لماذا تظل الوكالات مستعدة للنمو على الرغم من التحديات الشديدة في الربع الرابع

سجلت أكبر أربع مجموعات إعلانية مؤخرًا أرباحًا جيدة في الربع الثالث ، مدعومة بالانتعاش الإعلاني الرقمي المستمر وطلب العملاء على الخدمات التي تمتد من التجارة الإلكترونية إلى البيانات والتحليلات. ارتفع نمو الإيرادات العضوية ، وهو مقياس رئيسي للصحة ، بنسبة 11.2٪ على أساس سنوي في Publicis Groupe ، و 11.5٪ على أساس سنوي في Omnicom و 15٪ على أساس سنوي في Interpublic Group of Companies (IPG). شهد WPP ، الذي يركز على صافي الإيرادات المماثلة بالمثل ، ارتفاع هذا المقياس بنسبة 15.7٪ على أساس سنوي.

بالنسبة لقطاع كان حتى وقت قريب في حالة يرثى لها إلى حد ما ، فإن السؤال هو ما إذا كان المسار التصاعدي - الذي اكتسب زخمًا في النصف الأول من العام - يتجه بشكل مستدام إلى ربع رابع متقلب رأسًا على عقب غارقة في تحديات تشغيلية. على الرغم من حالة عدم اليقين المستمرة ، يرى المحللون أن الوكالات تقوم بمراهنات ذكية ، بما في ذلك عمليات الاستحواذ ، والتي ستساعدهم على الاستمرار في المسار في فترة متقلبة وحتى الخروج من الوباء أقوى من ذي قبل.

قال جاي باتيسال ، المحلل الرئيسي الذي يغطي الوكالات في شركة Forrester Research: "تظل الوكالات في وضع نمو". "إن وسائل الإعلام والأعمال الرقمية الخاصة بهم هي التي تدفع النمو ، ولم يواجهوا بعد أي تخفيضات في الميزانية نتيجة لسلسلة التوريد أو أي مشكلات متبقية متعلقة بـ COVID."

تلوح في الأفق أزمة سلسلة التوريد وارتفاع التضخم ونقص العمالة في نافذة العطلات الحرجة ، حيث تكثف فئات مثل البيع بالتجزئة تاريخيًا الإنفاق على التسويق. تتراجع بعض الشركات بالفعل بسبب عدم القدرة على تخزين أرفف المتاجر. لكن الوكالات لا ترى العملاء يضغطون على الفرامل بالطريقة التي فعلوها في بداية الوباء. يمكن أن يُعزى جزء من ذلك إلى إقفال العلامات التجارية في صفقات لقنوات مثل التلفزيون قبل أشهر ، ولكن الرقمية أيضًا قد تستفيد من قيام المزيد من المسوقين بلعب الأشياء عن طريق الأذن في المرحلة النهائية المحمومة في عام 2021.

قال باتيسال عن النشاط الرقمي: "إذا كان هناك أي شيء ، فمن المرجح أن يتسارع". "سيكون هناك بعض تجار التجزئة أو العلامات التجارية الذين سيجدون حاجة لنقل مخزونهم وسيستخدمون الرقمية للقيام بذلك بسبب المرونة."

من الواضح أن الوكالات تشعر بإحساس مشترك بالتفاؤل. رفعت كل من WPP و IPG و Publicis توقعات الإيرادات العضوية لعام 2021. وبمناقشة نتائج الربع الثالث مع المحللين ، أشار جون ورين ، الرئيس التنفيذي لشركة Omnicom ، إلى أن أزمة سلسلة التوريد ، على الرغم من كونها أكثر أهمية الآن ، إلا أنها بالكاد تشكل صدمة.

قال رين خلال جزء الأسئلة والأجوبة من المكالمة: "نحن متحفظون بعض الشيء هذا العام لأنه كانت هناك مخاوف بشأن سلسلة التوريد طوال هذا الوباء". "لقد أصبحوا أكثر شدة قليلاً ، لكن ليس بشكل شنيع أكثر."

عقد الصفقات يؤتي ثماره

من المؤكد أن الموانئ المسدودة وارتفاع التكاليف يمثلان عقبات أمام النمو ، ولكن من المحتمل أيضًا أن تكون على المدى القصير. أكد المسوقون والمنصات على حد سواء أن رهاناتهم على مجالات مثل التجارة الإلكترونية ووسائط الأداء بعيدة المدى ، بينما يستمر تدفق المستهلكين نحو القنوات الرقمية في الارتفاع. في الوقت نفسه ، كانت الوكالات تستخدم صناديق الحرب المُجددة للحصول على المزيد من المتاجر المتخصصة في هذه المجالات ، والتي يمكن أن تساعد في حماية أعمالها من المطبات المستقبلية على الطريق.

وقال باتيسال "القاسم المشترك هو أن الوكالات تنظر إلى التجارة والإعلام على أنهما محرك للنمو". "يمكنك أيضًا رؤية ذلك في استراتيجية الاستحواذ ، لأنهم يشترون قطعًا لدعم وسائل الإعلام وتنفيذ التجارة."

استحوذت Omnicom في أكتوبر على شركة تسويق الأداء Jump 450 ، والتي تعمل بمثابة العمود الفقري لمنصة وسائط أداء جديدة ووحدة أعمال داخل Omnicom Media Group (OMG).

قال Wren عن Jump 450 في مكالمة المحللين: "إن تركيزها على التجارة الإلكترونية وتسويق الأداء الخالص سيعزز ويضيف مجموعة مميزة من القدرات إلى عروض OMG الحالية لوسائل الإعلام".

استحوذت WPP في أغسطس على شركة Satalia ، وهي شركة ذكاء اصطناعي تضم حوالي 80 موظفًا وتستخدم التعلم الآلي لتحسين الكفاءة التشغيلية في الشركات. كجزء من الصفقة ، انضم دانيال هولم ، الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة Satalia ، إلى WPP كرئيس تنفيذي لمنظمة العفو الدولية. بدأت التحركات الأخرى من الشبكة تؤتي ثمارها.

---

"القاسم المشترك هو أن الوكالات تنظر إلى التجارة والإعلام على أنهما محرك للنمو".

جاي باتيسال

محلل رئيسي ، Forrester Research

---

في مايو ، جمعت بين وحدات اختصاصي البيانات من GroupM و Wunderman Thompson لتشكيل شركة استشارية تسمى Choreograph تركز على استراتيجيات بيانات الطرف الأول ، وهو عنصر ساخن حيث يواجه العملاء إهمال ملفات تعريف الارتباط. وأشار المسؤولون التنفيذيون إلى أن العرض ساعد في تأمين حسابات مهمة في الربع الثالث ، مثل شركة يونيليفر الإعلامية البالغة 3.3 مليار دولار.

قال مارك ريد ، الرئيس التنفيذي لشركة WPP ، للمحللين في مكالمة أرباح الربع الثالث من العام: "لم يكن الجزء المهم من مراجعة وسائط Unilever الخاصة بنا مجرد البيانات والعمل الذي قمنا به مع Choreograph ، ولكنه أظهر أيضًا مصداقيتنا وقدرتنا معهم مع Amazon مع وسائط البيع بالتجزئة الأخرى". .

موازنة المخاطر

ومع ذلك ، لا شيء مؤكد في أراضي الوكالة ، وبعض القضايا لا تزال قائمة. شهدت Madison Avenue في السنوات الأخيرة منافسة شديدة من شركات استشارية إدارية عالمية مثل Accenture و Deloitte. يُظهر إبرام الصفقات الحالية المزيد من الوكالات التقليدية التي تبني كفاءاتها الاستشارية لمواكبة ذلك ، لكن باتيسال حذرت من عدم إغفال التخصصات الإبداعية التي ميزتها في الماضي.

وقال باتيسال: "ما أعتقد أنه من المحتمل أن يعرقل نمو الوكالة في عام 2022 هو تصحيح مفرط للتكنولوجيا والاستشارات". "يجب حقًا أن يكون مزيجًا ... حتى يتمكنوا من تقديم الأفكار ، جنبًا إلى جنب مع عمليات الإعدام والحلول.

وأضاف: "إذا لعبت الوكالات تراثها الإبداعي بشكل صحيح وخبراتها الإبداعية بشكل صحيح ، فعليها أن تستفيد من عصر الابتكار المتوقع الذي يجب أن يبدأ بمجرد أن نتعامل بشكل كامل مع الوباء ونهزم هذا الوباء".

ظاهرة أخرى لـ COVID-19 يمكن أن تؤثر على الفضاء هي ما يسمى بالاستقالة الكبرى. يترك الناس وظائفهم بأعداد كبيرة ، وتواجه الوكالات مشاكل سيئة السمعة حول الإرهاق وساعات العمل الطويلة. كانت نقطة نقاش عبر العديد من تقارير أرباح الربع الثالث.

وقالت إيلين جونسون ، المديرة المالية لمجموعة آي بي جي للمحللين: "من الواضح أن سوق المواهب أصبح أكثر تنافسية وأن الاستنزاف أعلى بعد الوباء". "لقد مررنا بفترة زمنية لم يغادر فيها أحد. لذا فأنت ترى ، على ما أعتقد ، معدل استنزاف لمدة عامين هذا العام ونتيجة لذلك ، على وجه التحديد لأننا ننمو بسرعة كبيرة ، فإن التوظيف لدينا [لم] حافظ على."

إلى أين يذهب الموظفون؟ وبقدر ما لا تزال الوكالات تكافح مع زحف الشركات الاستشارية ، تظل دعوة الفرص من جانب العميل بالمثل نقطة توتر.

قال باتيسال: "في كل مرة أجري فيها محادثة مع وكالة أو وكالة داخلية ، تواصل الوكالات الداخلية التحدث عن اندفاع المواهب إليهم ، ثم تؤكد الوكالات أنه من الصعب للغاية العثور على المواهب". "تعتمد قدرة [وكالات الطرف الثالث] على رؤية بعض من هذا النمو ، سواء كان ذلك في الربع الرابع أو حتى عام 2022 ، على قدرتها على توظيف المواهب والاحتفاظ بها أو زيادة بعض مهارات وأدوار المواهب باستخدام التكنولوجيا."