เหตุใดผู้สนับสนุน NFL จึงประเมินความสัมพันธ์กับลีกอีกครั้ง

ฟุตบอลยังคงเป็นที่จับตามองบนเคเบิลทีวี แม้ว่าการตัดเชือกจะได้รับความนิยมมากขึ้น และสมาคมฟุตบอลแห่งชาติยังรั้งอันดับลีกกีฬาที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก ทว่าถึงแม้จะมีจุดแข็งเหล่านี้ การสนับสนุนและข้อตกลงการโฆษณาที่มีมายาวนานของ NFL จำนวนมากก็ยุติลงหรือเปลี่ยนแปลงไปในปี 2022

NFL มีอายุมากกว่าร้อยปีแล้ว เป็นผู้แข็งแกร่งด้านการตลาดด้านกีฬา อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการ รวมถึงเรื่องอื้อฉาวในหลายด้านและภาวะแทรกซ้อนที่เกิดจากการระบาดใหญ่ที่นำไปสู่การลดจำนวนผู้ชม ถึงกระนั้น ในช่วงต้นปี 2022 ดูเหมือนว่า NFL จะมุ่งสู่ปีแบนเนอร์ โดย Super Bowl LVI มีผู้ชมเฉลี่ย 112.3 ล้านคน ซึ่งเป็นผู้ชมที่ใหญ่ที่สุดในรอบห้าปีของเกมใหญ่

แต่ช่วงเวลาที่ดีนั้นสั้น ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ในไตรมาสที่ 2 ปี 2022 Pizza Hut ยุติความสัมพันธ์กับลีกหลังจากผ่านไปเพียงไม่กี่ปี โดยมี Little Caesars เข้ามาแทนที่ Anheuser-Busch InBev กล่าวว่าจะยังคงเป็นผู้สนับสนุนเบียร์อย่างเป็นทางการและ hard seltzer ของ NFL แต่จะไม่มีการผูกขาดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใน Super Bowl อีกต่อไป ทำให้คู่แข่งอย่าง Molson Coors สามารถโฆษณาระหว่างเกมได้เป็นครั้งแรกในรอบ 33 ปี . การพัฒนานี้เกิดขึ้นหนึ่งปีหลังจากที่ดิอาจิโอได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้สนับสนุนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเป็นทางการของ NFL ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ Anheuser-Busch ได้ร่วมให้การสนับสนุนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ NFL กับอีกบริษัทหนึ่ง นอกจากนี้ เป๊ปซี่ก้าวออกจากการเป็นผู้สนับสนุนรายการ Super Bowl Half Time หลังจากผ่านไปสิบปี แต่จะยังคงเป็นพันธมิตรที่ใกล้ชิดกับลีก

“การเคลื่อนไหวของผู้สนับสนุน NFL ในปีนี้เห็นได้ชัดเจน” Gretchen Walsh ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าของ McKinney กล่าวในอีเมลถึง Marketing Dive “มีแนวโน้มว่าแบรนด์ที่มีปัญหาด้านซัพพลายเชนและ/หรือผลกระทบจากโควิด-19 จะพิจารณาถึงคุณค่าและประสิทธิผลของการดำเนินการสนับสนุนแบบเดิมอย่างจริงจัง”

นอกเหนือจากปัญหาต่างๆ เช่น ห่วงโซ่อุปทานและการระบาดใหญ่ ปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อมูลค่าการรับรู้ของการสนับสนุน NFL ยังอาจรวมถึงการกระจายตัวของผู้ชมและการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่ใหญ่ขึ้น

มูลค่าของเงินดอลลาร์

ในขณะที่ Super Bowl LVI เป็นเกมที่มีผู้ชมมากที่สุดนับตั้งแต่ New England Patriots ชนะ Atlanta Falcons ในปี 2560 (ซึ่งดึงดูดผู้ชม 113.7 ล้านคน) ผู้ชมในกลุ่มอายุ 18 ถึง 49 ปีลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2011 ในปีนั้น มีผู้คน 52.5 ล้านคน อายุระหว่าง 18 ถึง 49 ปีดูซูเปอร์โบวล์ แต่ในปี 2564 จำนวนลดลงเหลือ 34.3 ล้านคน

ผู้ชมที่ลดลงของ Super Bowl สามารถตีความได้ว่าฟุตบอลกำลังสูญเสียความนิยมในหมู่เยาวชน อย่างไรก็ตาม ระหว่างปี 2017 ถึง 2020 จำนวนผู้ชมในคืนวันอาทิตย์ในกลุ่มประชากรหลักนี้ยังคงค่อนข้างคงที่ที่ 7.9 ล้านคน ลดลงเหลือ 6.4 ล้านคนในปี 2020 การลดลงอาจเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อกีฬา โดยกีฬาหลายประเภทมีฤดูกาล ในเวลาเดียวกัน หมายความว่ามีตัวเลือกกีฬาสดมากขึ้น

แต่การกระจายตัวของผู้ชมยังคงเป็นปัญหาแม้ว่าฤดูกาลในลีกจะกลับสู่สภาวะปกติแล้วก็ตาม ผู้บริโภคมีทางเลือกมากกว่าที่เคยทำในอดีต และการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาครั้งใหญ่ก็ไม่ได้เป็นการรวมตัวทางวัฒนธรรมที่เคยเป็นมาเสมอไป และด้วยไฮไลต์และการอัปเดตตามเวลาจริงที่ปลายนิ้วของผู้บริโภค พวกเขาจึงไม่ต้องปรับแต่งเกมเพื่อให้รู้สึกมีส่วนร่วมหรือตามทัน

วิธีจัดโครงสร้างเกมฟุตบอลอาจช่วยให้ผู้ชมกระจายตัวได้ ในขณะที่เกมฟุตบอลโดยเฉลี่ยใช้เวลา 3 ชั่วโมง 12 นาที ลูกบอลอยู่ในการเล่นโดยเฉลี่ย 11 นาที และการเล่นเฉลี่ยเพียง 4 วินาที โดยเฉลี่ยแล้ว มีการพักโฆษณา 20 ครั้งและมีโฆษณาแสดงมากกว่า 100 รายการ ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้ดูตรวจสอบโทรศัพท์บ่อยๆ หากไม่มีส่วนร่วม

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นถึงความต้องการกลยุทธ์สื่อที่หลากหลายเพื่อความสำเร็จในการโฆษณา ในส่วนของมัน Anheuser-Busch กล่าวว่ากำลังสำรวจวิธีการขยายผลกระทบนอกเหนือจากฤดูกาลฟุตบอล

“เพื่อให้สอดคล้องกับวิวัฒนาการในแนวทางเชิงกลยุทธ์ของเรา เริ่มต้นในปี 2023 Anheuser-Busch จะเปลี่ยนแนวทางการโฆษณาที่ Super Bowl และจะไม่แสวงหาการผูกขาดการโฆษณาประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในการออกอากาศระดับประเทศ” Spencer Gordon รองประธานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ที่ Anheuser-Busch ในข้อความแจ้งทางอีเมลไปยัง Marketing Dive “การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เราสามารถปรับสมดุลการลงทุนด้านสื่อในช่วงเวลาสำคัญๆ ได้ตลอดทั้งปี ทั้งในช่วงฤดูกาลฟุตบอลและช่วงขายของฤดูร้อน ดังนั้นจึงเป็นแรงผลักดันให้เราทะเยอทะยานที่จะนำไปสู่การเติบโตในอนาคต”

ไซมอน วาร์เดิล หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Octagon Worldwide บริษัทการตลาดด้านกีฬากล่าวว่า Anheuser-Busch ซึ่งได้รับสัญญาที่ไม่เหมือนใครกับลีกมานานกว่า 30 ปี อาจไม่ได้ตัดสินใจในชั่วข้ามคืน

“ฉันคิดว่า Anheuser-Busch อาจตัดสินใจหลังจาก 30 ปี... พรีเมี่ยมที่พวกเขาจ่ายและอัตราการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะรอบ ๆ Super Bowl อาจถึงจุดที่พรีเมี่ยมพิเศษที่พวกเขาทำไม่ได้ ' รู้สึกไม่คุ้มเลย เมื่อเทียบกับอัตราสปอต 30 วินาทีที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของคำสั่ง Super Bowl” Wardle กล่าว

อย่างไรก็ตาม การกระจายตัวของผู้ชมไม่ได้หมายความว่า Super Bowl ไม่ใช่การลงทุนที่คุ้มค่าอีกต่อไป มันขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแบรนด์และสิ่งที่แบรนด์หวังจะได้รับจากประสบการณ์ หากเป้าหมายคือกระแสและโฆษณาเกินจริง ซูเปอร์โบวล์ยังคงเป็นหนึ่งในสถานที่ที่ดีที่สุดในการบอกต่อแบบปากต่อปาก

ผู้โฆษณาสามารถคาดหวังว่าจะได้เห็นการบอกต่อแบบปากต่อปากเพิ่มขึ้น 16% (ทั้งทางออนไลน์และด้วยตนเอง) เป็นเวลาหนึ่งเดือนหลังจากจบเกม ตามการศึกษาของมหาวิทยาลัยมินนิโซตา ในสัปดาห์แรกรวมเป็น 22% ทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นมีจำนวนถึง 68% ในวันซูเปอร์โบวล์ แต่ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งดังกล่าวใช้เวลาเพียงไม่กี่วัน

“การวิจัยก่อนหน้านี้พบว่า เมื่อพูดกันตรงๆ ไม่มียอดขายเพิ่มขึ้นหลังจากโฆษณา Super Bowl… แต่เรายังคงเห็นว่าโฆษณาเหล่านี้สามารถเพิ่มคำพูดจากปากต่อปากและอาจทำให้การค้นหาออนไลน์พุ่งสูงขึ้นทันที” ผู้เขียนการศึกษาและ University of กล่าว Minnesota Carlson School of Management ผู้ช่วยศาสตราจารย์ Linli Xu, Ph.D. “ดังนั้น หากบริษัทต้องการบรรลุเป้าหมายในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือติดต่อกับลูกค้าของคุณจริงๆ อะไรคือวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้คนหลายร้อยล้านคนในคราวเดียว และฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ดึงดูดผู้โฆษณาจำนวนมากให้มาเป็นส่วนหนึ่งของ Super Bowl”

นอกจากนี้ยังมีข้อเท็จจริงที่แตกต่างจากรายการทีวีส่วนใหญ่ โฆษณา Super Bowl เป็นเหตุผลที่ควรดูในตัวเอง เนื่องจากหลายแบรนด์ใช้โอกาสในการเปิดตัวโฆษณาใหม่ในระหว่างเกม

“เมื่อคุณคำนึงถึงเสียงรบกวนเพิ่มเติมทั้งหมดที่เกิดขึ้นรอบ ๆ ซูเปอร์โบวล์นั้น ไม่เพียงแต่คุณจะส่งลูกตาจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังมีความพิเศษในแง่ที่ว่าเป็นโปรแกรมกีฬารายการเดียว หรืออาจมีการโต้แย้งโปรแกรมหนึ่งของ ที่โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของการแสดง” Wardle จาก Octagon กล่าว

สื่อแบบเดิมๆ

NFL และกีฬาสดโดยทั่วไปนั้นช้าในการยอมรับการปฏิวัติทางดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ฤดูกาล 2022 อาจเป็นจุดเปลี่ยนของลีก เมื่อเร็ว ๆ นี้ Amazon กลายเป็นผู้ถือสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวของ Thursday Night Football และ NFL ได้เปิดตัวบริการสตรีมมิ่งซึ่งรวมถึงเกมนอกตลาดทั้งหมดและการเข้าถึงมือถือสำหรับเกมสดในท้องถิ่นและช่วงไพรม์ไทม์ทั้งหมด

“เราได้เห็นกีฬาสดพร้อมให้ใช้งานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลทั้งหมดบนโซเชียลและการสตรีม และ 'การเขย่า' กับ NFL เมื่อเร็ว ๆ นี้คือสิ่งที่ฉันจะพิจารณาถึงการยอมรับและการยอมรับของลีกว่าแม้แต่กีฬาที่ใหญ่ที่สุดและเป็นที่นิยมที่สุดในสหรัฐอเมริกาก็ต้อง ทำลายพฤติกรรมที่สืบทอดมาและวิวัฒนาการเพื่อที่จะคงความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมและติดต่อกับกลุ่มประชากรทั้งหมด” จิมมี่ สปาโน รองประธานอาวุโส ผู้อำนวยการกลุ่ม Carat USA กล่าวในแถลงการณ์ของ Marketing Dive

ในที่สุด วิธีที่แฟน ๆ บริโภคฟุตบอลก็เปลี่ยนไป และแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตามพวกเขา การรู้วิธีดึงดูดผู้ดูเมื่อไม่ได้มองทีวีเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง

“การมีส่วนร่วมเป็นสิ่งสำคัญมากที่นี่... อย่างที่เราทราบกันดีว่าพฤติกรรมหน้าจอที่สองนั้นจริง ๆ แล้วเกือบ 70% ของผู้ชม (ที่) ใช้อุปกรณ์อื่นเมื่อพวกเขาดูทีวี” Xu กล่าว “และสิ่งที่เป็นไปได้มากที่สุดที่พวกเขาจะทำในช่วงพักโฆษณาก็คือการดูโทรศัพท์ของพวกเขาจริงๆ ไม่ว่าจะค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเห็นทางออนไลน์หรือพูดคุยเกี่ยวกับรายการที่เพิ่งเปิดตัว”

การเสนอเดิมพันในเกมอาจเป็นสิ่งจูงใจที่ผู้ชมบางคนต้องยึดติดกับเกมไปจนจบ ระหว่างปี 2018 ถึงปี 2021 คลื่นของการเรียกเก็บเงินที่ออกกฎหมายให้การพนันกีฬาได้กวาดล้างสหรัฐอเมริกา และขณะนี้กว่าครึ่งประเทศได้รับรองการพนันกีฬาในรูปแบบหรือรูปแบบบางอย่าง Jonathan Tisch เจ้าของร่วมของ New York Giants ตั้งข้อสังเกตว่าการพนันกีฬาที่ถูกกฎหมายมีส่วนรับผิดชอบโดยตรงในการเพิ่มจำนวนผู้ชมในปี 2019 ในช่วงต้นเดือนธันวาคม 2019 หลังจากที่กฎหมายหลายฉบับมีผลบังคับใช้ จำนวนผู้ชมโดยรวมเพิ่มขึ้น 5% จากปี 2018 ในขณะที่การรับชมทางดิจิทัลเพิ่มขึ้น 49% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

แฟนตาซีฟุตบอลก็มีผลกระทบต่อผู้ชมเช่นกัน ผู้คนประมาณ 40 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาและ 20 ล้านคนในต่างประเทศเข้าร่วมในแฟนตาซีฟุตบอลในระดับต่างๆ ในปี 2564 ความนิยมของฟุตบอลแฟนตาซีกระตุ้นให้ NFL เปิดช่องทั้งหมดโดยรอบที่เรียกว่า RedZone เครือข่ายซึ่งเปิดตัวในปี 2552 นำเสนอการรายงานข่าวแบบซิมัลคาสท์ทุกเกมในวันอาทิตย์ RedZone ให้ความรู้แก่แฟนฟุตบอลแฟนตาซีที่พวกเขาต้องการในการเลือกที่ถูกต้องสำหรับ "ทีม" ของพวกเขาในขณะเดียวกันก็ให้การครอบคลุมอย่างรวดเร็วของเกมที่ไม่อยู่ในตลาด

ช่องต่างๆ เช่น RedZone ซึ่งมุ่งเน้นไปที่แฟนตัวยงอายุน้อยที่เน้นข้อมูล เป็นสถานที่ที่เป็นธรรมชาติสำหรับผู้โฆษณาที่จะสร้างชื่อเสียง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาไล่ตามกลุ่มประชากร 18-49 ที่สำคัญนั้น

ในขณะที่การกระจายตัวเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สูญเสียผู้ชมอายุน้อย แต่ NFL เป็นราชาในแง่ของเรตติ้ง ซึ่งทำให้เป็นพันธมิตรหลักสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคทางเคเบิล

“เมื่อพิจารณาล่วงหน้าในปีนี้ เอ็นเอฟแอลเป็นอีกครั้งหนึ่งที่มีความต้องการมากที่สุดในตลาด โดยเห็นความต้องการจากทุกประเภทในตลาด” Spano กล่าว

แม้จะมีการกระจายตัวของผู้ชมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป NFL จะยังคงเป็นกำลังสำคัญในการโฆษณาของอเมริกา อย่างไรก็ตาม ประโยชน์ของการเป็นพันธมิตรกับลีกสำหรับผู้โฆษณานั้นขึ้นอยู่กับตัวผู้โฆษณาเอง

“ข้อดีอย่างหนึ่งที่ NFL มีเหนือกีฬาอื่นๆ เหล่านี้คือความรักในเกม” Wardle กล่าว “ไม่ว่าสองทีมจะเล่นในคืนวันพฤหัสหรือคืนวันอาทิตย์หรือคืนวันจันทร์ก็ตาม ผู้คนมักจะสนใจโดยไม่คำนึงถึงเพียงเพราะว่านี่คือ NFL”