谷歌让第三方 cookie 暂缓执行，广告行业的下一步是什么
已发表: 2022-05-31谷歌决定在 2023 年淘汰第三方 cookie，而不是按原计划在 2022 年初淘汰，这对广告行业来说是个好消息，在数据隐私环境发生其他变化的情况下，该行业一直在争先恐后地规划无 cookie 的未来。
但是，即使谷歌何时终止 cookie 的时间表更加明确，广告商、广告技术提供商和出版商将无法再使用第三方 cookie 来跟踪消费者和定位广告和内容的那一天仍然会到来。
数据咨询公司 55 的合伙人雨果·洛里奥特 (Hugo Loriot) 说：“这就像你听说过去两周一直害怕的数学考试因为老师生病而取消了一样。” “你仍然需要在某个时候重新审视，而今天营销人员能做的最糟糕的事情就是把它留到以后。”
在接下来的一年多的时间里，广告行业有时间研究新的隐私解决方案——无论是否由谷歌设计——为无 cookie 的未来做准备。 在短期内，营销人员将不得不决定他们是否会在截止日期临近时继续押注他们用来获取第一方数据的内容和商业游戏。
谷歌决定的背后
这家科技巨头 6 月 24 日的公告被无数专家称赞为负责任、正确的电话和好消息，他们与 Marketing Dive 分享了电子邮件评论。 它还明确了许多专家的预期：由于各种技术因素，谷歌最初的 cookie 截止日期将不得不推迟——更不用说美国、英国和欧盟对谷歌如何运作的新的监管和反垄断兴趣它的广告业务可能导致该公司在如此重大的举动中轻率行事。
今年 1 月，谷歌开始更加重视其群组联合学习 (FLoC) 提案，声称广告商可以期望看到他们目前通过基于 cookie 的广告所获得的每美元至少 95% 的转化——这一说法已经面临着业内的诸多质疑。 顾名思义，FLoC 使用消费者群体而不是个性化跟踪，许多广告商和代理商发现这种方法对营销目的不太相关和有效。
“谷歌可能已经将 Facebook 的挑战推断为它在第三方 cookie 弃用后可能面临的挑战以及由此对其收入产生的影响。”
乌达扬·博斯
NetElixir 创始人兼首席执行官
最近，Google 遇到了一个重大障碍，因为包括 Amazon.com、WholeFoods.com 和 Zappos.com 在内的亚马逊资产开始阻止 FLoC，根据 Didigay 的一份报告，根据 Patrick O'Leary 的说法，此举“抢走了”该技术的一条腿，出版商 CRM 公司 Boostr 的创始人兼首席执行官。
“亚马逊已经迅速取代谷歌成为产品搜索领导者，拥有互联网上最好的购买意向数据。如果没有这些数据，谷歌的 FLoC 将在购买意向定位方面的有效性受到限制，”O'Leary 说。
亚马逊并不是唯一让谷歌的隐私环境复杂化的科技竞争对手。 除了在其全球开发者大会上宣布的一系列即将推出的隐私功能外，Apple 最终将其移动广告商标识符 (IDFA) 设为可选功能。 此举已经扰乱了主要竞争对手 Facebook 的广告业务，并可能导致谷歌重新考虑其时间表。
“Facebook 上的定向重定向几乎在一夜之间消失了。谷歌可能已经将 Facebook 的挑战推断为它在第三方 cookie 弃用后可能面临的挑战以及由此对收入产生的影响，”数字机构创始人兼首席执行官 Udayan Bose 说NetElixir。
有更多时间获得隐私权
作为其公告的一部分，谷歌为其隐私变更制定了新的时间表。 新技术将在明年年底部署，随后发布商和广告行业将在 9 个月的时间内迁移服务，最后三个月的 cookie 淘汰将于 2023 年底结束。时间表——直到现在还很模糊——将为广告行业提供一个框架，并有更多时间在过去 18 个月取得的进展的基础上再接再厉。
“许多广告技术提供商如此迅速地联合起来，将他们的无 cookie 解决方案产品化，最终得到了很多半生不熟的产品......”
奥兹·埃齐奥尼
克林奇首席执行官
在此期间，许多无 cookie 跟踪技术——包括来自 Verizon、Nielsen 和 Lotame 的产品——纷纷涌现，吸引了来自广告、数据和出版行业的合作伙伴。 Trade Desk 的 Unified ID 2.0 似乎是这些技术中的领跑者，因为它被广泛采用，但没有一个解决方案是肯定的。
数据公司 Tru Optik 的首席执行官安德烈·斯旺斯顿 (Andre Swanston) 表示：“虽然出现了数十个依赖电子邮件、注册用户和其他标识符的专有 ID，但其中许多缺乏作为 cookie 的可行替代品所需的规模或互操作性。” ，TransUnion 公司。
谷歌最初的截止日期可能有助于开发如此多的解决方案，因为公司急于填补即将到来的空白。 个性化公司 Clinch 的首席执行官 Oz Etzioni 表示，更长的时间表可以帮助该行业致力于打造更强大、更成熟的解决方案，以统一创意、战略、A/B 测试等方面的需求。
Etzioni 说：“许多广告技术提供商如此迅速地联合起来并生产他们的无 cookie 解决方案，并最终提供了许多不成熟的产品，这些产品实际上无法与无 cookie 世界的现实相抗衡。”
但许多专家警告说，广告行业在未来 18 个月内不要固步自封，继续过度依赖第三方 cookie，这与即将发生的隐私变化或消费者需求不符。 根据 Adswerve 的消费者隐私调查，69% 的受访者表示控制收集到的关于他们的信息“极其”重要，39% 的受访者不喜欢与品牌共享数据。
洞察平台 DISQO 的产品营销副总裁 Anne Hunter 说：“将饼干留在烤箱中的时间越长只会进一步燃烧它们。” “Cookie 仍然是一种不完善的衡量工具，营销人员应寻求零方数据源，以获得对其消费者旅程的完全许可和完整的看法。最终，过度依赖 Cookie 可能会导致品牌目的与其消费者价值观不一致。”
广告商的下一步是什么
随着无 cookie 解决方案的发展，不断变化的数据隐私环境促使营销人员通过各种策略优先收集数据——无论是零方、第一方还是第二方。 在 2021 年上半年，这越来越意味着推出有助于收集此类数据的内容和电子商务游戏。 Google 对第三方 cookie 的保留执行将如何影响 2021 年下半年及以后的这些实验还有待观察。
“我们建议客户继续专注于通过有针对性的定位和内容激活来构建他们的第一方数据基础设施。H2 战略在这一领域将保持不变，更长的跑道可能会在这方面带来更多品牌，”Doug 说Grumet，AMP Agency 媒体高级副总裁。
Grumet 解释说，延长的截止日期将允许品牌在 2023 年实施之前测试多种方法并评估捕获数据的价值，同时让第一方数据基础设施有限的品牌有更多时间在下半年建立他们的技术和数据堆栈。
“虽然由于谷歌的消息，[动态创意优化]活动将继续足够长一点，但教训仍然是消费者经常对如何使用他们的个人数据感到不安、不信任和怀疑。”
詹姆斯·唐纳
媒体策略主管，解码广告
然而，中心的教训仍然是第三方 cookie 正在消失，而且它们一开始就是一种不完美的技术。 谷歌的决定最终可能会为品牌带来更好的数据、更好的活动和更好的结果。
“品牌长期以来一直依赖第三方 cookie 数据，因为它很容易捕获——但正如他们在上半年了解到的那样，在创造性决策和与消费者建立关系方面，它并不是最有效的，”詹姆斯·唐纳说，Decoded Advertising 的媒体策略主管，该机构于 1 月被 S4 Capital 收购。
“虽然由于谷歌的消息，[动态创意优化]活动将继续足够长一点，但教训仍然是消费者经常对如何使用他们的个人数据感到不安、不信任和怀疑，”他解释说。 “我们的重点是帮助品牌更积极主动地提供创意体验，让消费者清楚个人数据的好处和影响，并鼓励他们建立这种关系。”