لماذا يقوم رعاة اتحاد كرة القدم الأميركي بإعادة تقييم علاقتهم بالدوري

تظل كرة القدم نقطة جذب كبيرة على التلفزيون الكبلي ، حتى مع زيادة شعبية قطع الأسلاك ، ويصنف الدوري الوطني لكرة القدم على أنه الدوري الرياضي الأكثر ربحية في العالم. ومع ذلك ، على الرغم من نقاط القوة هذه ، فإن عددًا ملحوظًا من عقود الرعاية والصفقات الإعلانية طويلة الأمد لاتحاد كرة القدم الأمريكية قد انتهى أو تغيرت بطريقة أخرى حتى الآن في عام 2022.

منذ أكثر من مائة عام ، يعد اتحاد كرة القدم الأميركي نصيرًا قويًا في التسويق الرياضي. ومع ذلك ، فقد واجهت في السنوات الأخيرة عددًا من التحديات ، بما في ذلك الفضائح على جبهات عديدة والمضاعفات التي يسببها الوباء والتي تؤدي إلى انخفاض في نسبة المشاهدة. ومع ذلك ، في بداية عام 2022 ، بدا أن دوري كرة القدم الأمريكية يمكن أن يتجه نحو عام لافت ، حيث بلغ متوسط ​​Super Bowl LVI 112.3 مليون مشاهد - أكبر جمهور للعبة الكبيرة في خمس سنوات.

لكن الأوقات الجيدة لم تدم طويلاً. على مدار أسابيع قليلة فقط في الربع الثاني من عام 2022 ، أنهت بيتزا هت علاقتها بالدوري بعد بضع سنوات فقط ، مع اكتساح ليتل سيزرز ليحل محله. قالت Anheuser-Busch InBev إنها ستظل الراعي الرسمي للبيرة والكحول الصلب لاتحاد كرة القدم الأميركي ، لكنها لن تحتفظ بعد الآن باحتكار إعلانات الكحول في Super Bowl ، مما يسمح للمنافسين مثل Molson Coors بالإعلان أثناء اللعبة لأول مرة منذ 33 عامًا . يأتي هذا التطور بعد عام واحد من جعل Diageo الراعي الرسمي للأرواح NFL ، وهي المرة الأولى التي تشارك فيها Anheuser-Busch رعاية NFL مع شركة أخرى. بالإضافة إلى ذلك ، تخلت شركة Pepsi عن رعاية عرض Super Bowl Half Time بعد عشر سنوات ، لكنها ستبقى شريكًا وثيقًا مع الدوري.

قالت جريتشن والش ، كبيرة مسؤولي العملاء في McKinney ، في رسالة بريد إلكتروني إلى Marketing Dive: "كانت حركة رعاية اتحاد كرة القدم الأميركي هذا العام ملحوظة بالتأكيد". "من المحتمل أن العلامات التجارية التي لديها مشكلات في سلسلة التوريد و / أو تأثير COVID قد ألقت نظرة فاحصة على قيمة وفعالية تنفيذ رعايتها القديمة."

إلى جانب قضايا مثل سلسلة التوريد والوباء ، من المحتمل أن تشمل العوامل الأخرى التي تؤثر على القيمة المتصورة لرعاية اتحاد كرة القدم الأميركي تجزئة المشاهدين وتحول ثقافي أكبر.

قيمة الدولار

بينما كانت لعبة Super Bowl LVI هي اللعبة الأكثر مشاهدة منذ فوز فريق New England Patriots ضد أتلانتا فالكونز في عام 2017 (والذي جذب 113.7 مليون مشاهد) ، فإن نسبة المشاهدة بين 18 إلى 49 عامًا انخفضت بشكل مطرد منذ عام 2011. في ذلك العام ، 52.5 مليون شخص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 49 عامًا شاهدوا Super Bowl ، ولكن بحلول عام 2021 ، انخفض العدد إلى 34.3 مليون.

يمكن تفسير تقلص نسبة المشاهدة في Super Bowl على أنه يعني أن كرة القدم تفقد شعبيتها بين الشباب. ومع ذلك ، بين عامي 2017 و 2020 ، ظلت نسبة المشاهدة ليلة الأحد بين هذه الفئة السكانية الرئيسية مستقرة نسبيًا عند 7.9 مليون ، وانخفضت إلى 6.4 مليون في عام 2020. قد يكون الانخفاض بسبب تأثير جائحة COVID-19 على الرياضة ، مع وجود العديد من الرياضات في مواسمها. في نفس الوقت ، مما يعني توفر المزيد من خيارات الرياضة الحية.

لكن تجزئة المشاهدين استمرت كمشكلة حتى مع عودة مواسم الدوري إلى طبيعتها. المستهلكين ببساطة لديهم خيارات أكثر مما كانت عليه في الماضي والأحداث الرياضية الحية الكبيرة لم تكن دائمًا التوحيد الثقافي الذي كانت عليه من قبل. ومع الميزات البارزة والتحديثات في الوقت الفعلي في متناول المستهلكين ، لن يضطروا حتى إلى ضبط اللعبة ليشعروا بالمشاركة أو الانشغال.

قد تؤدي طريقة تنظيم ألعاب كرة القدم أيضًا إلى تفتيت المشاهدين. بينما يستمر متوسط ​​لعبة كرة القدم 3 ساعات و 12 دقيقة ، فإن الكرة تلعب فقط لمدة 11 دقيقة في المتوسط ​​ومتوسط ​​اللعب هو 4 ثوانٍ فقط. في المتوسط ​​، يتم أخذ 20 فاصلًا تجاريًا وعرض أكثر من 100 إعلان ، مما قد يؤدي إلى قيام المشاهدين بفحص هواتفهم بشكل متكرر إذا لم يشاركوا.

يشير كل ذلك إلى الحاجة إلى استراتيجية إعلامية متنوعة لنجاح الإعلان. من جانبها ، قالت Anheuser-Busch إنها تستكشف كيفية توسيع تأثيرها إلى ما بعد موسم كرة القدم.

قال سبنسر جوردون ، نائب رئيس اتصالات المستهلكين في Anheuser-Busch في بيان بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive. "يتيح لنا هذا التحول إعادة التوازن إلى استثماراتنا الإعلامية في اللحظات المهمة طوال العام ، سواء خلال موسم كرة القدم أو خلال موسم البيع الصيفي ، وبالتالي تعزيز طموحنا لقيادة النمو المستقبلي."

ربما لم تتخذ Anheuser-Busch ، التي لديها عقد لا مثيل له مع الدوري منذ أكثر من 30 عامًا ، القرار بين عشية وضحاها ، وفقًا لسيمون واردل ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات في شركة Octagon Worldwide للتسويق الرياضي.

"أعتقد أن Anheuser-Busch ربما قررت بعد 30 عامًا ... القسط الذي يدفعونه والزيادة المستمرة في أسعار الإعلانات ، خاصة حول Super Bowl ، ربما تصل إلى نقطة ربما يكون فيها قسط التفرد ، لا يفعلون ذلك" قال واردل: "لا أشعر ، أنه يستحق ذلك ، بالنظر إلى المعدلات الفورية المتزايدة لمدة 30 ثانية التي تصدرها أوامر Super Bowl".

ومع ذلك ، لا يعني تجزئة المشاهد أن Super Bowl لم يعد استثمارًا ذا قيمة. يتعلق الأمر حقًا باستراتيجية العلامة التجارية وما تأمل العلامات التجارية في الخروج منه. إذا كان الهدف هو الضجيج والضجيج ، فإن Super Bowl تظل واحدة من أفضل الأماكن للترويج للكلام الشفهي.

يتوقع المعلنون أن يشهدوا زيادة بنسبة 16٪ في الحديث الشفهي (سواء عبر الإنترنت أو شخصيًا) لمدة شهر بعد المباراة ، وفقًا لدراسة أجرتها جامعة مينيسوتا. في الأسبوع الأول كان المجموع 22٪. عبر الإنترنت ، بلغت الزيادة 68٪ في يوم Super Bowl ، لكن هذه النتائج الدراماتيكية استمرت بضعة أيام فقط.

قال مؤلف الدراسة وجامعة University of مدرسة مينيسوتا كارلسون للإدارة الأستاذ المساعد لينلي شو ، دكتوراه. "لذا ، إذا كانت الشركة تريد حقًا الوصول إلى هدف زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو البقاء على اتصال مع عملائك ، فما هي أفضل طريقة للوصول إلى مئات الملايين من الأشخاص في وقت واحد؟ وأعتقد أن هذا ما يجذب الكثير من المعلنين ليكونوا جزءًا من Super Bowl ".

هناك أيضًا حقيقة أنه على عكس معظم البرامج التلفزيونية ، تعد إعلانات Super Bowl سببًا للمشاهدة في حد ذاتها حيث تنتهز العديد من العلامات التجارية الفرصة لإطلاق إعلانات تجارية جديدة أثناء اللعبة.

"عندما تضع في الاعتبار كل الضوضاء الإضافية التي تحدث حول لعبة Super Bowl ، فأنت لا تقدم عددًا كبيرًا من مقل العيون فحسب ، بل إنها فريدة تمامًا بمعنى أنها البرنامج الرياضي الوحيد ، أو يمكن للمرء أن يجادل في برنامج واحد من قال Octagon's Wardle: "العام ، حيث تكون الإعلانات التجارية جزءًا من العرض.

مقاعد البدلاء وسائل الإعلام التقليدية

كان اتحاد كرة القدم الأميركي والرياضات الحية بشكل عام بطيئًا في احتضان الثورة الرقمية. ومع ذلك ، ربما يكون موسم 2022 بمثابة نقطة تحول في الدوري. في الآونة الأخيرة ، أصبحت أمازون صاحبة الحقوق الحصرية في لعبة Friday Night Football وأطلق اتحاد كرة القدم الأميركي نفسه خدمة بث تتضمن جميع الألعاب خارج السوق قبل الموسم والوصول عبر الهاتف المحمول لجميع الألعاب المحلية الحية وألعاب المواسم العادية في أوقات الذروة.

"لقد رأينا أن الرياضات الحية أصبحت متاحة على جميع المنصات الرقمية عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبث المباشر ، و" التغيير "الأخير مع اتحاد كرة القدم الأميركي هو ما سأعتبره إلى حد ما اعترافًا وقبولًا من الدوري أنه حتى الرياضة الأكبر والأكثر شعبية في الولايات المتحدة يجب أن قال جيمي سبانو ، نائب الرئيس الأول ، مدير المجموعة ، Carat USA في تصريح لـ Marketing Dive:

في النهاية ، تغيرت الطريقة التي يستهلك بها المشجعون كرة القدم ، وتحتاج العلامات التجارية إلى التغيير معهم. من الأهمية بمكان معرفة كيفية جذب انتباه المشاهدين عندما لا تكون أعينهم على التلفزيون.

قال شو: "التفاعل مهم جدًا هنا ... يسمى سلوك الشاشة الثانية ، كما نعلم جميعًا ، في الواقع يقترب من 70٪ من المشاهدين (الذين) يستخدمون جهازًا آخر عند مشاهدة التلفزيون". "والشيء الأكثر احتمالًا الذي سيفعلونه خلال فترات الراحة التجارية هو في الواقع التحقق من هواتفهم ، إما للبحث عن المنتج الذي شاهدوه للتو على الإنترنت أو التحدث عن برامج معينة أطلقوها للتو."

قد يكون تقديم حصة في اللعبة هو الحافز الذي يحتاجه بعض المشاهدين للالتزام باللعبة حتى النهاية. بين عامي 2018 و 2021 ، اجتاحت الولايات المتحدة موجة من مشاريع القوانين لإضفاء الشرعية على المراهنات الرياضية ، وحالياً أكثر من نصف البلاد قد شرعت المراهنات الرياضية في شكل أو شكل ما. لاحظ جوناثان تيش ، الشريك في ملكية New York Giants ، أن المراهنات الرياضية القانونية كانت مسؤولة بشكل مباشر عن زيادة نسبة المشاهدة في عام 2019. في أوائل ديسمبر من عام 2019 ، بعد سريان العديد من القوانين ، زادت نسبة المشاهدة الإجمالية بنسبة 5٪ عن عام 2018 ، بينما نمت نسبة المشاهدة الرقمية بنسبة 49٪. بالمقارنة مع العام السابق.

كان لكرة القدم الخيالية تأثير أيضًا على نسبة المشاهدة. يشارك حوالي 40 مليون شخص في الولايات المتحدة و 20 مليون في الخارج في كرة القدم الخيالية بدرجات متفاوتة اعتبارًا من عام 2021. دفعت شعبية كرة القدم الخيالية اتحاد كرة القدم الأميركي إلى إطلاق قناة كاملة تحيط بها تسمى RedZone. تقدم الشبكة ، التي تم إطلاقها في عام 2009 ، تغطية البث المتزامن لكل لعبة يوم الأحد. توفر RedZone لعشاق كرة القدم الخيالية المعرفة التي يحتاجون إليها للقيام باختيارات دقيقة لـ "فريقهم" مع توفير تغطية سريعة الخطى للألعاب خارج السوق.

تعد القنوات مثل RedZone ، الموجهة نحو المعجبين الشباب المهتمين بالبيانات ، مكانًا طبيعيًا للمعلنين لترك بصمتهم ، خاصةً وهم يطاردون تلك الفئة العمرية 18-49 الرئيسية.

في حين أن التجزئة هو عامل رئيسي يساهم في فقدان المشاهدين الصغار ، إلا أن اتحاد كرة القدم الأميركي يحتل الصدارة فيما يتعلق بالتقييمات ، مما يجعله شريكًا رئيسيًا للمعلنين الذين يتطلعون إلى الوصول إلى المستهلكين عبر الكابل.

قال سبانو : "بالنظر إلى مقدمة هذا العام ، كان اتحاد كرة القدم الأميركي مرة أخرى أكثر العقارات طلبًا في السوق ، حيث شهد طلبًا من جميع الفئات في السوق".

على الرغم من تجزئة المشاهدين وتغيير عادات المستهلكين ، فإن اتحاد كرة القدم الأميركي سيستمر في كونه قوة في الإعلانات الأمريكية. ومع ذلك ، فإن الفائدة التي تعود على المعلنين من الشراكة مع الدوري ستعود إلى المعلنين أنفسهم.

قال واردل: "إحدى الفوائد التي يتمتع بها اتحاد كرة القدم الأميركي على بعض هذه الرياضات الأخرى هو حب اللعبة". "بغض النظر عن الفريقين اللذين يلعبان في ليالي الخميس أو ليالي الأحد أو ليالي الاثنين ، يميل الناس إلى الاستماع بغض النظر عن ذلك ، لمجرد أنه اتحاد كرة القدم الأميركي."