性真正在于为我们如何影响品牌的程序选择以及我们如何建立这些特殊的消费者联系提供灵活性、规模和控制力。”

卡拉普拉特

84.51°克罗格精准营销高级副总裁

历史上不拥有销售点的 CPG 是最渴望找到利用第一方资源的新方法的公司之一。据 Pratt 称，去年有 1,300 多个品牌参与了 KPM 的产品组合。 2019 年使用其零售媒体服务的客户中有 85% 在 2020 年返回，尽管该部门尚未公布今年的数据。

“总的来说，我认为所有顶级 CPG 和品牌都真正认识到并尊重零售媒体的力量和机会，”普拉特说。她表示，CPG 正在重新评估其内部营销结构，以更好地利用技术机会。这包括 CMO 越来越多地兼顾传统上由 CIO 或 CTO 处理的职能。

“有很多组织变革正在发生，”普拉特说。 “我可以告诉你，我们现在比以往任何时候都更多地听到这不仅仅是关于效率，而是关于有效性。”

随着转向自助服务，克罗格私人市场希望通过不将客户归类为使用特定的广告技术提供商来扩大网络。

普拉特说：“在影响购买的媒体供应链中，你必须非常有选择地减少媒体供应链中不同人才的摩擦点。” “事实是，有几个 DSP 非常强大，我们不希望这成为品牌或代理商觉得他们不能真正依靠并利用新媒体水平的原因我们可以提出的问责制。”

Pratt 没有直接提到任何 DSP，但竞争对手已经与广告技术类别的公司建立了密切的联系。例如，沃尔玛最近推出了由 The Trade Desk 开发的专有 DSP。 Walmart DSP 是对零售商是否可以构建和扩展自己的广告技术解决方案的重要测试。这家大型商店于 1 月份首次与 The Trade Desk 合作，以支持其 Walmart Connect 媒体网络。

耐压

当然，在 CPG 在营销以外的领域面临巨大压力的时期，克罗格私人市场正在扩张。供应链和相关的通胀挑战目前正在使该行业处于关键假期的升温期。然而，这些因素——广告周刊上的一个主要话题——似乎并没有让普拉特相形见绌，他说它们没有对需求产生可衡量的影响。

“你可以看看很多顶级的 CPG，他们正在发表公开声明，现在正是他们需要加倍营销的时候，”她说，但没有点名具体的公司。

不用看太远就能明白她在说什么。宝洁公司在本周的收益报告中表示，未来几个月将继续在相同水平上投资营销，但更加强调效率。

“[CPGs] 有很大的机会继续提升他们在市场上的声音，不知道他们的完整供应链是什么样的，”普拉特说。 “所以它对业务没有产生重大影响。”