儘管第四季度面臨嚴峻挑戰，為何代理商仍為增長做好準備
已發表: 2022-05-04四大廣告控股集團最近公佈了健康的第三季度收益，這得益於持續的數字廣告反彈和客戶對電子商務、數據和分析等服務的需求。 有機收入增長是衡量品類健康的關鍵指標，陽獅集團同比增長 11.2%，宏盟集團同比增長 11.5%，Interpublic Group of Companies (IPG) 同比增長 15%。 專注於同類淨收入的 WPP 看到該指標同比增長 15.7%。
對於一個直到最近還處於困境中的行業來說，問題在於，在今年上半年回升勢頭的上行軌跡是否能夠持續進入陷入運營挑戰的顛簸的第四季度。 儘管存在持續的不確定性，但分析師認為代理商正在做出明智的賭注，包括收購，這將幫助他們在動盪時期堅持到底，甚至比以前更強大地擺脫大流行。
“這些機構仍處於增長模式，”Forrester Research 負責機構的首席分析師 Jay Pattisall 說。 “推動增長的是他們的媒體和數字業務，而且他們還沒有遇到因供應鍊或任何殘留的 COVID 相關問題而導致的任何預算削減。”
供應鏈緊縮、通脹上升和勞動力短缺正逼近關鍵的假期窗口，零售等類別歷來會增加營銷支出。 由於無法保持商店貨架的庫存，一些企業已經在撤退。 但代理商並沒有看到客戶像大流行開始時那樣踩剎車。 部分原因可能是品牌提前幾個月鎖定了電視等頻道的交易，但在 2021 年忙碌的最後階段，更多的營銷人員可能會受益於數字營銷。
“如果有的話，它可能會加速，”帕蒂索爾談到數字活動時說。 “某些零售商或品牌會發現需要轉移他們的庫存，並且由於靈活性而將使用數字技術來做到這一點。”
機構顯然感到一種共同的樂觀情緒。 WPP、IPG 和陽獅都上調了 2021 年的有機收入前景。宏盟首席執行官約翰·雷恩在與分析師討論第三季度業績時指出，供應鏈緊縮雖然現在無疑更加嚴重，但並不令人震驚。
“今年我們有點保守，因為在整個大流行期間一直存在供應鏈問題，”雷恩在電話的問答部分中說。 “他們變得更嚴重了，但並沒有變得更加嚴重。”
交易有回報
港口堵塞和成本上升無疑是增長的障礙，但也可能是短期的障礙。 營銷人員和平台都已經確認，他們在電子商務和表演媒體等領域的押注是長遠的，而消費者流向數字渠道的流量繼續激增。 與此同時，各機構一直在利用他們補充的資金購買更多專門從事這些領域的商店，這有助於保護他們的業務免受未來道路上的顛簸。
“共同點是，這些機構將商業和媒體視為增長動力，”帕蒂索爾說。 “你也可以在收購策略中看到這一點，因為他們購買產品是為了加強媒體和商業執行。”
Omnicom 於 10 月收購了績效營銷公司 Jump 450，該公司是 Omnicom Media Group (OMG) 新績效媒體平台和業務部門的支柱。
“它對電子商務和純績效營銷的關注將加強並為 OMG 現有的績效媒體產品增加一套獨特的功能，”Wren 在分析師電話會議上談到 Jump 450 時說。
WPP 在 8 月收購了 Satalia，這是一家擁有約 80 名員工並使用機器學習提高公司運營效率的人工智能公司。 作為交易的一部分，Satalia 首席執行官兼創始人 Daniel Hulme 加入 WPP 擔任首席人工智能官。 該網絡的其他舉措已開始取得成效。
“共同點是，這些機構將商業和媒體視為增長動力。”
傑伊·帕蒂索爾
Forrester Research 首席分析師
5 月，它結合了 GroupM 和 Wunderman Thompson 的數據專家部門，成立了一家名為 Choreograph 的諮詢公司，專注於第一方數據的策略，這是客戶面臨 cookie 棄用的熱門項目。 高管們表示，此次發行有助於在第三季度獲得重要客戶，例如聯合利華 33 億美元的媒體業務。
WPP 首席執行官 Mark Read 在第三季度財報電話會議上對分析師表示：“我們聯合利華媒體審查的一個關鍵部分不僅僅是數據和我們與 Choreograph 所做的工作，而且還展示了我們與亞馬遜和其他零售媒體合作的可信度和能力。” .
權衡風險
也就是說，在代理土地上沒有什麼是確定的，有些問題是持久的。 近年來，麥迪遜大道經歷了來自埃森哲和德勤等全球管理諮詢公司的更加激烈的競爭。 當前的交易表明，更多的傳統機構正在建立其諮詢能力以跟上步伐，但帕蒂索爾警告說，他們不應忽視過去使他們與眾不同的創意專長。
“我認為可能會破壞該機構在 2022 年的增長的是對技術和諮詢的過度修正，”帕蒂索爾說。 “它確實需要一個組合......讓他們能夠提供想法，以及執行和解決方案。
他補充說：“如果這些機構正確地發揮他們的創造力傳統和他們的創造性專長，那麼他們應該從這個預期的創新時代中受益，一旦我們完全控制了這一流行病並戰勝了這種流行病，這個時代就應該開始。”
另一個可能給空間帶來壓力的 COVID-19 現像是所謂的大辭職。 人們正在成群結隊地離開工作崗位，而代理機構在倦怠和長時間工作方面存在臭名昭著的問題。 這是幾個第三季度收益報告中的一個討論點。
IPG 首席財務官艾倫·約翰遜 (Ellen Johnson) 告訴分析師：“人才市場顯然變得更具競爭性，大流行後人員流失率更高。” “我們經歷了一段沒有人離開的時期。所以你看到，我認為，今年的流失率是兩年，結果，特別是因為我們的增長如此之快，我們的招聘[沒有]跟上。”
員工去哪兒了？ 儘管各機構仍在努力應對諮詢公司的侵占，但對客戶方機會的呼籲同樣仍然是一個緊張點。
“每次我與代理機構或內部代理機構進行對話時，內部代理機構都會繼續談論人才湧向他們的問題，然後這些機構堅持認為很難找到人才，”帕蒂索爾說。 “[第三方機構]能否看到這種增長，無論是在第四季度還是到 2022 年，都取決於他們招聘和留住人才的能力，或者通過技術增強一些人才技能和角色的能力。”