Rapport : la moitié des achats en magasin commencent par des avis de clients en ligne

Loin des gros titres sensationnels qui clament sur l'imminente "apocalypse du commerce de détail", la grande majorité des consommateurs préfèrent les magasins physiques au commerce électronique. Mais le couplage du mobile et du e-commerce modifie rapidement le comportement des consommateurs dans les allées.

Dans notre dernière étude, nous nous sommes attachés à découvrir comment les comportements des consommateurs dans les allées évoluent avec la prolifération des smartphones et du e-commerce. En nous appuyant sur plus de 4,5 millions de points de données provenant de 32 détaillants mondiaux dans des catégories de produits clés, nous avons constaté que près de la moitié (45 %) des ventes physiques commencent par une évaluation en ligne, ce qui représente une augmentation de 15 % d'une année sur l'autre. . Ce comportement particulier des consommateurs est souvent appelé recherche en ligne, achat hors ligne (ROBO) ou ventes en magasin influencées par le Web.

Nous avons découvert que les appareils mobiles améliorent l'expérience en magasin à un degré supérieur à ce que nous aurions pu imaginer. Les consommateurs utilisent de plus en plus leur téléphone pour trouver des magasins, comparer les prix dans les allées et qualifier leurs décisions d'achat en lisant les avis des clients en ligne.

Cela a de grandes implications pour les marques et les détaillants. Voici trois informations clés sur l'impact de la recherche en ligne sur les décisions d'achat hors ligne.

Mobile peut être votre meilleur vendeur en magasin

Alors que la frontière entre les achats en ligne et hors ligne s'estompe, les expériences d'achat en ligne complètent les décisions d'achat hors ligne, et vice versa. Cela n'est nulle part plus évident qu'avec les appareils mobiles. Selon le Pew Research Center, 62 % des acheteurs utilisent leur téléphone pour consulter les avis des clients avant d'effectuer un achat en magasin.

En menant des recherches, nous avons découvert qu'il y avait eu une augmentation de 20 % d'une année sur l'autre du nombre de pages vues sur les sites de commerce électronique, et que 50 % de tout le trafic de commerce électronique s'effectue désormais sur mobile. Pour les marques et les détaillants, le point à retenir est clair : le mobile peut être votre meilleur vendeur en magasin, si vous optimisez l'expérience client.

Les consommateurs recherchent la facilité d'utilisation et le contenu en ligne comme les avis pour qualifier leurs décisions d'achat. Selon Google, les recherches mobiles ont augmenté de 35 % pour les "avis" et de 80 % pour les "meilleurs" de 2015 à 2017. La recherche mobile a augmenté dans diverses catégories de produits, ce qui montre que les consommateurs utilisent des appareils mobiles pour informer chaque achat, quel que soit le type de produit. catégorie ou prix. Pour l'acheteur moderne, les avis sur les produits et les autres types de contenu généré par les consommateurs (CGC) sont plus influents que jamais.

Plus vous pouvez offrir d'informations et de valeur avec une expérience mobile intuitive, plus il est facile d'obtenir la préférence dans l'esprit du client qui parcourt les allées.

Les acheteurs effectuent davantage de recherches en ligne avant de prendre des décisions d'achat en magasin

Dans toutes les catégories de produits, les consommateurs effectuent davantage de recherches en ligne avant d'effectuer des achats en magasin. En 2016, 39 % des consommateurs ont déclaré avoir consulté les avis clients en ligne avant d'effectuer un achat en magasin. En 2017, ce chiffre est passé à 45 % des consommateurs déclarant lire les avis en ligne avant d'acheter.

Ce ne sont pas seulement des critiques en ligne non plus. Rien qu'au cours de la dernière année, le nombre de recherches "près de chez moi" a doublé, ce qui montre que les consommateurs vont en ligne pour trouver des magasins près de chez eux. De plus, 82 % des utilisateurs de smartphones consultent leur téléphone lors des achats qu'ils s'apprêtent à effectuer dans un magasin.

Dans nos propres recherches, nous avons constaté que les acheteurs qui interagissent avec les avis des clients et d'autres types de CGC sont deux fois plus susceptibles de convertir que ceux qui ne le font pas.

À l'heure actuelle, nous savons tous qu'il existe une barrière de plus en plus étroite entre les achats en ligne et hors ligne. Nos données confirment que la frontière entre les deux continue de s'estomper. Que les acheteurs fassent leurs recherches avant d'entrer dans un magasin ou utilisent CGC lorsqu'ils font leurs courses dans les allées, les acheteurs sont plus instruits, déterminés et efficaces. Un acheteur informé est un acheteur heureux - et plus le contenu que vous pouvez mettre à la disposition des consommateurs est fiable, plus un acheteur se sentira éduqué et habilité à acheter vos produits.

Utilisez ROBO comme indication de l'endroit où influencer vos acheteurs

Si vous savez comment les consommateurs recherchent vos produits et prennent leurs décisions d'achat, vous êtes mieux placé pour savoir quand et où les atteindre.

Pour comprendre comment les consommateurs recherchent et prennent des décisions d'achat en magasin, nous avons étudié 72 catégories de produits de premier niveau, 887 catégories de sous-produits et 966 marques afin de déterminer comment le parcours de l'acheteur change en fonction de l'achat en question.

Certaines des catégories de produits que les consommateurs sont les plus susceptibles de rechercher en ligne avant d'acheter hors ligne ne sont pas surprenantes - la navigation de plaisance (69%) et la technologie portable (61%), par exemple, se classent assez haut. Les consommateurs qui achètent des produits d'épicerie (18 %) et des vêtements pour hommes (17 %) et pour femmes (21 %) sont moins susceptibles de rechercher des produits en ligne avant d'acheter hors ligne, probablement en raison de la préférence des acheteurs pour pouvoir voir et toucher ces articles en magasin.

Malgré ces statistiques, les comportements d'achat changent constamment. Toutes les catégories de produits ont enregistré une augmentation d'une année sur l'autre du pourcentage de consommateurs qui effectuent des recherches en ligne avant d'effectuer un achat en magasin.

Savoir comment et où les consommateurs achètent, recherchent et construisent les perceptions de la marque a de grandes implications pour influencer les ventes en magasin. Pour les catégories de produits très recherchées, proposer des éléments tels que des descriptions complètes de produits, des démos vidéo, des évaluations et des critiques, des questions et réponses, ainsi que des photos de produits et de clients peut vous aider à améliorer l'expérience client et votre capacité à rivaliser avec vos concurrents.

Qu'il s'agisse de parcourir des produits en ligne avant de se rendre en magasin ou de rechercher un article sur leur téléphone pour valider un achat en magasin, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits en ligne avant de prendre des décisions d'achat en magasin, laissant le contenu de la page produit comme les avis des clients jouer un rôle démesuré dans ventes physiques.

C'est le monde omnicanal du commerce. Si vous savez comment vos pages de produits en ligne et votre contenu ont un impact sur vos ventes physiques, vous êtes mieux placé pour optimiser l'expérience client sur vos canaux de vente. En 2018, les plateformes de commerce électronique génèrent de la valeur au-delà de leurs murs en ligne - et les marques et les détaillants qui en profitent sont en mesure de réussir.

Pour voir tous les résultats et les idées de notre étude, téléchargez notre dernier livre électronique sur l'économie ROBO.