Mengapa agensi tetap prima untuk pertumbuhan meskipun tantangan terjal di Q4

Empat grup pemegang iklan terbesar baru-baru ini membukukan pendapatan kuartal ketiga yang sehat, didukung oleh rebound iklan digital yang berkelanjutan dan permintaan klien untuk layanan yang mencakup e-commerce hingga data dan analitik. Pertumbuhan pendapatan organik, ukuran utama dari kategori kesehatan, naik 11,2% YoY di Publicis Groupe, 11,5% YoY di Omnicom dan 15% YoY di Interpublic Group of Companies (IPG). WPP, yang berfokus pada pendapatan bersih like-for-like, melihat metrik tersebut naik 15,7% YoY.

Untuk sektor yang sampai saat ini berada dalam kesulitan yang agak parah, pertanyaannya adalah apakah lintasan naik — yang mengambil momentum di paruh pertama tahun ini — berkelanjutan menuju kuartal keempat yang kacau balau yang terperosok dalam tantangan operasional. Terlepas dari ketidakpastian yang sedang berlangsung, analis melihat agensi membuat taruhan cerdas, termasuk akuisisi, yang akan membantu mereka tetap berada di jalur dalam periode yang bergejolak dan bahkan keluar dari pandemi lebih kuat dari sebelumnya.

"Agen tetap dalam mode pertumbuhan," kata Jay Pattisall, analis utama yang meliput agensi di Forrester Research. "Ini adalah media dan bisnis digital mereka yang mendorong pertumbuhan, dan mereka belum mengalami pemotongan anggaran sebagai akibat dari rantai pasokan atau sisa masalah terkait COVID."

Krisis rantai pasokan, kenaikan inflasi dan kekurangan tenaga kerja membayangi jendela liburan kritis, di mana kategori seperti ritel secara historis meningkatkan pengeluaran pemasaran. Beberapa bisnis sudah menarik kembali karena ketidakmampuan untuk menjaga rak-rak toko tetap penuh. Tetapi agensi tidak melihat klien mengerem seperti yang mereka lakukan pada awal pandemi. Sebagian dari itu dapat dikaitkan dengan merek yang mengunci kesepakatan untuk saluran seperti TV beberapa bulan sebelumnya, tetapi digital juga mungkin mendapat manfaat dari lebih banyak pemasar yang memainkan banyak hal di akhir tahun 2021 yang sibuk.

"Jika ada, kemungkinan akan meningkat," kata Pattisall tentang aktivitas digital. "Akan ada pengecer atau merek tertentu yang akan menemukan kebutuhan untuk memindahkan inventaris mereka dan akan menggunakan digital untuk melakukan itu karena fleksibilitasnya."

Agensi jelas merasakan rasa optimisme bersama. WPP, IPG, dan Publicis semuanya meningkatkan prospek pendapatan organik mereka untuk tahun 2021. Membahas hasil Q3 dengan para analis, CEO Omnicom John Wren mencatat bahwa rantai pasokan terjepit, sementara tidak diragukan lagi lebih signifikan sekarang, hampir tidak mengejutkan.

"Kami agak konservatif tahun ini karena ada kekhawatiran rantai pasokan selama pandemi ini," kata Wren selama bagian tanya jawab dari panggilan tersebut. "Mereka menjadi sedikit lebih parah, tetapi tidak terlalu parah."

Pembuatan kesepakatan membuahkan hasil

Pelabuhan yang tersumbat dan kenaikan biaya tentu saja merupakan hambatan bagi pertumbuhan, tetapi juga berpotensi jangka pendek. Pemasar dan platform sama-sama telah menegaskan bahwa taruhan mereka pada bidang-bidang seperti e-commerce dan media kinerja bersifat jangka panjang, sementara arus konsumen menuju saluran digital terus melonjak. Agen pada saat yang sama telah menggunakan peti perang yang diisi ulang untuk memperoleh lebih banyak toko yang berspesialisasi dalam bidang ini, yang dapat membantu melindungi bisnis mereka dari hambatan di masa depan.

"Denominator umumnya adalah bahwa agensi melihat perdagangan dan media sebagai pendorong pertumbuhan," kata Pattisall. "Anda juga dapat melihatnya dalam strategi akuisisi, karena mereka membeli barang untuk mendukung eksekusi media dan perdagangan."

Omnicom pada bulan Oktober mengakuisisi perusahaan pemasaran kinerja Jump 450, yang berfungsi sebagai tulang punggung untuk platform media kinerja baru dan unit bisnis dalam Omnicom Media Group (OMG).

"Fokusnya pada e-commerce dan pemasaran kinerja murni akan memperkuat dan menambahkan serangkaian kemampuan yang berbeda ke penawaran media kinerja OMG yang ada," kata Wren tentang Jump 450 pada panggilan analis.

WPP pada bulan Agustus mengambil alih Satalia, sebuah perusahaan kecerdasan buatan yang memiliki sekitar 80 karyawan dan menggunakan pembelajaran mesin untuk meningkatkan efisiensi operasional di perusahaan. Sebagai bagian dari kesepakatan, CEO dan pendiri Satalia Daniel Hulme bergabung dengan WPP sebagai chief AI officer. Langkah lain dari jaringan sudah mulai membuahkan hasil.

---

"Denominator umumnya adalah bahwa agensi melihat perdagangan dan media sebagai pendorong pertumbuhan."

Jay Pattisall

Analis utama, Forrester Research

---

Pada bulan Mei, ia menggabungkan unit spesialis data dari GroupM dan Wunderman Thompson untuk membentuk sebuah konsultan bernama Choreograph yang berfokus pada strategi untuk data pihak pertama, item yang sedang hangat saat klien menghadapi penghentian cookie. Para eksekutif mengindikasikan bahwa penawaran tersebut membantu mengamankan akun-akun penting di periode Q3, seperti bisnis media Unilever senilai $3,3 miliar.

"Bagian penting dari tinjauan media Unilever kami bukan hanya data dan pekerjaan yang kami lakukan dengan Choreograph, tetapi juga menunjukkan kredibilitas dan kemampuan kami dengan mereka dengan Amazon dengan media ritel lainnya," CEO WPP Mark Read mengatakan kepada analis pada panggilan pendapatan Q3 .

Menimbang risiko

Yang mengatakan, tidak ada yang pasti di tanah agensi, dan beberapa masalah bertahan lama. Madison Avenue dalam beberapa tahun terakhir telah mengalami persaingan yang lebih ketat dari konsultan manajemen global seperti Accenture dan Deloitte. Pembuatan kesepakatan saat ini menunjukkan lembaga yang lebih tradisional membangun kompetensi konsultatif mereka untuk mengimbangi, tetapi Pattisall memperingatkan mereka tidak boleh melupakan spesialisasi kreatif yang membedakan mereka di masa lalu.

"Apa yang saya pikir berpotensi menggagalkan pertumbuhan agensi pada 2022 adalah koreksi berlebihan terhadap teknologi dan konsultasi," kata Pattisall. “Ini benar-benar perlu kombinasi... agar mereka bisa menyampaikan ide, eksekusi, dan solusi.

“Jika agensi memainkan warisan kreativitas mereka dengan benar dan keahlian kreatif mereka dengan benar, maka mereka akan mendapat manfaat dari era inovasi yang diantisipasi ini yang akan dimulai setelah kita sepenuhnya menangani pandemi dan mengalahkan pandemi ini,” tambahnya.

Fenomena COVID-19 lain yang dapat membebani ruang adalah apa yang disebut pengunduran diri besar. Orang-orang meninggalkan pekerjaan mereka berbondong-bondong, dan agensi memiliki masalah terkenal seputar kelelahan dan jam kerja yang panjang. Itu adalah titik diskusi di beberapa laporan pendapatan Q3.

"Pasar bakat jelas menjadi lebih kompetitif dan gesekan lebih tinggi pasca pandemi," kata Chief Financial Officer IPG Ellen Johnson kepada para analis. "Kami melewati periode waktu di mana tidak ada yang pergi. Jadi Anda melihat, saya pikir, tingkat pengurangan dua tahun tahun ini dan sebagai hasilnya, khususnya karena kami tumbuh begitu cepat, perekrutan kami [belum] terus."

Ke mana perginya karyawan? Sebanyak lembaga masih bergulat dengan gangguan konsultan, panggilan peluang sisi klien sama tetap menjadi titik ketegangan.

"Setiap kali saya melakukan percakapan dengan agensi atau agensi internal, agensi internal terus berbicara tentang serbuan bakat kepada mereka dan kemudian agensi menyatakan bahwa sangat sulit untuk menemukan bakat," kata Pattisall. "Kemampuan [agensi pihak ketiga] untuk melihat beberapa pertumbuhan ini, apakah itu di Q4 atau hingga 2022, tergantung pada kemampuan mereka untuk merekrut dan mempertahankan bakat atau untuk menambah beberapa keterampilan dan peran bakat dengan teknologi."