报告：一半的店内购买始于在线客户评论

绝非耸人听闻的头条新闻叫嚣即将到来的“零售末日”，绝大多数消费者更喜欢实体店而不是电子商务。 但移动和电子商务的结合正在迅速改变过道中的消费者行为。

在我们的最新研究中，我们着手揭示过道中的消费者行为如何随着智能手机和电子商务的普及而演变。 我们利用来自全球 32 家关键产品类别的零售商的超过 450 万个数据点，发现近一半 (45%) 的实体店销售始于在线评论，同比增长 15% . 这种特殊的消费者行为通常被称为在线研究、离线购买 (ROBO) 或受网络影响的店内销售。

我们发现移动设备对店内体验的增强程度超出了我们的想象。 消费者越来越多地使用手机寻找商店、比较过道中的价格，并通过阅读在线客户评论来确定他们的购买决定。

这对品牌和零售商有重大影响。 以下是关于在线研究如何影响线下购买决策的三个关键见解。

移动设备可以成为您最好的店内销售助理

随着线上和线下购物之间的界限越来越模糊，线上购物体验正在与线下购买决策相辅相成，反之亦然。 这一点在移动设备上表现得最为明显。 根据皮尤研究中心的数据，62% 的购物者在店内购物前会使用手机查看顾客评论。

在进行研究时，我们发现电子商务网站的移动页面浏览量同比增长了 20% — 现在所有电子商务流量的 50% 都在移动设备上运行。 对于品牌和零售商来说，要点很明确：如果您优化客户体验，移动设备可以成为您最好的店内销售伙伴。

消费者正在寻找易于使用和在线内容（如评论）来确定他们的购买决定。 据谷歌称，从 2015 年到 2017 年，移动搜索的“评论”增加了 35%，“最佳”搜索增加了 80%。移动搜索在各种不同的产品类别中都有所增加，这表明消费者正在使用移动设备来通知每次购买，无论类别或价格。 对于现代购物者来说，产品评论和其他类型的消费者生成内容 (CGC) 比以往任何时候都更具影响力。

您可以通过直观的移动体验提供的信息和价值越多，就越容易在过道上巡游的购物者心中获得偏好。

购物者在做出店内购买决定之前会进行更多的在线研究

在所有产品类别中，消费者在进行店内购买之前都在进行更多的在线研究。 2016 年，39% 的消费者表示在进行店内购买之前会参考在线客户评论。 2017 年，这一比例增加到 45% 的消费者表示他们在购买前阅读了在线评论。

也不仅仅是在线评论。 仅在去年，“我附近”的搜索次数就翻了一番，这表明消费者正在上网寻找他们附近的商店。 更重要的是，82% 的智能手机用户会在他们即将在商店购物时咨询他们的手机。

在我们自己的研究中，我们发现与客户评论和其他类型的 CGC 互动的购物者的转化率是不参与互动的购物者的两倍。

到现在为止，我们都知道线上和线下购物之间的壁垒正在缩小。 我们的数据强化了两者之间的界限继续模糊。 无论购物者在走进商店之前进行研究，还是在过道购物时使用 CGC，购物者都受过更多教育、更有目的性和更有效率。 知情的购物者是快乐的购物者——您可以向消费者提供的内容越可信，购物者在购买您的产品时就会觉得受过更多教育和更有能力。

使用 ROBO 作为影响购物者的指示

如果您知道消费者如何研究您的产品并做出购买决定，那么您就能更好地了解何时何地接触他们。

为了弄清楚消费者如何研究和做出店内购买决策，我们研究了 72 个顶级产品类别、887 个子产品类别和 966 个品牌，以确定买家旅程如何根据相关购买而发生变化。

消费者在线下购买之前最有可能在网上研究的一些产品类别并不令人惊讶——例如，划船（69%）和可穿戴技术（61%）排名相当高。 购买杂货 (18%) 和男装 (17%) 和女装 (21%) 的消费者在线下购买之前不太可能在网上研究产品，这可能是由于购物者更愿意在店内看到和触摸这些商品。

尽管有这些统计数据，但购物行为仍在不断变化。 在所有产品类别中，在进行店内购买之前进行在线研究的消费者比例均同比增加。

了解消费者的购物方式和地点、研究和建立品牌认知度对于影响店内销售具有重要意义。 对于经过深入研究的产品类别，提供完整的产品描述、视频演示、评级和评论、问题和答案以及产品和客户照片等内容可以帮助您改善客户体验和与竞争对手竞争的能力。

无论是在去商店之前在线浏览产品，还是在手机上研究商品以验证店内购买，消费者越来越多地在做出店内购买决定之前在线研究产品，让客户评论等产品页面内容在实体销售。

这是商业的全渠道世界。 如果您知道您的在线产品页面和内容如何影响您的实体销售，那么您就可以更好地优化整个销售渠道的客户体验。 2018 年，电子商务平台将价值推向了在线之外——利用这一优势的品牌和零售商将获得成功。

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