Dlaczego sponsorzy NFL ponownie oceniają swoje relacje z ligą

Piłka nożna pozostaje wielką atrakcją w telewizji kablowej, mimo że przecinanie kabli staje się coraz bardziej popularne, a National Football League jest najbardziej dochodową ligą sportową na świecie. Jednak pomimo tych mocnych stron, znaczna liczba długoletnich umów sponsorskich i reklamowych NFL zakończyła się lub w inny sposób zmieniła się w 2022 roku.

Ponad stuletnia NFL jest niezłomną postacią marketingu sportowego. Jednak w ostatnich latach stanęła w obliczu wielu wyzwań, w tym skandali na wielu frontach i komplikacji wywołanych pandemią, które prowadzą do spadku oglądalności. Mimo to, na początku 2022 roku wyglądało na to, że NFL może zmierzać w sztandarowy rok, a Super Bowl LVI ma średnio 112,3 miliona widzów — największą widownię tej wielkiej gry od pięciu lat.

Ale dobre czasy były krótkotrwałe. W ciągu zaledwie kilku tygodni w drugim kwartale 2022 r. Pizza Hut zakończyła współpracę z ligą po zaledwie kilku latach, a na jej miejsce wkroczył Little Caesars. Anheuser-Busch InBev powiedział, że pozostanie oficjalnym sponsorem NFL zajmującym się piwem i hard seltzerem, ale nie zachowa już monopolu na reklamę alkoholu podczas Super Bowl, pozwalając konkurentom, takim jak Molson Coors, na reklamowanie się podczas gry po raz pierwszy od 33 lat . Rozwój nastąpił rok po tym, jak Diageo został oficjalnym sponsorem NFL alkoholi, po raz pierwszy Anheuser-Busch dzielił sponsoring alkoholu NFL z inną firmą. Dodatkowo Pepsi zrezygnował ze sponsorowania pokazu Super Bowl Half Time po dziesięciu latach, ale pozostanie bliskim partnerem ligi.

„Ruch sponsorowania NFL w tym roku był zdecydowanie zauważalny” – powiedziała Gretchen Walsh, dyrektor ds. klientów McKinney, w e-mailu do Marketing Dive. „Prawdopodobnie marki z problemami z łańcuchem dostaw i/lub wpływem COVID dokładnie przyjrzały się wartości i skuteczności realizacji dotychczasowego sponsoringu”.

Poza kwestiami takimi jak łańcuch dostaw i pandemia, inne czynniki wpływające na postrzeganą wartość sponsoringu NFL prawdopodobnie obejmują fragmentację widzów i większą zmianę kulturową.

Wartość dolara

Podczas gdy Super Bowl LVI był najczęściej oglądaną grą od czasu, gdy New England Patriots wygrali z Atlanta Falcons w 2017 r. (która przyciągnęła 113,7 mln widzów), oglądalność wśród osób w wieku od 18 do 49 lat stale spada od 2011 r. W tym roku 52,5 mln osób w wieku od 18 do 49 lat oglądało Super Bowl, ale do 2021 roku ich liczba spadła do 34,3 miliona.

Zmniejszająca się oglądalność Super Bowl można interpretować w ten sposób, że piłka nożna traci popularność wśród młodzieży. Jednak w latach 2017-2020 oglądalność w niedzielne wieczory wśród tej kluczowej grupy demograficznej pozostała stosunkowo stabilna na poziomie 7,9 mln, spadając do 6,4 mln w 2020 r. Spadek może wynikać z tego, jak pandemia COVID-19 wpłynęła na sport, a wiele sportów ma swoje sezony jednocześnie, co oznacza, że ​​dostępnych było więcej opcji sportowych na żywo.

Jednak fragmentacja widzów pozostała problemem, nawet gdy sezony ligowe wróciły do ​​normy. Konsumenci mają po prostu więcej możliwości niż w przeszłości, a wielkie wydarzenia sportowe na żywo nie zawsze są kulturowym unifikatorem, jakim kiedyś byli. A dzięki podświetleniom i aktualizacjom w czasie rzeczywistym na wyciągnięcie ręki konsumenci nie muszą nawet wpatrywać się w grę, aby poczuć się zaangażowanym lub nadrobić.

Struktura meczów piłkarskich może również prowadzić do fragmentacji widzów. Podczas gdy przeciętny mecz piłkarski trwa 3 godziny i 12 minut, piłka jest w grze tylko przez średnio 11 minut, a średnia gra to tylko 4 sekundy. Średnio odbywa się 20 przerw reklamowych i wyświetlanych jest ponad 100 reklam, co może prowadzić do tego, że widzowie często sprawdzają swoje telefony, jeśli nie są zaangażowani.

Wszystko to wskazuje na potrzebę zróżnicowanej strategii medialnej dla sukcesu reklamy. Ze swojej strony Anheuser-Busch powiedział, że bada, jak rozszerzyć swój wpływ poza sezon piłkarski.

„Zgodnie z ewolucją naszego strategicznego podejścia, począwszy od 2023 r. Anheuser-Busch zmieni swoje podejście do reklamy podczas Super Bowl i nie będzie dążyć do wyłączności reklamowej kategorii alkoholi w ogólnokrajowej audycji” – powiedział Spencer Gordon, wiceprezes ds. połączeń konsumenckich w Anheuser-Busch w e-mailu do Marketing Dive. „Ta zmiana pozwala nam zrównoważyć nasze inwestycje medialne w kluczowych momentach przez cały rok, zarówno w sezonie piłkarskim, jak i w letnim sezonie sprzedaży, tym samym napędzając naszą ambicję prowadzenia przyszłego wzrostu”.

Według Simona Wardle, dyrektora ds. strategii Octagon Worldwide, firmy zajmującej się marketingiem sportowym, Anheuser-Busch, który od ponad 30 lat ma kontrakt z ligą jak nikt inny, prawdopodobnie nie podjął tej decyzji z dnia na dzień.

„Myślę, że Anheuser-Busch prawdopodobnie zdecydował po 30 latach… premia, którą płacą, i ciągły wzrost stawek za reklamę, szczególnie w okolicach Super Bowl, prawdopodobnie dochodzi do punktu, w którym być może premia za wyłączność jest, nie Czuję, że warto, biorąc pod uwagę stale rosnące 30-sekundowe wskaźniki spotowe, które nakazuje Super Bowl” – powiedział Wardle.

Fragmentacja widzów nie oznacza jednak, że Super Bowl nie jest już wartościową inwestycją. To naprawdę sprowadza się do strategii marki i tego, jakie marki mają nadzieję uzyskać z tego doświadczenia. Jeśli celem jest szum i szum, Super Bowl pozostaje jednym z najlepszych miejsc, w których można kierować ustami.

Według badań przeprowadzonych przez University of Minnesota reklamodawcy mogą spodziewać się 16% wzrostu liczby wiadomości przekazywanych z ust do ust (zarówno online, jak i osobiście) przez miesiąc po grze. Przez pierwszy tydzień suma wyniosła 22%. W sieci wzrost wyniósł 68% w dniu Super Bowl, ale tak dramatyczne wyniki trwały tylko kilka dni.

„Wcześniejsze badania wykazały, względnie mówiąc, że nie ma tak naprawdę wzrostu sprzedaży po reklamach Super Bowl… Ale nadal widzimy, że te reklamy mogą zwiększyć liczbę przekazów szeptanych i spowodować natychmiastowy wzrost liczby wyszukiwań w Internecie” – powiedział autor badania i University of Minnesota Carlson School of Management Adiunkt Linli Xu, Ph.D. „Jeśli więc firma naprawdę chciała osiągnąć cel, jakim jest zwiększenie świadomości marki lub pozostawanie w kontakcie z klientami, jaki jest najlepszy sposób na dotarcie do setek milionów ludzi jednocześnie? I myślę, że to właśnie przyciąga wielu reklamodawców do udziału w Super Bowl”.

Istnieje również fakt, że w przeciwieństwie do większości programów telewizyjnych, reklamy Super Bowl są powodem do obejrzenia samych w sobie, ponieważ wiele marek korzysta z okazji, aby debiutować nowe reklamy podczas gry.

„Kiedy weźmiesz pod uwagę cały dodatkowy hałas, który pojawia się podczas Super Bowl, nie tylko dostarczasz ogromną liczbę gałek ocznych, ale jest to dość wyjątkowe w tym sensie, że jest to jedyny program sportowy, lub można argumentować, że jedyny program roku, w którym reklamy są częścią serialu” — powiedział Wardle z Octagon.

Benching tradycyjnych mediów

NFL i ogólnie sport na żywo powoli przyjęły rewolucję cyfrową. Jednak sezon 2022 mógł być punktem zwrotnym dla ligi. Niedawno Amazon stał się wyłącznym właścicielem praw do czwartej nocy futbolu, a sama NFL uruchomiła usługę przesyłania strumieniowego, która obejmuje wszystkie nierynkowe gry przedsezonowe i dostęp mobilny do wszystkich gier lokalnych i sezonowych na żywo.

„Widzieliśmy, że sporty na żywo stają się dostępne na wszystkich platformach cyfrowych w mediach społecznościowych i streamingowych, a niedawne „wstrząsanie” z NFL jest tym, co uważam za uznanie i akceptację ligi, że nawet największy, najpopularniejszy sport w USA musi zerwać ze starszymi zachowaniami i ewoluować, aby pozostać kulturowo istotnym i pozostawać w kontakcie ze wszystkimi grupami demograficznymi” – powiedział Jimmy Spano, starszy wiceprezes, dyrektor grupy Carat USA w oświadczeniu dla Marketing Dive.

Ostatecznie zmienił się sposób, w jaki kibice konsumują piłkę nożną, a marki muszą się zmieniać wraz z nimi. Wiedza o tym, jak zaangażować widzów, gdy ich oczy nie są skierowane na telewizor, jest najważniejsza.

„Zaangażowanie jest tutaj bardzo ważne… zwane zachowaniem drugiego ekranu, jak wszyscy wiemy, w rzeczywistości jest bliskie 70% widzów (którzy) korzystają z innego urządzenia podczas oglądania telewizji” – powiedział Xu. „A najbardziej prawdopodobną rzeczą, jaką będą robić podczas przerw reklamowych, jest sprawdzenie telefonu, aby przeszukać produkt, który właśnie widzieli w Internecie, lub porozmawiać o niektórych programach, które właśnie uruchomili”.

Oferowanie stawki w grze może być zachętą dla niektórych widzów, aby trzymać się gry do końca. W latach 2018-2021 fala ustaw legalizujących zakłady sportowe przetoczyła się przez Stany Zjednoczone, a obecnie ponad połowa kraju zalegalizowała zakłady sportowe w jakiejś formie lub formie. Współwłaściciel New York Giants, Jonathan Tisch, zauważył, że zalegalizowane zakłady sportowe były bezpośrednio odpowiedzialne za wzrost oglądalności w 2019 roku. Na początku grudnia 2019 roku, po wejściu w życie wielu przepisów, oglądalność wzrosła o 5% w stosunku do 2018 roku, podczas gdy oglądalność cyfrowa wzrosła o 49% w porównaniu do roku poprzedniego.

Fantastyczny futbol miał również wpływ na oglądalność. Około 40 milionów ludzi w USA i 20 milionów za granicą uczestniczy w fantasy football w różnym stopniu od 2021 roku. Popularność fantasy football skłoniła NFL do uruchomienia całego kanału wokół niego o nazwie RedZone. Sieć, która została uruchomiona w 2009 roku, oferuje w niedziele transmisje symultaniczne z każdej gry. RedZone zapewnia fanom futbolu fantasy wiedzę, której potrzebują, aby dokonywać dokładnych wyborów dla ich „drużyny”, jednocześnie zapewniając szybką transmisję z meczów poza rynkiem.

Kanały takie jak RedZone, które są skierowane do młodych fanów zorientowanych na dane, są naturalnym miejscem, w którym reklamodawcy mogą zaznaczyć swoją obecność, zwłaszcza gdy ścigają kluczową grupę demograficzną w wieku 18-49 lat.

Chociaż fragmentacja jest głównym czynnikiem przyczyniającym się do utraty młodych widzów, NFL jest królem, jeśli chodzi o oglądalność, co czyni ją kluczowym partnerem dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do konsumentów za pośrednictwem telewizji kablowej.

„Patrząc na tegoroczny z góry, NFL po raz kolejny było najbardziej poszukiwaną nieruchomością na rynku, widząc popyt ze wszystkich kategorii na rynku”, powiedział Spano .

Pomimo rozdrobnienia widzów i zmieniających się nawyków konsumenckich, NFL nadal będzie siłą w amerykańskiej reklamie. Jednak to, jakie korzyści dla reklamodawców przyniesie partnerstwo z ligą, będą zależeć od samych reklamodawców.

„Jedną z zalet NFL w stosunku do niektórych innych sportów jest miłość do gry” – powiedział Wardle. „Niezależnie od tego, które dwie drużyny grają w czwartkowe wieczory, niedzielne wieczory lub poniedziałkowe wieczory, ludzie mają tendencję do dostrajania się bez względu na to, tylko dlatego, że to NFL”.