2017 年在客户数据上押下大赌注的 5 个品牌

得益于当今的互联世界，公司拥有大量客户数据。 每当您购物、使用社交媒体、通过拼车应用叫车或与您的 Google Home 互动时，另一端的公司都会收集您的人口统计和行为信息。

乍一看，这可能听起来很具有侵略性，但包括我们自己在内的研究表明，大多数消费者对收集个人数据的公司感到满意，只要它“能够带来让他们的生活更轻松、更有趣、教育他们和给他们省钱。”

通过新兴技术，公司收集这些数据的方式正在扩大。 在过去的几年里，品牌已经找到了创造性的方法来让这些数据为他们服务。 无论是通知营销策略还是零售体验，客户数据都是新的黄金标准。 以下是 2017 年在客户数据上押下大赌注的五个品牌。

Spotify：艺人

在数据驱动的创新和活动方​​面，Spotify 是要击败的品牌。 以 Discover Weekly 播放列表为例。 它基于用户的聆听偏好，捕捉到了与好友制作的混音带相同的精神。 同样，Spotify 上个月推出了年度 Wrapped 功能，为每位听众提供他们过去一年听音乐的个性化细分，包括总分钟数、顶级艺术家和基于个人收听历史的新音乐推荐。

虽然这些个性化的播放列表和活动侧重于个人体验，但 Spotify 还利用其客户数据来挖掘共享体验。 2016 年 12 月，Spotify 开展了首个基于用户洞察的广告活动。 大约一个月前，该活动的第二轮在全球主要城市出现，重点关注新年决议。

Spotify 的首席营销官 Seth Farbman 很快意识到该公司可以访问大量数据。 但在这次活动中，营销团队试图通过询问使这些数据人性化：“人们用音乐放大了人们的生活中发生了什么？ 我们相信人们的感受是什么？ 我们认为主要的故事是什么——音乐故事、文化故事？ 然后，我们能找到我们信仰的真相吗？”

Spotify 在提供娱乐以换取客户数据方面做得非常出色。 它成功地利用了我们与音乐的内在情感联系，并将这种热情转化为数据驱动的洞察力。

Lyft：缓慢而稳定的乌龟

虽然 Lyft 今年没有推出任何奢侈的数据驱动活动，但它一直是使用数据个性化体验的一个很好的例子。 该公司进行严格的 A/B 测试，以将营销策略与特定的用户资料相匹配。 如果您回头查看来自 Lyft 的电子邮件，您会发现其中许多反映了您的位置和骑行历史。 Lyftie 奖是一项类似的个性化活动。 与 Spotify 类似，Lyft 对用户最常前往的各个城市进行年终回顾——热门酒吧、顶级场所等。企业通常会感觉像是庞大的、非个人的实体。 像这样的活动可以帮助消费者与品牌建立联系。

虽然这些努力对 Lyft 来说并不新鲜，但今年在拼车竞争对手优步持续遭遇公共关系灾难之后，这些努力变得更加重要。 Lyft 正在玩的长期战略数据为来年及以后窃取市场份额创造了巨大的机会。

Foursquare：安静的数据挖掘

与其他主要社交平台相比，FourSquare 并没有太大的噪音。 截至 2017 年 3 月，它每月拥有 5000 万用户，而 Facebook 则为 20 亿。 但在 Facebook 拥有更多用户和数据点的地方，Foursquare 拥有更准确的位置数据。 这个数据矿非常有价值，以至于它“已经引导超过十万个其他应用程序和开发人员——包括 Snapchat、Twitter、Pinterest、Uber 和微软——使用它的应用程序编程接口 (API) 来支持他们自己的功能。”

除此之外，这家位置智能公司还使用其数据将自己插入到主要的行业对话中。 继今年亚马逊收购 Whole Foods 和沃尔玛收购 Bonobos 之后，市场上充斥着对这两家零售巨头后续购买品牌的猜测。 Foursquare 能够提供洞察力——他们分析了 250 万用户的客流量，以预测亚马逊和沃尔玛接下来可能收购哪些品牌。

Foursquare 没有围绕这些数据开展大规模的宣传活动。 CEO 的一篇直截了当的 Medium 帖子足以在他们的客户数据驱动预测方面产生重大影响。 在这种情况下，数据不言自明。

耐克：冒险者

6 月，耐克宣布了其“消费者直接进攻”——一项通过与消费者的一对一个人联系来推动增长的战略。 这标志着该品牌的转折点，该品牌传统上依赖其他零售商分销其产品。

耐克做出了一个深思熟虑的决定，将更多精力投入到其自有资产（移动应用程序、电子商务和实体店）上，以努力贴近消费者。 为此，耐克在 2017 年的大部分时间都涉足体验式零售领域——技术、零售和讲故事相互碰撞，为购物者提供真正独特的个人体验。

耐克一直擅长移动应用游戏。 去年，它改进了其 Nike+ Run Club 应用程序，使其成为完全个性化的健身体验。 今年，耐克通过 SNKRS 将个性化带到了运动鞋爱好者的世界——这是一款发布有限运动鞋的移动应用程序，但仅限于可以解锁（通常基于位置）秘密运动鞋掉落的应用程序用户。 这些“高科技寻宝游戏”让运动鞋爱好者在街区周围排起了长队。

虽然 SNKRS 应用程序针对的是非常特定的受众，但耐克已经开设了多个实体店和快闪店，为公众提供个性化的客户体验。 无论是在其纽约 Soho 商店的店内篮球场上测试产品，还是在 Nike Makers' Experience 上将独一无二的运动鞋从设计到准备好在不到两个小时的时间内穿上，很明显，实时、个性化的客户体验是该品牌今年实体店战略的重中之重。

客户数据是所有这些努力的基础。 像耐克这样的顶级品牌在没有数据支持的情况下不会调整其战略并在体验式零售上加倍努力。 客户数据会告知哪些产品和体验会在何时何地出现。 当然，耐克的移动应用程序和数字驱动的实体店提供了充足的机会来收集有关其购物者的更多信息。 这一新战略是否会为耐克带来回报，目前尚无定论，耐克紧随其后的是阿迪达斯、安德玛和豪华运动服装品牌。

缝合修复：新人

有些公司刚刚意识到如何使用客户数据，有些公司就是以此为基础的。 进入 Stitch Fix——“服装数据科学家”和“时尚 Netflix”。

订阅服装服务为其客户提供个性化的服装、鞋子和配饰选择。 该企业使用数据科学和人类造型师的组合来策划项目，这些项目被运送给试穿并决定购买哪些产品的客户。

“这个概念一直是个性化，”Stitch Fix 的首席执行官 Katrina Lake 说。 “那里有数以百万计的产品。 你可以看看 eBay 和亚马逊。 您可以查看地球上的每一种产品，但要找出最适合您的产品确实是一项挑战。”

除此之外，Stitch Fix 已经积累了足够多的关于其客户时尚偏好的数据，现在它正在使用这些数据来为设计提供信息。 它的算法可以跟踪哪些商品特征受购物者欢迎，还可以确定哪些地方存在库存缺口。 该公司及其名为 Hybrid Design 的设计计划基本上是在尝试打造时尚单品的“全明星团队”。

Stitch Fix 在其客户数据上下了很大的赌注——这家在线零售商于 11 月刚刚在今年首次由女性领导的科技 IPO 中上市。 这家初创公司在与亚马逊和其他类似订阅服务的竞争中仍然面临着一场艰苦的战斗，但 Stitch Fix 才刚刚开始透露它打算如何处理其客户数据。

每个企业都在收集有关其客户的数据。 最好的人已经想出办法让这种交易减少交易，对客户更有利。 这只是客户数据如何为营销、广告和零售提供信息的开始——2018 年对于消费者来说是一个激动人心的时刻。

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这篇文章的一个版本最初出现在 AdExchanger 上。