Raport: Połowa zakupów w sklepach zaczyna się od recenzji klientów online

Z dala od sensacyjnych nagłówków nawołujących do nadchodzącej „apokalipsy handlu detalicznego”, zdecydowana większość konsumentów woli sklepy stacjonarne od e-commerce. Jednak połączenie mobile i e-commerce szybko zmienia zachowania konsumentów w alejkach.

W naszym najnowszym badaniu postanowiliśmy odkryć, w jaki sposób zachowania konsumentów w alejkach ewoluują wraz z rozprzestrzenianiem się smartfonów i handlu elektronicznego. Opierając się na ponad 4,5 miliona punktów danych od 32 globalnych sprzedawców detalicznych w kluczowych kategoriach produktów, stwierdziliśmy, że prawie połowa (45%) sprzedaży tradycyjnej zaczyna się od przeglądu online, co oznacza 15% wzrost rok do roku . To szczególne zachowanie konsumenckie jest często nazywane Research Online, Buy Offline (ROBO) lub sprzedażą w sklepie stacjonarną.

Odkryliśmy, że urządzenia mobilne zwiększają wrażenia w sklepach w większym stopniu, niż mogliśmy sobie wyobrazić. Konsumenci coraz częściej używają telefonów do wyszukiwania sklepów, porównywania cen w alejkach i podejmowania decyzji o zakupie, czytając recenzje klientów online.

Ma to duże znaczenie dla marek i sprzedawców detalicznych. Oto trzy kluczowe informacje na temat wpływu badań online na decyzje dotyczące zakupów offline.

Komórka może być najlepszym partnerem sprzedażowym w sklepie

Ponieważ granica między zakupami online i offline zaciera się, doświadczenia związane z zakupami online stanowią uzupełnienie decyzji zakupowych offline i na odwrót. Nigdzie nie jest to bardziej oczywiste niż w przypadku urządzeń mobilnych. Według Pew Research Center 62% kupujących używa swoich telefonów do sprawdzania opinii klientów przed dokonaniem zakupu w sklepie.

Przeprowadzając badania, odkryliśmy, że z roku na rok nastąpił wzrost liczby wyświetleń stron mobilnych w witrynach e-commerce o 20% — a 50% całego ruchu e-commerce odbywa się teraz na urządzeniach mobilnych. Dla marek i detalistów wniosek jest jasny: telefon komórkowy może być najlepszym sprzedawcą w sklepie, jeśli zoptymalizujesz obsługę klienta.

Konsumenci szukają łatwości użytkowania i treści online, takich jak recenzje, które pozwolą im kwalifikować ich decyzje zakupowe. Według Google wyszukiwania mobilne wzrosły o 35% w przypadku „recenzji” i 80% w przypadku „najlepszych” w latach 2015-2017. Wyszukiwanie mobilne zwiększyło się w wielu różnych kategoriach produktów, co pokazuje, że konsumenci używają urządzeń mobilnych do informowania o każdym zakupie, niezależnie od kategoria lub cena. Dla nowoczesnych kupujących recenzje produktów i inne rodzaje treści generowanych przez konsumentów (CGC) mają większy wpływ niż kiedykolwiek.

Im więcej informacji i wartości możesz zaoferować dzięki intuicyjnemu interfejsowi mobilnemu, tym łatwiej jest zdobyć preferencje w umyśle kupującego, który krąży po alejkach.

Kupujący przeprowadzają więcej informacji online przed podjęciem decyzji o zakupie w sklepie

We wszystkich kategoriach produktów konsumenci przeprowadzają więcej badań online przed dokonaniem zakupu w sklepie. W 2016 r. 39% konsumentów zgłaszało odwoływanie się do opinii klientów online przed dokonaniem zakupu w sklepie. W 2017 r. liczba ta wzrosła do 45% konsumentów, którzy przed zakupem czytali recenzje online.

To nie tylko recenzje online. Tylko w ostatnim roku liczba wyszukiwań „w pobliżu” podwoiła się, co pokazuje, że konsumenci korzystają z Internetu, aby znaleźć sklepy w ich pobliżu. Co więcej, 82% użytkowników smartfonów konsultuje swoje telefony podczas zakupów, których zamierzają dokonać w sklepie.

W naszych własnych badaniach odkryliśmy, że kupujący, którzy wchodzą w interakcję z opiniami klientów i innymi rodzajami CGC, są dwukrotnie bardziej skłonni do konwersji niż ci, którzy tego nie robią.

Do tej pory wszyscy wiemy, że istnieje coraz mniejsza bariera między zakupami online i offline. Nasze dane potwierdzają, że granica między nimi nadal się zaciera. Niezależnie od tego, czy kupujący przeprowadzają badania przed wejściem do sklepu, czy korzystają z CGC podczas zakupów w alejkach, kupujący są bardziej wykształceni, celowi i wydajni. Świadomy kupujący to szczęśliwy kupujący — a im więcej zaufanych treści udostępnisz konsumentom, tym bardziej wykształcony i wzmocniony poczuje się kupujący, kupując Twoje produkty.

Wykorzystaj ROBO jako wskazówkę, gdzie możesz wpłynąć na swoich kupujących

Jeśli wiesz, w jaki sposób konsumenci badają Twoje produkty i podejmują decyzje o zakupie, lepiej wiesz, kiedy i gdzie do nich dotrzeć.

Aby dowiedzieć się, w jaki sposób konsumenci badają i podejmują decyzje dotyczące zakupów w sklepie, przeanalizowaliśmy 72 kategorie produktów najwyższego poziomu, 887 kategorii podproduktów i 966 marek, aby określić, jak zmienia się ścieżka kupującego w zależności od danego zakupu.

Niektóre kategorie produktów, które konsumenci najchętniej przeszukują online przed zakupem offline, nie są zaskakujące — na przykład żeglarstwo (69%) i technologie do noszenia (61%) zajmują dość wysoką pozycję. Konsumenci kupujący artykuły spożywcze (18%) oraz odzież męską (17%) i odzież damską (21%) rzadziej szukają produktów online przed zakupem offline, prawdopodobnie ze względu na to, że kupujący preferują możliwość zobaczenia i dotknięcia tych produktów w sklepie.

Mimo tych statystyk zachowania zakupowe ciągle się zmieniają. Wszystkie kategorie produktów odnotowały wzrost z roku na rok odsetka konsumentów, którzy przeprowadzają badania online przed dokonaniem zakupu w sklepie.

Wiedza o tym, jak i gdzie konsumenci robią zakupy, badają i budują postrzeganie marki, ma duże znaczenie dla wpływania na sprzedaż w sklepie. W przypadku mocno zbadanych kategorii produktów oferowanie takich rzeczy, jak pełne opisy produktów, prezentacje wideo, oceny i recenzje, pytania i odpowiedzi oraz zdjęcia produktów i klientów, może pomóc poprawić wrażenia klientów i zdolność konkurowania z konkurencją.

Niezależnie od tego, czy przeglądają produkty online przed wizytą w sklepie, czy sprawdzają produkt na swoich telefonach w celu potwierdzenia zakupu w sklepie, konsumenci coraz częściej szukają produktów online przed podjęciem decyzji o zakupie w sklepie, pozostawiając zawartość strony produktu, taką jak opinie klientów, aby odgrywać niezwykłą rolę w sprzedaż stacjonarna.

To jest omnikanałowy świat handlu. Jeśli wiesz, jak Twoje strony i treści online wpływają na Twoją sprzedaż tradycyjną, możesz zoptymalizować wrażenia klientów we wszystkich kanałach sprzedaży. W 2018 r. platformy e-commerce generują wartość poza swoimi murami online — a marki i detaliści, którzy z tego korzystają, są w stanie odnieść sukces.

Aby zobaczyć wszystkie wyniki i spostrzeżenia z naszego badania, pobierz nasz najnowszy e-book na temat Ekonomii ROBO.