Perché gli sponsor della NFL stanno rivalutando il loro rapporto con la lega

Il calcio rimane una grande attrazione sulla TV via cavo, anche se il taglio del cavo diventa più popolare e la National Football League si classifica come la lega sportiva più redditizia al mondo. Eppure, nonostante questi punti di forza, un numero notevole di sponsorizzazioni e accordi pubblicitari di lunga data della NFL sono terminati o sono cambiati in altro modo nel 2022.

Con oltre cento anni, la NFL è un sostenitore del marketing sportivo. Tuttavia, negli ultimi anni ha dovuto affrontare una serie di sfide, inclusi scandali su numerosi fronti e complicazioni indotte dalla pandemia che hanno portato a un calo degli spettatori. Tuttavia, all'inizio del 2022, sembrava che la NFL potesse essere diretta verso un anno eccezionale, con il Super Bowl LVI con una media di 112,3 milioni di spettatori, il più grande pubblico del big game in cinque anni.

Ma i bei tempi furono di breve durata. Nel corso di poche settimane nel secondo trimestre del 2022, Pizza Hut ha concluso la sua relazione con la lega dopo solo pochi anni, con Little Caesars che è intervenuto per prendere il suo posto. Anheuser-Busch InBev ha affermato che rimarrà lo sponsor ufficiale della birra e dell'hard seltzer della NFL, ma non manterrà più il suo monopolio sulla pubblicità dell'alcol nel Super Bowl, consentendo a concorrenti come Molson Coors di fare pubblicità durante il gioco per la prima volta in 33 anni . Lo sviluppo arriva un anno dopo che Diageo è stato nominato sponsor ufficiale degli alcolici della NFL, la prima volta che Anheuser-Busch ha condiviso la sponsorizzazione dell'alcol NFL con un'altra società. Inoltre, Pepsi ha rinunciato a sponsorizzare lo spettacolo del Super Bowl Half Time dopo dieci anni, ma rimarrà un partner stretto con la lega.

"Il movimento delle sponsorizzazioni della NFL quest'anno è stato decisamente evidente", ha affermato Gretchen Walsh, chief client officer, McKinney, in un'e-mail a Marketing Dive. "È probabile che i marchi con problemi di catena di approvvigionamento e/o impatto COVID abbiano esaminato attentamente il valore e l'efficacia dell'esecuzione delle loro sponsorizzazioni legacy".

Oltre a problemi come la catena di approvvigionamento e la pandemia, altri fattori che incidono sul valore percepito delle sponsorizzazioni della NFL includono probabilmente la frammentazione degli spettatori e un più ampio cambiamento culturale.

Valore di un dollaro

Mentre il Super Bowl LVI è stato il gioco più visto da quando i New England Patriots hanno vinto contro gli Atlanta Falcons nel 2017 (che ha attirato 113,7 milioni di spettatori), il pubblico tra i 18 ei 49 anni è in costante calo dal 2011. Quell'anno, 52,5 milioni di persone di età compresa tra i 18 ei 49 anni hanno assistito al Super Bowl, ma nel 2021 il numero era sceso a 34,3 milioni.

Il calo degli spettatori del Super Bowl potrebbe essere interpretato nel senso che il calcio sta perdendo popolarità tra i giovani. Tuttavia, tra il 2017 e il 2020, il pubblico della domenica sera in questo gruppo demografico chiave è rimasto relativamente stabile a 7,9 milioni, scendendo a 6,4 milioni nel 2020. Il calo potrebbe essere dovuto all'impatto della pandemia di COVID-19 sugli sport, con molti sport che hanno le loro stagioni allo stesso tempo, il che significa che erano disponibili più opzioni di sport dal vivo.

Ma la frammentazione degli spettatori è rimasta un problema anche se le stagioni del campionato sono tornate alla normalità. I consumatori hanno semplicemente più opzioni rispetto al passato e i grandi eventi sportivi dal vivo non sono sempre l'unificatore culturale di una volta. E, con i momenti salienti e gli aggiornamenti in tempo reale a portata di mano dei consumatori, non devono nemmeno sintonizzarsi sul gioco per sentirsi coinvolti o coinvolti.

Il modo in cui sono strutturate le partite di calcio può anche prestarsi alla frammentazione degli spettatori. Mentre la partita di calcio media dura 3 ore e 12 minuti, la palla è in gioco solo per una media di 11 minuti e la giocata media è di soli 4 secondi. In media, vengono effettuate 20 interruzioni pubblicitarie e vengono mostrati oltre 100 annunci, il che può portare gli spettatori a controllare frequentemente i propri telefoni se non sono coinvolti.

Tutto ciò indica la necessità di una strategia mediatica diversificata per il successo pubblicitario. Da parte sua, Anheuser-Busch ha affermato che sta esplorando come estendere il suo impatto oltre la stagione calcistica.

"In linea con questa evoluzione del nostro approccio strategico, a partire dal 2023 Anheuser-Busch cambierà il suo approccio pubblicitario al Super Bowl e non perseguirà l'esclusività pubblicitaria della categoria alcolici nella trasmissione nazionale", ha affermato Spencer Gordon, vicepresidente dei collegamenti dei consumatori presso Anheuser-Busch in una dichiarazione e-mail a Marketing Dive. "Questo cambiamento ci consente di riequilibrare i nostri investimenti sui media nei momenti chiave durante tutto l'anno, sia durante la stagione calcistica che durante la stagione estiva delle vendite, alimentando così la nostra ambizione di guidare la crescita futura".

Anheuser-Busch, che ha avuto un contratto come nessun altro con la lega per oltre 30 anni, probabilmente non ha preso la decisione dall'oggi al domani, secondo Simon Wardle, chief strategy officer di Octagon Worldwide, una società di marketing sportivo.

"Penso che Anheuser-Busch abbia probabilmente deciso dopo 30 anni... il premio che stanno pagando e il continuo aumento delle tariffe pubblicitarie, specialmente intorno al Super Bowl, probabilmente arriva a un punto in cui forse il premio di esclusività è che non lo fanno Non ne vale la pena, date le frequenze spot sempre crescenti di 30 secondi comandate dal Super Bowl ", ha affermato Wardle.

Tuttavia, la frammentazione degli spettatori non significa che il Super Bowl non sia più un investimento prezioso. Si tratta davvero della strategia del marchio e di ciò che i marchi sperano di ottenere dall'esperienza. Se l'entusiasmo e l'hype sono l'obiettivo, il Super Bowl rimane uno dei posti migliori per guidare il passaparola.

Secondo uno studio dell'Università del Minnesota, gli inserzionisti potrebbero aspettarsi di vedere un aumento del 16% del passaparola (sia online che di persona) per un mese dopo una partita. Per la prima settimana, il totale è stato del 22%. Online, l'aumento è stato del 68% il giorno del Super Bowl, ma risultati così drammatici sono durati solo pochi giorni.

"Ricerche precedenti hanno rilevato, relativamente parlando, che non c'è davvero un aumento delle vendite dopo gli annunci del Super Bowl... Ma vediamo ancora che questi annunci potrebbero aumentare il passaparola e potrebbero causare picchi immediati nelle ricerche online", ha affermato l'autore dello studio e l'Università di Linli Xu, professore associato della Minnesota Carlson School of Management, Ph.D. “Quindi, se l'azienda voleva davvero raggiungere l'obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio o rimanere in contatto con i tuoi clienti, qual è il modo migliore per raggiungere centinaia di milioni di persone contemporaneamente? E penso che sia ciò che attrae molti inserzionisti a far parte del Super Bowl".

C'è anche il fatto che, a differenza della maggior parte dei programmi TV, gli spot del Super Bowl sono un motivo per guardare in sé e per sé poiché molti marchi coglieranno l'occasione per debuttare con nuovi spot durante il gioco.

"Quando si tiene conto di tutto il rumore aggiuntivo che deriva da quel Super Bowl, non solo stai offrendo un numero enorme di bulbi oculari, ma è piuttosto unico nel senso che è l'unico programma sportivo, o si potrebbe sostenere l'unico programma del anno, in cui gli spot pubblicitari fanno parte dello spettacolo”, ha detto Wardle di Octagon.

Benchmark dei media tradizionali

La NFL, e gli sport dal vivo in generale, sono stati lenti ad abbracciare la rivoluzione digitale. Tuttavia, la stagione 2022 potrebbe aver segnato una svolta per il campionato. Di recente, Amazon è diventata il detentore dei diritti esclusivi di Thursday Night Football e la stessa NFL ha lanciato un servizio di streaming che include tutti i giochi di preseason fuori mercato e l'accesso mobile per tutti i giochi live locali e di prima serata della stagione regolare.

"Abbiamo visto gli sport dal vivo diventare disponibili su tutte le piattaforme digitali attraverso i social e lo streaming, e il recente "shakeup" con la NFL è ciò che considero in qualche modo il riconoscimento e l'accettazione da parte della lega che anche lo sport più grande e popolare negli Stati Uniti deve rompere i comportamenti legacy ed evolversi per rimanere culturalmente rilevanti e in contatto con tutti i dati demografici", ha affermato Jimmy Spano, vicepresidente senior, direttore del gruppo, Carat USA in una dichiarazione a Marketing Dive.

In definitiva, il modo in cui i fan consumano il calcio è cambiato e i marchi devono cambiare con loro. Sapere come coinvolgere gli spettatori quando i loro occhi non sono su una TV è fondamentale.

"Il coinvolgimento è molto importante qui... il cosiddetto comportamento sul secondo schermo, come tutti sappiamo, è in realtà vicino al 70% degli spettatori (che) usano un altro dispositivo quando guardano la TV", ha affermato Xu. "E la cosa più probabile che faranno durante le interruzioni pubblicitarie è in realtà controllare il proprio telefono, cercare il prodotto che hanno appena visto online o parlare di alcuni programmi che hanno appena lanciato".

Offrire una partecipazione al gioco può essere l'incentivo di cui alcuni spettatori hanno bisogno per restare fedeli al gioco fino alla fine. Tra il 2018 e il 2021, un'ondata di leggi che legalizza le scommesse sportive ha travolto gli Stati Uniti e attualmente oltre la metà del paese ha legalizzato le scommesse sportive in qualche modo. Jonathan Tisch, co-proprietario dei New York Giants, ha osservato che le scommesse sportive legalizzate sono state direttamente responsabili dell'aumento del numero di spettatori nel 2019. All'inizio di dicembre del 2019, dopo che molte leggi sono entrate in vigore, il pubblico è aumentato complessivamente del 5% dal 2018, mentre il pubblico digitale è cresciuto del 49% rispetto all'anno precedente.

Anche il fantacalcio ha avuto un impatto sul pubblico. Circa 40 milioni di persone negli Stati Uniti e 20 milioni all'estero partecipano al fantacalcio in varia misura a partire dal 2021. La popolarità del fantacalcio ha spinto la NFL a lanciare un intero canale che lo circonda chiamato RedZone. La rete, lanciata nel 2009, offre la copertura in simulcast di ogni partita la domenica. RedZone offre agli appassionati di fantacalcio le conoscenze di cui hanno bisogno per fare scelte accurate per la loro "squadra", fornendo al contempo una copertura frenetica di partite fuori mercato.

Canali come RedZone, che sono orientati verso i giovani fan orientati ai dati, sono un luogo naturale per gli inserzionisti per lasciare il segno, soprattutto perché inseguono quella fascia demografica chiave 18-49.

Sebbene la frammentazione sia un fattore importante che contribuisce alla perdita di giovani spettatori, la NFL è il re per quanto riguarda gli ascolti, il che la rende un partner chiave per gli inserzionisti che cercano di raggiungere i consumatori via cavo.

"Guardando all'inizio di quest'anno, la NFL è stata ancora una volta la proprietà più richiesta sul mercato, vedendo la domanda da tutte le categorie del mercato", ha affermato Spano .

Nonostante la frammentazione degli spettatori e le mutevoli abitudini dei consumatori, la NFL continuerà ad essere una forza nella pubblicità americana. Tuttavia, quale vantaggio riserva agli inserzionisti la partnership con la lega dipenderà dagli stessi inserzionisti.

"Uno dei vantaggi che la NFL ha rispetto ad alcuni di questi altri sport è l'amore per il gioco", ha affermato Wardle. "Indipendentemente dalle due squadre che giocano il giovedì sera, la domenica sera o il lunedì sera, le persone tendono a sintonizzarsi a prescindere, solo perché è la NFL".