De ce agențiile rămân pregătite pentru creștere, în ciuda provocărilor abrupte din trimestrul IV

Cele mai mari patru grupuri de publicitate au înregistrat recent câștiguri sănătoase în trimestrul al treilea, susținute de o revenire continuă a reclamelor digitale și de cererea clienților pentru servicii care acoperă comerțul electronic la date și analize. Creșterea organică a veniturilor, o măsură cheie a sănătății categoriei, a crescut cu 11,2% față de an la Publicis Groupe, cu 11,5% pe an la Omnicom și cu 15% pe an la Interpublic Group of Companies (IPG). WPP, care se concentrează pe venit net similar, a înregistrat o creștere a valorii cu 15,7% pe an.

Pentru un sector care până de curând se afla într-o situație oarecum îngrozitoare, întrebarea este dacă traiectoria ascendentă – care și-a luat avânt în prima jumătate a anului – este sustenabilă îndreptându-se către un al patrulea trimestru răsturnat înfundat în provocări operaționale. În ciuda incertitudinii continue, analiștii văd agențiile ca făcând pariuri inteligente, inclusiv achiziții, care le vor ajuta să mențină cursul într-o perioadă volatilă și chiar să iasă din pandemie mai puternice decât înainte.

„Agențiile rămân în modul de creștere”, a spus Jay Pattisall, analist principal care acoperă agențiile la Forrester Research. „Afacerile lor media și digitale sunt cele care conduc creșterea și încă nu au întâmpinat nicio reducere de buget ca urmare a lanțului de aprovizionare sau a oricăror probleme reziduale legate de COVID”.

Criza lanțului de aprovizionare, inflația în creștere și deficitul de forță de muncă se profilează peste fereastra critică de vacanță, în care categorii precum comerțul cu amănuntul cresc în mod istoric cheltuielile de marketing. Unele companii se retrag deja din cauza incapacității de a păstra rafturile magazinelor. Dar agențiile nu văd clienții frână așa cum au făcut-o la începutul pandemiei. O parte din aceasta ar putea fi atribuită mărcilor care au încheiat oferte pentru canale precum televiziunea cu luni înainte, dar și digitalul ar putea beneficia de faptul că mai mulți marketeri vor juca după ureche în ultima perioadă agitată din 2021.

„Dacă ceva, este probabil să se accelereze”, a spus Pattisall despre activitatea digitală. „Vor fi anumiți retaileri sau mărci care vor găsi nevoia să-și mute inventarul și vor folosi digitalul pentru a face asta datorită flexibilității.”

Agențiile simt în mod clar un sentiment comun de optimism. WPP, IPG și Publicis și-au mărit toate perspectivele de venituri organice pentru 2021. Discută cu analiștii despre rezultatele din trimestrul III, CEO-ul Omnicom, John Wren, a remarcat că strângerea lanțului de aprovizionare, deși este fără îndoială mai semnificativă acum, nu este deloc un șoc.

„Suntem puțin conservatori în acest an, deoarece au existat preocupări legate de lanțul de aprovizionare de-a lungul acestei pandemii”, a spus Wren în timpul porțiunii de întrebări și răspunsuri a apelului. „Au devenit puțin mai severe, dar nu în mod scandalos de mai severe”.

Încheierea de afaceri dă roade

Porturile înfundate și costurile în creștere sunt cu siguranță obstacole în calea creșterii, dar și potenţial pe termen scurt. Marketerii și platformele deopotrivă au afirmat că pariurile lor pe domenii precum comerțul electronic și media de performanță sunt de lungă durată, în timp ce fluxul de consumatori către canalele digitale continuă să crească. În același timp, agențiile și-au folosit cuferele de război completate pentru a achiziționa mai multe magazine specializate în aceste domenii, ceea ce ar putea ajuta la protejarea afacerilor lor împotriva viitoarelor denivelări.

„Numitorul comun este că agențiile văd comerțul și mass-media ca un motor de creștere”, a spus Pattisall. „Poți vedea asta și în strategia de achiziție, pentru că cumpără piese pentru a susține execuția media și comerț”.

Omnicom a achiziționat în octombrie firma de marketing de performanță Jump 450, care servește drept coloană vertebrală pentru o nouă platformă media de performanță și o unitate de afaceri în cadrul Omnicom Media Group (OMG).

„Accentul său pe comerțul electronic și marketingul pur performanță va consolida și va adăuga un set distinct de capabilități la ofertele media de performanță existente ale OMG”, a spus Wren despre Jump 450 la apelul analistului.

În august, WPP a luat-o pe Satalia, o firmă de inteligență artificială care are aproximativ 80 de angajați și folosește învățarea automată pentru a îmbunătăți eficiența operațională a companiilor. Ca parte a acordului, CEO-ul și fondatorul Satalia, Daniel Hulme, sa alăturat WPP în calitate de director AI. Alte mișcări din rețea au început să dea roade.

---

„Numitorul comun este că agențiile văd comerțul și mass-media ca un motor de creștere.”

Jay Pattisall

Analist principal, Forrester Research

---

În mai, a combinat unitățile de specialitate în date de la GroupM și Wunderman Thompson pentru a forma o companie de consultanță numită Choreograph, care se concentrează pe strategii pentru date primare, un element fierbinte, deoarece clienții se confruntă cu deprecierea cookie-urilor. Directorii au indicat că oferta a ajutat la asigurarea unor conturi importante în perioada T3, cum ar fi afacerea media a Unilever de 3,3 miliarde de dolari.

„O parte critică a analizei noastre media Unilever nu au fost doar datele și munca pe care am făcut-o cu Choreograph, ci ne-a demonstrat și credibilitatea și capacitatea cu Amazon cu alte medii de vânzare cu amănuntul”, a declarat CEO-ul WPP, Mark Read, analiștilor la apelul pentru veniturile din trimestrul III. .

Cântărirea riscurilor

Acestea fiind spuse, nimic nu este sigur în terenul agenției, iar unele probleme sunt de durată. În ultimii ani, Madison Avenue a experimentat o concurență mai intensă din partea consultanțelor globale de management precum Accenture și Deloitte. Încheierea actuală a tranzacțiilor arată că agențiile mai tradiționale își dezvoltă competențele consultative pentru a ține pasul, dar Pattisall a avertizat că nu ar trebui să piardă din vedere specialitățile creative care i-au distins în trecut.

„Ceea ce cred că ar putea să deraieze creșterea agenției în 2022 este o supracorecție a tehnologiei și a consultanței”, a spus Pattisall. „Trebuie să fie cu adevărat o combinație... pentru ca ei să poată livra ideile, împreună cu execuțiile și soluțiile.

„Dacă agențiile își joacă în mod corect moștenirea creativității și expertiza lor creativă în mod corect, atunci ar trebui să beneficieze de această eră anticipată a inovației care ar trebui să înceapă odată ce vom înțelege complet pandemia și am învins această pandemie”, a adăugat el.

Un alt fenomen COVID-19 care ar putea cântări asupra spațiului este așa-zisa mare resemnare. Oamenii își părăsesc locurile de muncă în masă, iar agențiile au probleme infame legate de burnout și orele lungi. A fost un punct de discuție în mai multe rapoarte privind veniturile din T3.

„Piața de talente a devenit în mod clar mai competitivă, iar uzura este mai mare după pandemie”, a declarat Ellen Johnson, directorul financiar al IPG, analiştilor. „Am trecut printr-o perioadă de timp în care nimeni nu a plecat. Deci, cred că vedeți o rată de uzură de doi ani anul acesta și, ca urmare, mai ales pentru că creștem atât de repede, angajările noastre nu au actualizate."

Unde merg angajatii? Oricât de mult agențiile se confruntă încă cu invadarea consultanțelor, apelul de oportunități la nivelul clienților rămâne, în mod similar, un punct de tensiune.

„De fiecare dată când am o conversație cu o agenție sau cu o agenție internă, agențiile interne continuă să vorbească despre aglomerația de talente către ele și apoi agențiile susțin că este incredibil de dificil să găsești talent”, a spus Pattisall. „Abilitatea [agențiilor terțe] de a vedea o parte din această creștere, indiferent dacă este în T4 sau în 2022, depinde de capacitatea lor de a recruta și reține talentul sau de a spori unele dintre abilitățile și rolurile talentelor cu ajutorul tehnologiei.”