NFL 스폰서가 리그와의 관계를 재평가하는 이유

코드 커팅이 대중화되고 내셔널 풋볼 리그가 세계에서 가장 수익성이 높은 스포츠 리그 순위를 차지함에도 불구하고 축구는 케이블 TV에서 여전히 큰 관심을 받고 있습니다. 그러나 이러한 강점에도 불구하고 2022년 현재까지 NFL의 오랜 후원 및 광고 거래 중 상당수가 종료되거나 변경되었습니다.

100년이 넘은 NFL은 스포츠 마케팅의 든든한 버팀목입니다. 그러나 최근 몇 년 동안 여러 측면에서 스캔들과 시청률 감소로 이어지는 전염병 유발 합병증을 포함하여 여러 가지 문제에 직면했습니다. 그럼에도 불구하고 2022년 초 NFL은 Super Bowl LVI의 평균 시청자 수가 1억 1,230만 명으로 5년 만에 가장 큰 경기를 관람하는 해를 맞이할 수 있을 것 같았습니다.

그러나 좋은 시절도 잠시였다. 2022년 2분기에 불과 몇 주 동안 피자헛은 불과 몇 년 만에 리그와의 관계를 종료했으며 Little Caesars가 그 자리를 휩쓸었습니다. Anheuser-Busch InBev는 NFL의 공식 맥주 및 하드 셀처 스폰서로 남을 것이지만 슈퍼볼 알코올 광고 독점을 더 이상 유지하지 않을 것이라고 밝혔습니다. . 이 개발은 Anheuser-Busch가 처음으로 다른 회사와 NFL 알코올 후원을 공유한 Diageo가 NFL의 공식 주류 후원사가 된 지 1년 후에 이루어졌습니다. 또한 펩시는 10년 만에 슈퍼볼 하프타임 쇼 후원에서 물러났지만 리그와 긴밀한 파트너로 남을 것입니다.

McKinney의 최고 고객 책임자인 Gretchen Walsh는 Marketing Dive에 보낸 이메일에서 "올해 NFL 후원의 움직임은 확실히 눈에 띄었습니다."라고 말했습니다. "공급망 문제 및/또는 COVID 영향이 있는 브랜드가 기존 후원을 실행하는 가치와 효율성을 면밀히 검토했을 가능성이 있습니다."

공급망 및 전염병과 같은 문제 외에도 NFL 후원의 인식 가치에 영향을 미치는 다른 요인에는 시청자 분열 및 더 큰 문화적 변화가 포함될 수 있습니다.

달러의 가치

슈퍼볼 LVI는 2017년 뉴잉글랜드 패트리어츠가 애틀랜타 팰컨스를 꺾은 이후 가장 많이 본 경기(1억 1,370만 명의 관중 수)였지만 18세에서 49세 사이의 시청률은 2011년 이후 꾸준히 감소하고 있습니다. 그 해에 5,250만 명이 시청했습니다. 18세에서 49세 사이의 사람들은 슈퍼볼을 시청했지만 2021년까지 그 수는 3,430만 명으로 떨어졌습니다.

슈퍼볼의 시청률 감소는 축구가 젊은이들 사이에서 인기를 잃고 있다는 의미로 해석될 수 있다. 그러나 2017년과 2020년 사이에 이 주요 인구 통계 중 일요일 밤 시청률은 790만 명으로 비교적 안정적으로 유지되어 2020년에는 640만 명으로 감소했습니다. 이 하락은 COVID-19 전염병이 스포츠에 어떤 영향을 미쳤는지, 많은 스포츠에 시즌이 있기 때문일 수 있습니다. 동시에 더 많은 라이브 스포츠 옵션을 사용할 수 있음을 의미합니다.

하지만 리그 시즌이 정상화됐음에도 시청자들의 분열은 문제로 남아 있었다. 소비자는 단순히 과거보다 더 많은 선택권을 가지고 있으며 대규모 라이브 스포츠 이벤트가 항상 과거와 같은 문화적 통합자는 아닙니다. 또한 소비자의 손끝에 있는 하이라이트 및 실시간 업데이트를 통해 게임에 몰입하거나 몰입감을 느끼기 위해 게임을 조정할 필요조차 없습니다.

축구 경기가 어떻게 구성되어 있는지도 시청자 분열에 영향을 줄 수 있습니다. 평균 축구 경기 시간은 3시간 12분이지만 볼이 인 플레이되는 시간은 평균 11분에 불과하고 평균 플레이 시간은 4초에 불과합니다. 평균적으로 20번의 광고 시간과 100개 이상의 광고가 표시되어 시청자가 참여하지 않으면 휴대전화를 자주 확인하게 될 수 있습니다.

이 모든 것은 광고 성공을 위한 다양한 미디어 전략의 필요성을 지적합니다. Anheuser-Busch는 축구 시즌 이후에 그 영향력을 확장하는 방법을 모색하고 있다고 말했습니다.

스펜서 고든(Spencer Gordon) 소비자 연결 담당 부사장은 "전략적 접근 방식의 이러한 진화에 따라 2023년부터 안호이저-부시(Anheuser-Busch)는 슈퍼볼에서 광고 접근 방식을 전환하고 전국 방송에서 주류 카테고리 광고 독점을 추구하지 않을 것"이라고 말했다. Marketing Dive에 보내는 이메일 성명에서 Anheuser-Busch. "이러한 변화를 통해 축구 시즌과 여름 판매 시즌 모두의 중요한 순간에 미디어 투자의 균형을 재조정할 수 있어 미래 성장을 주도하려는 우리의 야망에 불을 붙였습니다."

스포츠 마케팅 회사인 Octagon Worldwide의 최고 전략 책임자인 Simon Wardle에 따르면, 30년 넘게 리그와 다른 어떤 것과도 비교할 수 없는 계약을 맺어온 Anheuser-Busch는 아마도 하룻밤 사이에 결정을 내리지 않았을 것입니다.

"Anheuser-Busch는 아마도 30년 후에 결정했을 것입니다... 그들이 지불하고 있는 프리미엄과 특히 슈퍼볼을 중심으로 한 광고 요금의 지속적인 증가는 아마도 독점 프리미엄이 아마도 아마도 그들이 ' 슈퍼볼이 명령하는 30초 스폿 시청률이 계속 증가하고 있다는 점을 고려할 때 가치가 있다고 느낀다”고 Wardle이 말했습니다.

그러나 시청자 세분화가 슈퍼볼이 더 이상 가치 있는 투자가 아니라는 것을 의미하지는 않습니다. 이는 브랜드 전략과 브랜드가 경험을 통해 얻고자 하는 바에 달려 있습니다. 소문과 과대 광고가 목표라면 Super Bowl은 입소문을 일으키는 최고의 장소 중 하나입니다.

미네소타 대학(University of Minnesota)의 연구에 따르면 광고주는 게임 종료 후 한 달 동안 입소문(온라인 및 대면 모두)이 16% 증가할 것으로 예상할 수 있습니다. 첫 주에는 총 22%였습니다. 온라인에서는 슈퍼볼 당일 68%까지 증가했지만 이러한 극적인 결과는 고작 며칠 지속됐다.

연구 저자이자 University of the University는 "이전 연구에 따르면 상대적으로 말해서 슈퍼볼 광고 이후 매출이 실제로 증가하지 않았다는 사실이 밝혀졌습니다. 그러나 이러한 광고가 입소문을 증가시키고 온라인 검색의 즉각적인 급증을 유발할 수 있음을 여전히 알고 있습니다."라고 말했습니다. 미네소타 칼슨 경영대학원 조교수 Linli Xu, Ph.D. "따라서 회사가 브랜드 인지도를 높이거나 고객과의 연결을 유지하는 목표를 달성하기를 정말로 원했다면 한 번에 수억 명의 사람들에게 도달하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 그리고 그것이 많은 광고주들이 슈퍼볼의 일부로 참여하게 만드는 이유라고 생각합니다.”

또한 대부분의 TV 프로그램과 달리 Super Bowl 광고는 많은 브랜드가 게임 중에 새로운 광고를 데뷔할 기회를 갖기 때문에 그 자체로 봐야 할 이유가 있다는 사실도 있습니다.

“수퍼볼 주변에서 발생하는 모든 추가 소음을 고려하면 엄청난 수의 안구를 제공할 뿐만 아니라 하나의 스포츠 프로그램이라는 점에서 매우 독특합니다. 광고가 쇼의 일부인 올해,” Octagon의 Wardle이 말했습니다.

기존 미디어 벤치마킹

NFL과 일반적으로 라이브 스포츠는 디지털 혁명을 받아들이는 데 더디게 진행되었습니다. 그러나 2022 시즌은 리그의 전환점이 될 수 있습니다. 최근 Amazon은 목요일 밤 축구의 독점 권리 보유자가 되었으며 NFL 자체가 모든 시장 외 프리시즌 게임과 모든 라이브 로컬 및 황금 시간대 정규 시즌 게임에 대한 모바일 액세스를 포함하는 스트리밍 서비스를 출시했습니다.

"우리는 소셜 및 스트리밍을 통해 모든 디지털 플랫폼에서 라이브 스포츠를 사용할 수 있는 것을 보았고 NFL과의 최근 '쇄신'은 미국에서 가장 크고 가장 인기 있는 스포츠라도 Carat USA의 수석 부사장 겸 그룹 이사인 Jimmy Spano는 Marketing Dive와의 성명에서 “문화적으로 관련성을 유지하고 모든 인구 통계와 연락하기 위해 기존 행동을 깨고 진화해야 합니다.

궁극적으로 팬들이 축구를 소비하는 방식이 바뀌었고 브랜드도 그에 맞춰 변화해야 합니다. 시청자의 시선이 TV에 있지 않을 때 시청자의 참여를 유도하는 방법을 아는 것이 가장 중요합니다.

Xu는 "여기에서 참여가 매우 중요합니다. 세컨드 스크린 행동이라고 하는 것은 실제로 TV를 볼 때 다른 기기를 사용하는 시청자의 70%에 가깝습니다."라고 말했습니다. "그리고 그들이 광고 휴식 시간에 할 가능성이 가장 큰 일은 실제로 휴대전화를 확인하는 것입니다. 온라인에서 방금 본 제품을 검색하거나 방금 시작한 특정 프로그램에 대해 이야기하는 것입니다."

게임에 대한 지분을 제공하는 것은 일부 시청자가 끝까지 게임을 유지하는 데 필요한 인센티브일 수 있습니다. 2018년과 2021년 사이에 스포츠 베팅을 합법화하는 법안이 미국을 휩쓸었고 현재 미국의 절반 이상이 어떤 형태나 형태로든 스포츠 베팅을 합법화했습니다. New York Giants의 공동 소유주인 Jonathan Tisch는 합법화된 스포츠 베팅이 2019년 시청률 증가의 직접적인 원인이라고 말했습니다. 2019년 12월 초 많은 법률이 시행된 후 전체 시청률은 2018년보다 5% 증가한 반면 디지털 시청률은 49% 증가했습니다. 전년도와 비교할 때.

판타지 축구도 시청률에 영향을 미쳤습니다. 2021년 기준으로 미국에서 약 4천만 명과 해외에서 약 2천만 명이 판타지 풋볼에 참여하고 있습니다. 판타지 풋볼의 인기는 NFL이 RedZone이라는 전체 채널을 런칭하도록 촉발했습니다. 2009년에 시작된 이 네트워크는 일요일에 모든 게임을 동시 방송합니다. RedZone은 판타지 축구 팬들에게 "팀"을 위한 정확한 선택을 하는 데 필요한 지식을 제공하는 동시에 시장 외 게임에 대한 빠른 속도의 보도를 제공합니다.

데이터 지향적인 젊은 팬을 대상으로 하는 RedZone과 같은 채널은 특히 18-49세 인구 통계학적 핵심을 추적하는 광고주에게 자연스러운 장소입니다.

단편화(fragmentation)가 젊은 시청자의 손실에 기여하는 주요 요인인 반면, NFL은 시청률에 관한 한 최고이기 때문에 케이블을 통해 소비자에게 다가가려는 광고주에게 핵심 파트너가 됩니다.

"올해의 선행 투자를 보면 NFL은 다시 한 번 시장에서 가장 수요가 많은 부동산이 되었으며 시장의 모든 범주에서 수요가 발생했습니다."라고 Spano 가 말했습니다.

시청자 분열과 소비자 습관의 변화에도 불구하고 NFL은 계속해서 미국 광고의 힘이 될 것입니다. 그러나 리그와 제휴하여 광고주에게 어떤 이점이 있는지는 광고주 자신에게 달려 있습니다.

Wardle은 "NFL이 이러한 다른 스포츠에 비해 갖는 이점 중 하나는 게임에 대한 사랑입니다."라고 말했습니다. "목요일 밤, 일요일 밤, 월요일 밤에 두 팀이 경기를 하든 상관없이 사람들은 NFL이라는 이유만으로 시청하는 경향이 있습니다."