تقرير: نصف عمليات الشراء داخل المتجر تبدأ بمراجعات العملاء عبر الإنترنت

وبعيدًا عن العناوين المثيرة التي تصرخ حول "نهاية العالم للبيع بالتجزئة" الوشيكة ، تفضل الغالبية العظمى من المستهلكين المتاجر التقليدية على التجارة الإلكترونية. لكن اقتران الهاتف المحمول والتجارة الإلكترونية يغير بسرعة سلوك المستهلك في الممرات.

في دراستنا الأخيرة ، شرعنا في الكشف عن كيفية تطور سلوكيات المستهلكين في الممرات مع انتشار الهواتف الذكية والتجارة الإلكترونية. بالاعتماد على أكثر من 4.5 مليون نقطة بيانات من 32 تاجر تجزئة عالمي عبر فئات المنتجات الرئيسية ، وجدنا أن ما يقرب من نصف (45٪) مبيعات الطوب وقذائف الهاون تبدأ بمراجعة عبر الإنترنت ، مما يمثل زيادة بنسبة 15٪ على أساس سنوي. . غالبًا ما يُطلق على سلوك المستهلك المحدد هذا البحث عبر الإنترنت أو الشراء دون اتصال (ROBO) أو المبيعات في المتجر المتأثرة بالويب.

اكتشفنا أن الأجهزة المحمولة تزيد من تجربة المتجر بدرجة أكبر مما كنا نتخيله. يستخدم المستهلكون هواتفهم بشكل متزايد للعثور على المتاجر ومقارنة الأسعار في الممرات وتأهيل قرارات الشراء الخاصة بهم من خلال قراءة مراجعات العملاء عبر الإنترنت.

هذا له آثار كبيرة على العلامات التجارية وتجار التجزئة. فيما يلي ثلاث رؤى رئيسية حول كيفية تأثير البحث عبر الإنترنت على قرارات الشراء في وضع عدم الاتصال.

يمكن أن يكون الهاتف المحمول هو أفضل مساعد مبيعات في المتجر

نظرًا لأن الخط الفاصل بين التسوق عبر الإنترنت وغير متصل ، فإن تجارب التسوق عبر الإنترنت تكمل قرارات الشراء في وضع عدم الاتصال ، والعكس صحيح. لا يوجد مكان يتجلى فيه هذا الأمر أكثر من الأجهزة المحمولة. وفقًا لمركز بيو للأبحاث ، يستخدم 62٪ من المتسوقين هواتفهم للبحث عن مراجعات العملاء قبل إجراء عملية شراء في المتجر.

أثناء إجراء البحث ، اكتشفنا أن هناك زيادة بنسبة 20٪ على أساس سنوي في مشاهدات صفحات الجوال لمواقع التجارة الإلكترونية - و 50٪ من جميع زيارات التجارة الإلكترونية تعمل الآن على الهاتف المحمول. بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة ، فإن الوجبات الجاهزة واضحة: يمكن أن يكون الهاتف المحمول هو أفضل مساعد مبيعات في المتجر ، إذا قمت بتحسين تجربة العميل.

يبحث المستهلكون عن سهولة الاستخدام والمحتوى عبر الإنترنت مثل المراجعات لتأهيل قرارات الشراء الخاصة بهم. وفقًا لـ Google ، زادت عمليات البحث على الأجهزة المحمولة بنسبة 35٪ لـ "المراجعات" و 80٪ لـ "الأفضل" من عام 2015 إلى عام 2017. زاد بحث الجوّال عبر مجموعة متنوعة من فئات المنتجات المختلفة ، مما يوضح أن المستهلكين يستخدمون أجهزة الجوّال للإبلاغ عن كل عملية شراء ، بغض النظر عن الفئة أو السعر. بالنسبة للمتسوق الحديث ، تعد تقييمات المنتجات والأنواع الأخرى من المحتوى الذي ينشئه المستهلك (CGC) أكثر تأثيرًا من أي وقت مضى.

كلما زادت المعلومات والقيمة التي يمكنك تقديمها مع تجربة الهاتف المحمول البديهية ، كان من الأسهل الحصول على الأفضلية في ذهن المتسوق الذي يتجول في الممرات.

يُجري المتسوقون مزيدًا من البحث عبر الإنترنت قبل اتخاذ قرارات الشراء في المتجر

في جميع فئات المنتجات ، يُجري المستهلكون مزيدًا من البحث عبر الإنترنت قبل إجراء عمليات شراء في المتجر. في عام 2016 ، أبلغ 39٪ من المستهلكين عن الرجوع إلى مراجعات العملاء عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء في المتجر. في عام 2017 ، ارتفع هذا إلى 45٪ من المستهلكين الذين قالوا إنهم قرأوا المراجعات عبر الإنترنت قبل الشراء.

إنها ليست مجرد مراجعات عبر الإنترنت أيضًا. في العام الماضي وحده ، تضاعف عدد عمليات البحث "بالقرب مني" ، مما يدل على أن المستهلكين يتجهون إلى الإنترنت للعثور على متاجر بالقرب منهم. علاوة على ذلك ، يستشير 82٪ من مستخدمي الهواتف الذكية هواتفهم بشأن عمليات الشراء التي يوشكون على إجرائها في المتجر.

في بحثنا الخاص ، وجدنا أن المتسوقين الذين يتفاعلون مع مراجعات العملاء وأنواع أخرى من CGC هم أكثر عرضة بمرتين للتحويل من أولئك الذين لا يفعلون ذلك.

الآن ، نعلم جميعًا أن هناك عائقًا متقلصًا بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق في وضع عدم الاتصال. تؤكد بياناتنا أن الخط الفاصل بين الاثنين يستمر في التعتيم. سواء أكان المتسوقون يجرون أبحاثهم قبل دخولهم إلى المتجر أو يستخدمون CGC أثناء التسوق في الممرات ، فإن المتسوقين يكونون أكثر تعليماً وهادفة وفعالية. المتسوق المطلع هو المتسوق السعيد - وكلما زاد المحتوى الموثوق به الذي يمكنك إتاحته للمستهلكين ، كلما شعر المتسوق بأنه أكثر ثقافة وتمكينًا لشراء منتجاتك.

استخدم ROBO كمؤشر على مكان التأثير على المتسوقين

إذا كنت تعرف كيف يبحث المستهلكون عن منتجاتك ويتخذون قرارات الشراء ، فأنت في وضع أفضل لمعرفة متى وأين تصل إليهم.

لمعرفة كيفية قيام المستهلكين بالبحث واتخاذ قرارات الشراء داخل المتجر ، قمنا بدراسة 72 فئة منتجات عالية المستوى و 887 فئة منتجات فرعية و 966 علامة تجارية لتحديد كيفية تغير رحلة المشتري بناءً على عملية الشراء المعنية.

بعض فئات المنتجات التي يُرجح أن يبحث عنها المستهلكون عبر الإنترنت قبل الشراء في وضع عدم الاتصال ليست مفاجئة - القوارب (69٪) والتكنولوجيا القابلة للارتداء (61٪) ، على سبيل المثال ، تحتل مرتبة عالية إلى حد ما. المستهلكون الذين يتسوقون لمحلات البقالة (18٪) والرجال (17٪) وملابس النساء (21٪) هم أقل احتمالًا للبحث عن المنتجات عبر الإنترنت قبل الشراء دون اتصال بالإنترنت ، ويرجع ذلك على الأرجح إلى تفضيل المتسوقين للقدرة على رؤية هذه العناصر ولمسها في المتجر.

على الرغم من هذه الإحصائيات ، فإن سلوكيات التسوق تتغير باستمرار. شهدت جميع فئات المنتجات زيادة سنوية في النسبة المئوية للمستهلكين الذين أجروا بحثًا عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء في المتجر.

إن معرفة كيف وأين يتسوق المستهلكون ويبحثون ويبنون تصورات العلامة التجارية له آثار كبيرة على المبيعات في المتجر. بالنسبة لفئات المنتجات التي تم البحث عنها بشكل كبير ، فإن تقديم أشياء مثل الأوصاف الكاملة للمنتج ، وعروض الفيديو التوضيحية ، والتقييمات والمراجعات ، والأسئلة والأجوبة ، وصور المنتج والعملاء يمكن أن يساعدك على تحسين تجربة العملاء وقدرتك على التنافس مع المنافسين.

سواء أكان تصفح المنتجات عبر الإنترنت قبل الوصول إلى المتجر أو البحث عن عنصر على هواتفهم للتحقق من صحة الشراء داخل المتجر ، يبحث المستهلكون بشكل متزايد عن المنتجات عبر الإنترنت قبل اتخاذ قرارات الشراء في المتجر ، تاركين محتوى صفحة المنتج مثل مراجعات العملاء للعب دور كبير في مبيعات الطوب والملاط.

هذا هو عالم التجارة متعدد القنوات. إذا كنت تعرف كيف تؤثر صفحات منتجك عبر الإنترنت والمحتوى الخاص بك على مبيعاتك الفعلية ، فأنت في وضع أفضل لتحسين تجربة العملاء عبر قنوات المبيعات الخاصة بك. في عام 2018 ، حققت منصات التجارة الإلكترونية قيمة تتجاوز جدرانها على الإنترنت - والعلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يستفيدون من ذلك في وضع يسمح لهم بالنجاح.

للاطلاع على جميع النتائج والأفكار من دراستنا ، قم بتنزيل أحدث كتاب إلكتروني لدينا عن The ROBO Economy.