是否应该有更多零售商使用 Roblox？

已发表: 2022-05-31

如果您还没有听说过 Roblox，请让您 10 岁的孩子解释一下。

因为虽然大多数成年人可能仍在为元宇宙的概念而苦苦挣扎，但你生活中的补间很可能已经在其中了。

Roblox于 2004 年推出，创始人 David Baszucki 和 Erik Cassel 希望 Roblox 能够迎来“一种新的人类互动类别”。

该公司建立了三个主要部门：Roblox Client，允许用户探索 3D 世界的应用程序，Roblox Studio，允许开发人员和创作者构建、发布和操作这些 3D 体验，以及 Roblox Cloud，其中包括服务和基础设施，为平台提供动力。 用户创建一个独特的化身，能够跨越体验，如游戏和事件。

结果是一个数字空间，人们可以在用户生成的世界中玩耍、学习和交流。

它正在获得动力。

2018年，平台日活跃用户达1200万。 到公司于 2020 年秋季向证券交易委员会提交文件上市时，该平台每天有 3110 万人使用，其中 54% 的用户未满 13 岁。本周，当该公司公布的财报显示，该数字在 2021 财年达到创纪录的 4550 万日均用户，同比增长 40%。

那是一个空间里有很多年轻人，还有很多像古驰这样的品牌， Nike和Forever 21都在其中，为插入的观众创造体验。

但是，其他零售商是否应该效仿并加入该平台？ 这是建立品牌忠诚度的一种有意义的方式吗？

Roblox 作为营销工具的案例

以12 月加入平台的 Forever 21 为例。 这家由 Authentic Brands Group 拥有的零售商创建了“Forever 21 Shop City”，用户可以在其中管理数字商店并竞争成为顶级商店。 参与者定制他们商店的外观并完成诸如库存库存、操作收银机、雇用员工和协助客户等任务。

这家快时尚零售商的目标是将时尚游戏化，并鼓励玩家通过运营和定制他们的数字空间来表达自己的个性。 可以通过每月“metamerch”掉落为用户的头像购买产品——即服装、化妆品和配饰。

但有些产品可以在现实生活中购买。 该零售商网站上专门介绍合作伙伴关系的页面目前包括绗缝拉链羽绒背心、拼色单肩包、绞花针织毛衣连衣裙和高腰牛仔裤等。

购买数字和实体服装的能力为客户创造了不同的接触点，并有可能成为额外的收入来源以及建立品牌认知度的一种手段。

Coley Porter Bell 的管理合伙人 Jenn Szekely 表示，零售商加入 Roblox 是提高品牌知名度和销量的“合理战略”。 “作为一个有两个 13 岁以下孩子的人，我可以直接告诉你我从他们那里收到的购买东西的请求数量，从他们在在线娱乐使用中的品牌和产品的知名度来看。”

Szekely 表示，品牌进入 Roblox 世界是一个值得考虑的长期战略。 她在电子邮件评论中说： “通过及早接触这些年轻观众，他们正在建立对他们很可能还没有意识到的品牌的亲和力，”并补充说，在平台上的存在向现有观众展示了一个品牌“在沉浸式技术的脉搏。”

零售正在发展，随着虚拟世界的发展，全渠道不仅仅是实体零售和电子商务。

“这是终极的全渠道，因为我们不只是在谈论商店、DTC 和 web 2.0，”印第安纳大学凯利商学院营销学临床教授 Keith Niedermeier 在接受采访时说。 “现在我们谈论的是 web 3.0，以及数以百万计的客户花费大量时间的持久数字世界。因此，如果这是他们花费时间和参与的地方，那就是品牌和零售商必须在的地方。”

当涉及到与更大的元宇宙互动时，参与度预计会提高。 Gartner最近的一份报告预测，到 2026 年，25% 的人将每天至少花一个小时在虚拟世界中。

公司正在注意。 去年 12 月，沃尔玛就虚拟产品提交了多项商标申请。 Facebook 的所有者 Meta 正在投资 5000 万美元来创建一个“负责任的”元宇宙，用户可以在其中在虚拟环境中进行交流。 微软宣布将收购动视暴雪，以发展游戏业务并为虚拟世界构建基础设施。

“13 岁的孩子不会每天放学后都在商场里游荡……孩子们把时间花在网上，而且越来越多地花在这个数字空间里。”

基思·尼德迈尔

印第安纳大学营销学临床教授

Gartner 研究副总裁 Marty Resnick在一份关于该研究公司报告的声明中表示：“供应商已经在为用户构建在数字世界中复制他们的生活的方法。 ” “从参加虚拟教室到购买数字土地和建造虚拟家园，这些活动目前都在不同的环境中进行。最终，它们将在一个单一的环境中进行 - 元界 - 具有跨技术和体验的多个目的地。”

特别是 Roblox 是公司与元宇宙互动并在年轻观众面前展示其品牌身份的一种方式。 因为，正如 Niedermeier 指出的那样，大多数青少年不会在商场里闲逛以发现产品。

“13 岁的孩子不会每天放学后都在商场里逛逛，”他说。 “购物中心的商店是主要的品牌建设者，您可以在其中与品牌、设计、产品和员工互动。这不是孩子们现在花费时间的地方。孩子们正在网上度过他们的时间，并且越来越多地在这个数字空间中度过。”

专家表示，相反，零售商需要去观众聚集的地方。

“如果你的目标是那个年龄段的人，你绝对应该把这看作是你的一个重大机会，”Z 世代星球的创始人、《Z 世代 360》一书的作者哈娜·本-沙巴特说。 “因为它是营销 101。你必须在你的客户所在的地方。这里有数以百万计的客户在 Roblox 上闲逛。你为什么不去那里？”

头像和消费

在该平台上的一个优势是能够创建可以被化身佩戴或使用的虚拟物品。 每个用户都创建一个数字身份，并能够在 Roblox 中保持相同的头像。 当用户注册时，他们通过选择体型、服装和“装备”来个性化他们的头像，其中可能包括武器、乐器或滑板。

虽然注册 Roblox 是免费的，但除了平台的大部分体验外，用户还可以使用现实世界的货币购买平台的数字货币 Robux。 Robux 是宇宙中的人们可以为他们的化身购买体验和物品的方式。

这意味着，如果零售商销售带有徽标的数字帽子，比方说，用户将能够在访问平台上的不同体验时戴上帽子，从而炫耀品牌。 就像在现实生活中人们可以运动标签并可能成为影响者一样，化身可以穿着在数字世界中有价值的物品出现。

“你正在成为一个品牌的大使，”Ben-Shabat 说。 “你的头像可以在不同的游戏之间穿梭，例如，作为 Gucci 的代表出现，”她说，并指出，“现在每个人都想成为一名有影响力的人。”

Niedermeier 表示，从太空穿到太空的化身具有巨大的潜力。 因为，如果元宇宙以预测的方式发展，化身不必停留在一个世界中——他们可能会从一个平台跳到另一个平台。 “这是品牌的巨大价值之一，”他说。

此外，虚拟物品可以转化为现实世界的金钱。 去年五月， Gucci通过其Gucci Garden 展览推出了限量版的 Dionysus Bag with Bee 。 这个包的售价约为 6 美元，但当人们开始翻转产品时，它的价格就上涨了。 据报道，一位用户为这款数字钱包支付了大约 4,115 美元，而这款包的真实版售价为 3,400 美元。

因此，虽然品牌在平台上进行炒作和品牌知名度，但它们可能会加速销售。 而这些数字购买带来了高利润，因为正如 Niedermeier 所说，“没有持有成本。没有制造成本。没有分销成本。”

同时创造和消费

虽然知名公司正在将 Roblox 打造为一个渠道，但日常用户也通过销售数字商品获得收入。 开发者社区在 2021 年获得了 5.383 亿美元的收入，超过了公司 5 亿美元的目标。

Roblox 的推出是为了让各个年龄段的人都能创造自己的世界，作为“共同体验平台”。

有报道称，一些年轻的创作者如何通过 Roblox获得了巨大的财务成功，而其他人则讲述了它是如何躲避他们的。

不过需要注意的是，用户通过 Roblox 创建和消费内容。 品牌应该明白，共同创造是一代年轻人如何接近数字体验的基础。 这可能会为未来的营销定下基调。

“这正在利用对 Z 世代来说至关重要的东西，那就是他们的创造力，”Ben-Shabat 说。 “这是一个非常有创造力的一代。他们在使用数字工具的过程中长大，这是他们之前没有一代人所拥有的。”

Niedermeier 表示，让观众以数字方式共同创作可以让零售商更深入地了解产品在现实中的运作方式，并为现实世界的产品设计提供信息。 “他们可以众包产品而不必实际生产它们。它只存在于这个虚拟世界中，然后可以在某个时候转化为现实世界的产品。”

潜在挑战

虽然为年轻观众量身定制的体验可能会吸引品牌，但它确实存在一些潜在的缺点。 即，导航主要由孩子使用的空间的最佳方式是什么？

Roblox 意识到潜在的复杂性，并在其 S-1 文件中附上语言来解决它。 即《儿童在线隐私保护法》适用于其运营，因为它对针对 13 岁以下儿童的网站运营商提出了要求。

Tribal Worldwide London 战略规划主管 Mark Geden 表示，零售商需要记住，虽然 Roblox 主要是一个面向儿童的平台，但它也是一个多代人的社交社区。 他在电子邮件评论中说，它“包含所有同侪压力、低水平的节制和掠夺性活动的风险，这些都可以在其他地方找到”，并指出它存在一定程度的固有品牌安全风险。

其他专家同意继续前进，但要小心。

“我认为零售商应该谨慎行事，主要是因为该平台由未成年人和儿童主导，”Niedermeier 说。 但是，他说，那些“走在最前沿并希望保持在最前沿的品牌并不是第一个进入这个领域的品牌”。

Roblox 在周二发布的致股东的一封信中解决了其中一些担忧。 “[W]e 必须维护社区的信任。为此，我们的平台必须是安全和文明的。自我们成立以来，安全和文明一直是我们所做一切的基础，我们将继续投入大量资源来改进在这个关键优先事项上。”

该公司还在采取措施扩大与老年用户的互动。 它将吸引老年人口中的用户列为其“关键目标”之一。 首席执行官 Baszucki 在公司最近的财报电话会议上指出，1 月份，其 17 至 24 岁的细分市场同比增长 51%，并表示这是“对我们将所有年龄段的人聚集在我们的平台上的愿景的一个很好的验证。”

虽然共同创造是平台的基础，但这确实意味着零售商必须放弃一些品牌控制权，因为用户期望交互是协作的。

但是，这可能是品牌决定如何向未来客户推销的更大未来的一部分。 根据 Ben-Shabat 的说法，尤其是在重视社区、创造和竞争的一代人中。

Roblox“表现出对这一代人的深刻理解，因为它发挥了所有这些元素，”她说。 “这将触及这一代人的心理核心。”

最后，总是存在用户决定放弃平台的风险，因为一个更引人注目的平台出现了。 Roblox 了解这种风险，并指出由于大多数用户未满 13 岁，因此与其他人口统计数据相比，人口统计“可能对品牌忠诚度较低，并且更有可能追随包括病毒趋势在内的趋势。” 年轻人迅速改变娱乐方式的时机已经成熟。

然而，平台上数以千万计的每日活跃用户意味着 Roblox 目前在许多用户的生活中占有重要地位。

“这是狂野的西部，”尼德迈尔说。 “而且这些事情将继续成为移动目标。这是为那些有胆量应对这些变化的前卫营销人员准备的。”