Dlaczego agencje są przygotowane na wzrost pomimo poważnych wyzwań w czwartym kwartale

Cztery największe grupy zajmujące się reklamami odnotowały ostatnio dobre dochody za trzeci kwartał, podsycane ciągłym odbiciem reklamy cyfrowej i popytem klientów na usługi od handlu elektronicznego po dane i analizy. Organiczny wzrost przychodów, kluczowy miernik kategorii zdrowia, wzrósł o 11,2% rok do roku w Publicis Groupe, 11,5% r/r w Omnicom i 15% r/r w Interpublic Group of Companies (IPG). WPP, który koncentruje się na podobnych przychodach netto, odnotował wzrost tego wskaźnika o 15,7% r/r.

W przypadku sektora, który do niedawna znajdował się w nieco trudnej sytuacji, pytanie brzmi, czy trend wzrostowy – który nabrał rozpędu w pierwszej połowie roku – jest trwały i zmierza w kierunku odwrotnego czwartego kwartału, pogrążonego w wyzwaniach operacyjnych. Pomimo ciągłej niepewności analitycy uważają, że agencje robią mądre zakłady, w tym przejęcia, które pomogą im utrzymać kurs w niestabilnym okresie, a nawet wyjść z pandemii silniejsze niż wcześniej.

„Agencje pozostają w trybie wzrostu” – powiedział Jay Pattisall, główny analityk zajmujący się agencjami w Forrester Research. „To ich firmy medialne i cyfrowe napędzają wzrost i jeszcze nie napotkały żadnych cięć budżetowych w wyniku łańcucha dostaw lub jakichkolwiek pozostałych problemów związanych z COVID”.

Kryzys w łańcuchu dostaw, rosnąca inflacja i niedobory siły roboczej zbliżają się do krytycznego okresu świątecznego, w którym kategorie takie jak handel detaliczny zwiększają wydatki marketingowe. Niektóre firmy już się wycofują z powodu niemożności utrzymania zapasów na półkach sklepowych. Ale agencje nie widzą, jak klienci hamują w sposób, w jaki robili to na początku pandemii. Częściowo można to przypisać markom, które zawierają umowy na kanały takie jak telewizja na kilka miesięcy przed czasem, ale także cyfrowa może skorzystać z większej liczby marketerów grających ze słuchu w gorączkowym, końcowym okresie 2021 roku.

„Jeśli już, to prawdopodobnie przyspieszy” – powiedział Pattisall o aktywności cyfrowej. „Będą pewni sprzedawcy lub marki, które będą musiały przenieść swoje zapasy i będą korzystać z technologii cyfrowej ze względu na elastyczność”.

Agencje wyraźnie odczuwają wspólny optymizm. WPP, IPG i Publicis podniosły swoje prognozy dotyczące przychodów organicznych na 2021 r. Omawiając z analitykami wyniki za III kwartał, dyrektor generalny Omnicom, John Wren, zauważył, że szczypta łańcucha dostaw, choć obecnie niewątpliwie bardziej znacząca, nie stanowi szoku.

„W tym roku jesteśmy nieco konserwatywni, ponieważ podczas tej pandemii pojawiły się obawy związane z łańcuchem dostaw” – powiedział Wren podczas części rozmowy z pytaniami i odpowiedziami. „Stały się nieco bardziej surowe, ale nie skandalicznie bardziej surowe”.

Zawieranie transakcji się opłaca

Zatkane porty i rosnące koszty są z pewnością przeszkodami w rozwoju, ale także potencjalnie krótkoterminowymi. Zarówno marketerzy, jak i platformy potwierdziły, że ich zakłady w obszarach takich jak e-commerce i media wydajności są długofalowe, podczas gdy napływ konsumentów do kanałów cyfrowych wciąż rośnie. Agencje w tym samym czasie wykorzystują swoje uzupełnione skrzynie wojenne, aby pozyskać więcej sklepów specjalizujących się w tych dziedzinach, co może pomóc chronić ich firmy przed przyszłymi wybojami na drodze.

„Wspólnym mianownikiem jest to, że agencje postrzegają handel i media jako siłę napędową wzrostu” – powiedział Pattisall. „Widać to również w strategii akwizycji, ponieważ kupują elementy, aby zwiększyć skuteczność mediów i handlu”.

Omnicom w październiku przejął firmę zajmującą się marketingiem efektywnościowym Jump 450, która służy jako szkielet nowej platformy medialnej i jednostki biznesowej w ramach Omnicom Media Group (OMG).

„Skupienie się na handlu elektronicznym i czystym marketingu wydajnościowym wzmocni i doda odrębny zestaw możliwości do istniejącej oferty mediów wydajnościowych OMG” – powiedział Wren o Jump 450 w rozmowie z analitykiem.

WPP w sierpniu przejęła Satalia, firmę zajmującą się sztuczną inteligencją, która zatrudnia około 80 pracowników i wykorzystuje uczenie maszynowe do poprawy efektywności operacyjnej w firmach. W ramach umowy dyrektor generalny i założyciel Satalia Daniel Hulme dołączył do WPP jako dyrektor ds. sztucznej inteligencji. Inne ruchy z sieci zaczęły się opłacać.

---

„Wspólnym mianownikiem jest to, że agencje postrzegają handel i media jako siłę napędową wzrostu”.

Jay Pattisall

Główny analityk, Forrester Research

---

W maju połączyła specjalistyczne jednostki GroupM i Wunderman Thompson, tworząc firmę konsultingową o nazwie Choreograph, która koncentruje się na strategiach dotyczących danych własnych, co jest gorącym tematem, ponieważ klienci stają w obliczu wycofania plików cookie. Kierownictwo wskazało, że oferta pomogła zabezpieczyć ważne konta w trzecim kwartale, takie jak biznes medialny Unilever o wartości 3,3 miliarda dolarów.

„Kluczową częścią naszego przeglądu mediów Unilever były nie tylko dane i praca, którą wykonaliśmy z Choreograph, ale także demonstrowanie naszej wiarygodności i zdolności z nimi z Amazonem z innymi mediami detalicznymi” – powiedział dyrektor generalny WPP Mark Read analitykom w rozmowie o zyskach w trzecim kwartale. .

Ważenie ryzyka

To powiedziawszy, nic nie jest pewne w gruntach agencyjnych, a niektóre problemy trwają. Madison Avenue w ostatnich latach doświadczyła bardziej intensywnej konkurencji ze strony globalnych firm konsultingowych, takich jak Accenture i Deloitte. Obecne zawieranie transakcji pokazuje, że bardziej tradycyjne agencje budują swoje kompetencje doradcze, aby dotrzymać kroku, ale Pattisall ostrzega, aby nie tracić z oczu kreatywnych specjalności, które wyróżniały je w przeszłości.

„Myślę, że potencjalnie może wykoleić rozwój agencji w 2022 roku, to nadmierna korekta technologii i doradztwa” – powiedział Pattisall. „To naprawdę musi być połączenie… aby mogli dostarczyć pomysły wraz z wykonaniem i rozwiązaniami.

„Jeżeli agencje prawidłowo odtwarzają swoje dziedzictwo kreatywności i swoją kreatywną wiedzę fachową, powinny skorzystać z tej oczekiwanej ery innowacji, która powinna rozpocząć się po całkowitym opanowaniu pandemii i pokonaniu tej pandemii” – dodał.

Kolejnym zjawiskiem, które może ciążyć na przestrzeni COVID-19, jest tzw. wielka rezygnacja. Ludzie masowo odchodzą z pracy, a agencje mają niesławne problemy związane z wypaleniem i długimi godzinami pracy. Był to punkt dyskusji w kilku raportach wyników za III kwartał.

„Rynek talentów wyraźnie stał się bardziej konkurencyjny, a zużycie jest wyższe po pandemii” – powiedziała analitykom dyrektor finansowy IPG Ellen Johnson. „Przeszliśmy przez okres, w którym nikt nie odszedł. Więc wydaje mi się, że w tym roku obserwuje się dwuletni wskaźnik odejścia i w rezultacie, szczególnie dlatego, że rozwijamy się tak szybko, nasze zatrudnienie nie na bieżąco."

Dokąd jadą pracownicy? O ile agencje wciąż zmagają się z wkroczeniem firm konsultingowych, tak samo wywołanie możliwości po stronie klienta pozostaje punktem napięcia.

„Za każdym razem, gdy rozmawiam z agencją lub agencją wewnętrzną, agencje wewnętrzne nadal mówią im o przypływie talentów, a następnie agencje utrzymują, że niezwykle trudno jest znaleźć talenty” – powiedział Pattisall. „Zdolność [agencji zewnętrznych] do zauważenia części tego wzrostu, czy to w czwartym kwartale, czy w 2022 r., zależy od ich zdolności do rekrutowania i zatrzymywania talentów lub zwiększania niektórych umiejętności i ról talentów za pomocą technologii”.