Apple Search Ads 绩效营销人员指南
已发表: 2022-06-04App Store 中有超过 200 万款 app，Apple Search Ads 代表了一种令人兴奋的新方式，让营销人员在激烈的自然竞争环境中为他们的 app 增加流量。
让我们来看看 Apple Search Ads 以及它们如何帮助您实现效果营销目标。
深入了解 Apple Search Ads：功能、提示和最佳实践
Apple Search Ads 广告系列制作
苹果搜索广告平台分为三个层次：广告系列、广告组和关键字。 关键字被分组到广告组中，这些广告组是广告系列的一个子集。
活动级别
以下是 Apple Search Ads 中的广告系列创建屏幕：
如您所见，搜索广告平台对 Apple 对简约界面的偏好也不例外。 在您可以选择任何选项之前，您必须首先指定您的广告系列将宣传的应用程序。
由于 Apple 会根据您的应用商店描述和元数据自动生成广告，一旦您输入您的应用，广告文案和创意将在广告系列级别设置：广告不会因广告组和关键字而有所不同，这意味着您不会能够利用创意或复制优化。
一旦您输入了您的应用程序（我们使用 Google 搜索应用程序作为示例），将会出现更多字段，从广告系列预算（下文讨论）和设置广告系列级否定关键字的选项开始：
一旦您创建了一个活动，就无法将其从帐户中删除。 只有两种可能的活动状态：活动或暂停。
另请注意，如果您想在广告系列关键字列表中添加或删除关键字，您必须导航到广告组级别并点击关键字标签（由于某种原因，您无法在广告系列设置中执行此操作）。
最后，请注意，由于帐户的广告系列之间没有共享库，因此您必须在广告系列级别或您创建的每个单独的广告组中包含主否定关键字列表。
广告组级别
接下来，当您向下滚动时，您将进入广告组创建过程，其中包括在侧边栏中的广告预览：
在这里您可以为广告组命名、选择设备（iPhone、iPad 或两者兼有）、设置广告时间安排（您可以包括或排除一周中每一天的时间）以及广告组的默认出价（即可以在关键字级别通过关键字进行调整）。
请注意，默认情况下启用搜索匹配定位方法。 如果您希望您的广告系列仅针对您选择的特定关键字，请务必禁用此选项。
如前所述，您的广告将根据应用描述中的元数据自动生成。 您可以在广告组创建屏幕的右侧预览您的广告的外观。
您还可以单击“查看所有示例”以查看您的广告的所有可能变体，因为它会出现在应用商店搜索结果页面中：
您可以在 iPhone 和 iPad 上通过设备预览您的广告（它们看起来确实有些不同）。 您可以在广告组设置中选择要定位的设备。
关键字级别
广告系列创建屏幕的下一部分包括关键字输入字段。 虽然您可以在广告系列创建后上传包含关键字的 .csv 文件，但您可以选择在此处输入关键字列表（标准关键字和否定关键字）：
您可以在此部分输入关键字以查找具有相对搜索量的相关关键字，如果您将此字段留空，Apple 将根据您的应用程序使用建议的关键字填充列表。
可悲的是，Apple 只提供了关于关键字的最少数据。 当您在 UI 中键入关键字时，您只会看到相对搜索量，没有硬数字。
定位
广告系列创建屏幕的最后一部分允许您选择定位选项。
在此部分中，您可以选择要定位的客户类型。 选项包括：
- 所有用户
- 未下载应用的用户
- 已下载该应用程序的用户
- 最后，下载您的其他应用程序的用户。
人口统计定位允许您在目标性别或年龄范围内分层。 定位位置允许您定位特定的城市或州。
账户结构
我们的帐户结构方法是按主题将关键字存储到广告系列中，这使我们能够根据主题的表现设置主题预算。 然后，我们可以组织效果数据，这样我们就可以大致了解关键字组按存储桶的效果。
例如，在一个广告系列中，我们可能包含与客户品牌相关的关键词，而另一个广告系列可能包含竞争对手的关键词，我们可以很容易地看到品牌关键词相对于竞争对手的表现。
按匹配类型和设备进一步分离广告系列是有意义的。 例如，您可能有一个包含完全匹配关键字的品牌广告系列和一个将相同关键字设置为广泛匹配的品牌广告系列。 这意味着您可以根据各自的效果，为具有相同关键字的完全匹配广告系列、广泛匹配广告系列、iPhone 广告系列和 iPad 广告系列设置不同的预算。
当相同的关键字用于多个广告系列匹配类型时，请确保在广泛匹配广告系列的否定关键字列表中包含完全匹配关键字。 设置适当的排除项将防止您的广告系列相互竞争，并确保每个搜索查询触发适当的关键字。
最后，我们建议通过创建一个没有关键字的单独广告系列来充分利用“搜索匹配”功能。 搜索匹配会自动生成它认为与该广告系列相关的关键字。 同样，请确保将所有其他广告系列的关键字添加为完全否定关键字，以防止帐户内竞争。
从关键字扩展的角度来看，拥有一个单独的搜索匹配广告系列可能非常有用。 您可以使用搜索匹配广告系列中的搜索字词报告来查找表现出色的关键字，以添加到您的其他广告系列中，甚至细分为他们自己的主题。 这些报告还可以帮助您识别不相关或效果不佳的关键字，以添加到您的否定关键字列表中。
预算上限
虽然预算是在广告系列级别设置的，但在 Apple 的 UI 中，您设置的“预算”适用于广告系列的整个生命周期。 如果一个帐户在没有足够高的预算的情况下无人看管，无论您喜欢与否，它都会自动暂停。
例如，假设您最初将生命周期预算设置为 1000 美元，每日上限为 500 美元，该广告系列每天都会投放。 在两天内，该广告系列将用尽其生命周期预算，并将停止投放广告。 除非您记得您将整个广告系列预算设置得如此之低，否则您可能不知道它已暂停，直到您再次查看广告系列。
这里的简单解决方案是在广告系列创建期间将预算设置得非常高，这样您就永远不会用完。 另一方面，竞选活动有这样的安全阀可能是一件好事，所以如果他们无人看管，他们就不会无限期地继续花钱。
投标
有两种出价选项：最高 CPT 和 CPA 目标。 Max CPT 是第二价格的拍卖系统，就像 Google Ads 一样。 CPA 目标出价是 Google 的 Conversion Optimizer 和 Facebook 的 oCPM 和目标 CPA 出价等以转化为中心的出价类型的混合体。 我们建议您从手动 CPT 出价开始，以了解您的 CPT 和 CPI 的样子，然后在积累了足够的安装数据后，尝试使用 CPA 目标出价。
Apple Search Ads 上只有一个广告结果。 从本质上讲，这意味着只展示排名靠前的广告——如果您的广告没有赢得针对该关键字的所有其他竞争对手的竞价，那么它的展示次数将为零。
如果不是因为 Apple Search Ads 存在相关性下限要求，广告资源的稀有性可能会导致非常高的 CPT。 Apple 确定应用程序与任何给定关键字的相关程度，低于某个相关性阈值，无论出价多高，都不会显示广告。
这种相关性下限具有限制可能竞争任何给定关键字的应用程序数量的效果，并且应该防止 CPT 因过度竞争非常有限的广告库存而上升到令人望而却步的高度。
另一方面，只有一个广告位置这一事实可能会使优化出价变得非常困难。 例如，如果您对给定关键字的出价不够有竞争力，那么您的广告根本不会展示，并且您不会获得该关键字的展示次数。
Apple Search Ads 报告功能
尽管可以在自定义时间窗口下载所有广告系列的效果数据，但无法按天对这些报告进行细分——这对于习惯于使用 Google 高度可定制的报告的营销人员来说可能很麻烦。 在帐户级别的仪表板中，Apple 也不会显示汇总数据，因此您必须手动添加数据才能查看您的帐户整体表现如何。
这意味着，如果您想包含每日效果报告，您要么必须一次输入每天的数据，要么可以通过导航到广告系列的广告组级别下载每个单独的广告系列按天分段的数据，然后选择“报告”选项卡。
在报告 UI 中，您可以按日期、广告组、设备、年龄、性别或位置对广告系列效果数据进行细分。
要查看按关键字细分的效果，或查看哪些搜索字词触发了您的广告（对于搜索匹配广告系列尤为重要），请导航至关键字级别并选择相应的标签。 Apple UI 的一个主要限制是，如果搜索词低于某个数量阈值，它不会向您显示搜索词——它只是将所有长尾查询添加到“低数量词”中，并将它们的所有数据捆绑在同一个存储桶中.
安装后报告：Apple Search Ads 归因 API
虽然安装报告很好，但漏斗报告对于 ROI 优化至关重要。 Apple 没有像许多其他大型广告网络那样的安装后跟踪无缝解决方案，但使用 Apple Search Ads 归因 API 可以进行一些额外的工作。 这对于想要跟踪 Apple Search Ads 产生的安装质量和价值的营销人员来说至关重要。
归因 API 将在用户通过点击 Apple Search Ad 下载应用程序时进行报告，并返回用户点击广告的日期、安装日期以及负责为该广告提供服务的广告系列、广告组和关键字的数据。他们点击的广告。 从那里，该用户采取的任何应用内操作都可以归因于 Apple Search Ads 数据，以确定 ROI、LTV、ARPU 或您要计算的任何其他指标。
请注意，此安装后数据必须通过 API 调用，并且无法在 Apple Search Ads 报告仪表板中看到。 这使得体验不太理想，但至少有一种方法可以评估真正重要的性能指标。 AppsFlyer 和 Tune 等第三方归因工具也支持 Apple Search Ads 归因，因此如果您不想从头开始构建自己的报告系统，您可以选择。
UI 功能：列和日期范围
正如我们上面提到的，简约的 UI 在选项和自定义方面是有代价的。 在 Apple Search Ads 中，您无法为报告仪表板创建自定义列，并且您可以显示或隐藏的列选项数量非常有限。
广告系列级别共有 12 列：支出、平均每次转化费用、平均 CPT、展示次数、点击次数、转化次数、TTR、CR、应用名称、预算、每日上限和广告系列 ID。
广告组级别有 14 列：搜索匹配、默认 CPT 出价、支出、平均每次转化费用、平均每次点击费用、展示次数、点击次数、转化次数、TTR、CR、开始日期、结束日期、广告组 ID 和 CPA 目标。
最后，关键字级别只有 10 个可能的列：匹配类型、支出、平均 CPA、平均 CPT、展示次数、点击次数、转化次数、TTR、CR 和关键字 ID。
导航 UI 时要记住的另一件事是日期范围。 这里的选项是有限的：您可以在今天、昨天、过去 7 天、过去 30 天、上周、过去 4 周、过去 12 周和自定义范围之间进行选择。 值得注意的是缺少“所有时间”或“上个月”窗口（如果您想查看该时间窗口中的数据，则必须手动创建它们）。
最后，在整个 UI 中导航时，时间窗口不会保持不变。 例如，如果您在帐户级别将时间设置为持续 30 天，然后点击进入广告系列，它将重置回默认时间窗口（过去 7 天）。