Raport: jumătate dintre achizițiile din magazin încep cu recenziile clienților online

Departe de titlurile senzaționale care clamă despre iminenta „apocalipsă a comerțului cu amănuntul”, marea majoritate a consumatorilor preferă magazinele fizice în detrimentul comerțului electronic. Dar cuplarea dintre mobil și comerțul electronic schimbă rapid comportamentul consumatorilor de pe culoar.

În cel mai recent studiu al nostru, ne-am propus să descoperim modul în care comportamentele consumatorilor de pe culoar evoluează odată cu proliferarea smartphone-urilor și a comerțului electronic. Bazându-ne pe mai mult de 4,5 milioane de puncte de date de la 32 de retaileri globali din categoriile cheie de produse, am constatat că aproape jumătate (45%) din vânzările fizice încep cu o analiză online, ceea ce marchează o creștere de 15% de la an la an. . Acest comportament special al consumatorului este adesea numit Research Online, Buy Offline (ROBO) sau vânzări în magazin influențate de web.

Am descoperit că dispozitivele mobile măresc experiența din magazin într-o măsură mai mare decât ne-am fi putut imagina. Consumatorii își folosesc din ce în ce mai mult telefoanele pentru a găsi magazine, pentru a compara prețurile pe culoar și pentru a-și califica deciziile de cumpărare citind recenziile clienților online.

Acest lucru are implicații mari pentru mărci și retaileri. Iată trei perspective cheie asupra modului în care cercetarea online influențează deciziile de cumpărare offline.

Mobile poate fi cel mai bun asociat de vânzări în magazin

Pe măsură ce linia dintre cumpărăturile online și offline se estompează, experiențele de cumpărături online complimentează deciziile de cumpărare offline și invers. Nicăieri acest lucru nu este mai evident decât cu dispozitivele mobile. Potrivit Centrului de Cercetare Pew, 62% dintre cumpărători își folosesc telefoanele pentru a căuta recenziile clienților înainte de a face o achiziție în magazin.

În efectuarea cercetărilor, am descoperit că a existat o creștere de 20% de la an la an a vizualizărilor de pagini mobile către site-urile de comerț electronic – iar 50% din tot traficul de comerț electronic rulează acum pe dispozitive mobile. Pentru mărci și retaileri, concluzia este clară: mobilul poate fi cel mai bun asociat de vânzări în magazin, dacă optimizați experiența clienților.

Consumatorii caută ușurință în utilizare și conținut online, cum ar fi recenzii, pentru a-și califica deciziile de cumpărare. Potrivit Google, căutările mobile au crescut cu 35% pentru „recenzii” și cu 80% pentru „cel mai bun” din 2015 până în 2017. Căutarea pe mobil a crescut într-o varietate de categorii diferite de produse, arătând că consumatorii folosesc dispozitive mobile pentru a informa fiecare achiziție, indiferent de categorie sau pret. Pentru cumpărătorii moderni, recenziile despre produse și alte tipuri de conținut generat de consumatori (CGC) sunt mai influente ca niciodată.

Cu cât poți oferi mai multe informații și valoare printr-o experiență mobilă intuitivă, cu atât este mai ușor să câștigi preferință în mintea cumpărătorului care circulă pe culoar.

Cumpărătorii fac mai multe cercetări online înainte de a lua decizii de cumpărare în magazin

În toate categoriile de produse, consumatorii fac mai multe cercetări online înainte de a face achiziții în magazin. În 2016, 39% dintre consumatori au raportat că au făcut referire la recenziile clienților online înainte de a face o achiziție în magazin. În 2017, aceasta a crescut la 45% dintre consumatori care spun că citesc recenzii online înainte de cumpărare.

Nu sunt doar recenzii online. Numai în ultimul an, numărul căutărilor „lângă mine” s-a dublat, arătând că consumatorii merg online pentru a găsi magazine în apropierea lor. În plus, 82% dintre utilizatorii de smartphone-uri își consultă telefoanele cu privire la achizițiile pe care urmează să le facă într-un magazin.

În propria noastră cercetare, am descoperit că cumpărătorii care interacționează cu recenziile clienților și cu alte tipuri de CGC au de două ori mai multe șanse să facă conversii decât cei care nu o fac.

Până acum, știm cu toții că există o barieră în scădere între cumpărăturile online și cele offline. Datele noastre întăresc faptul că linia dintre cele două continuă să se estompeze. Indiferent dacă cumpărătorii își fac cercetări înainte de a intra într-un magazin sau folosesc CGC în timp ce cumpără pe culoar, cumpărătorii sunt mai educați, mai intenționați și mai eficienți. Un cumpărător informat este un cumpărător fericit – și cu cât conținutul de încredere pe care îl puteți pune la dispoziția consumatorilor, cu atât un cumpărător se va simți mai educat și mai împuternicit să vă achiziționeze produsele.

Folosiți ROBO ca un indiciu despre unde să vă influențați cumpărătorii

Dacă știți cum vă cercetează consumatorii produsele și iau decizii de cumpărare, sunteți într-o poziție mai bună pentru a ști când și unde să îi contactați.

Pentru a afla cum cercetează consumatorii și iau decizii de cumpărare în magazin, am studiat 72 de categorii de produse de nivel superior, 887 de categorii de subproduse și 966 de mărci pentru a determina cum se schimbă călătoria cumpărătorului în funcție de achiziția în cauză.

Unele dintre categoriile de produse pe care consumatorii sunt cel mai probabil să le cerceteze online înainte de a cumpăra offline nu sunt surprinzătoare - navigația cu barca (69%) și tehnologia portabilă (61%), de exemplu, se situează destul de sus. Consumatorii care cumpără produse alimentare (18%) și îmbrăcăminte pentru bărbați (17%) și pentru femei (21%) sunt mai puțin probabil să cerceteze produse online înainte de a cumpăra offline, probabil datorită preferinței cumpărătorilor de a putea vedea și atinge aceste articole în magazin.

În ciuda acestor statistici, comportamentele de cumpărături se schimbă constant. Toate categoriile de produse au înregistrat o creștere de la an la an a procentului de consumatori care efectuează cercetări online înainte de a face o achiziție în magazin.

A ști cum și unde cumpără consumatorii, cercetează și construiește percepția mărcii are implicații mari pentru influențarea vânzărilor în magazine. Pentru categoriile de produse foarte cercetate, oferirea de lucruri precum descrieri complete de produse, demonstrații video, evaluări și recenzii, întrebări și răspunsuri și fotografii ale produselor și ale clienților vă poate ajuta să îmbunătățiți experiența clienților și capacitatea de a concura cu concurenții.

Fie că răsfoiesc produse online înainte de a intra în magazin sau că caută un articol de pe telefoanele lor pentru a valida o achiziție din magazin, consumatorii caută din ce în ce mai mult produsele online înainte de a lua decizii de cumpărare în magazin, lăsând conținutul paginii produsului, cum ar fi recenziile clienților, să joace un rol imens în vânzări de cărămidă și mortar.

Aceasta este lumea omnicanal a comerțului. Dacă știți cum vă influențează paginile și conținutul de produse online vânzările dvs. concrete, sunteți într-o poziție mai bună pentru a optimiza experiența clienților pe canalele dvs. de vânzare. În 2018, platformele de comerț electronic generează valoare dincolo de zidurile lor online – iar mărcile și comercianții cu amănuntul care profită de acest lucru sunt în măsură să reușească.

Pentru a vedea toate rezultatele și perspectivele din studiul nostru, descărcați cea mai recentă carte electronică despre Economia ROBO.