NFLスポンサーがリーグとの関係を再評価している理由

公開: 2022-08-04

コードカットの人気が高まり、ナショナルフットボールリーグが世界で最も収益性の高いスポーツリーグとしてランク付けされているにもかかわらず、サッカーは依然としてケーブルテレビで大きな注目を集めています。しかし、これらの強みにもかかわらず、NFL の長年にわたるスポンサーシップと広告契約の驚くべき数が、2022 年に終了するか、これまでのところ変更されています。

100 年以上の歴史を持つ NFL は、スポーツマーケティングの重鎮です。しかし、近年、多くの面でスキャンダルが発生したり、パンデミックによって引き起こされた合併症が視聴率の低下につながるなど、多くの課題に直面しています。それでも、2022 年の初めには、スーパーボウル LVI の平均視聴者数が 1 億 1,230 万人に達し、NFL はバナーイヤーに向かうように見えました。

しかし、良い時代は短命でした。 2022年第2四半期のわずか数週間で、ピザハットはわずか数年でリーグとの関係を終了し、リトルシーザーズが代わりに参入しました. Anheuser-Busch InBev は、NFL のビールおよびハードセルツァーの公式スポンサーであり続けるが、スーパーボウルのアルコール広告の独占を保持しなくなり、Molson Coors などの競合他社が 33 年ぶりに試合中に広告を掲載できるようになると述べた。 . この開発は、ディアジオが NFL の公式スピリッツスポンサーになった 1 年後に行われ、アンハイザーブッシュが初めて NFL のアルコールスポンサーを別の会社と共有しました。さらに、ペプシは 10 年ぶりにスーパーボウルハーフタイムショーのスポンサーから離れましたが、リーグとの緊密なパートナーであり続けます。

「今年の NFL スポンサーシップの動きは間違いなく注目に値するものでした」と、McKinney の最高顧客責任者である Gretchen Walsh 氏は、Marketing Dive への電子メールで述べています。「サプライチェーンの問題や新型コロナウイルスの影響を受けたブランドは、従来のスポンサーシップを実行することの価値と有効性を真剣に検討した可能性があります。」

サプライチェーンやパンデミックなどの問題以外にも、NFL スポンサーシップの認知価値に影響を与えるその他の要因には、視聴者の断片化やより大きな文化的変化が含まれる可能性があります。

1ドルの価値

スーパーボウル LVI は、2017 年にニューイングランドペイトリオッツがアトランタファルコンズに勝利して以来、最も視聴された試合 (1 億 1,370 万人の視聴者を集めた) でしたが、2011 年以降、18 歳から 49 歳までの視聴者数は着実に減少しています。 18 歳から 49 歳までがスーパーボウルを観戦しましたが、2021 年までにその数は 3,430 万人にまで減少しました。

スーパーボウルの視聴者数の減少は、サッカーが若者の間で人気を失っていることを意味すると解釈できます。ただし、2017 年から 2020 年にかけて、この主要な人口統計における日曜の夜の視聴者数は 790 万人で比較的安定しており、2020 年には 640 万人に減少しました。COVID-19 パンデミックがスポーツにどのような影響を与えたかが原因である可能性があり、多くのスポーツには季節があります。同時に、より多くのライブスポーツオプションが利用可能になったことを意味します.

しかし、リーグシーズンが通常に戻ったとしても、視聴者の断片化は問題として残っています. 消費者には以前よりも多くの選択肢があり、大規模なライブスポーツイベントは、かつてのように文化を統一するものではありません。また、消費者はハイライトとリアルタイムの更新をすぐに利用できるため、ゲームに参加しなくてもゲームに参加したり、夢中になったりする必要はありません。

フットボールの試合がどのように構成されているかも、視聴者の断片化を助長している可能性があります。平均的なフットボールの試合は 3 時間 12 分続きますが、ボールは平均 11 分間しかプレーされておらず、平均プレー時間はわずか 4 秒です。平均して 20 回の CM 休憩が取られ、100 回を超える広告が表示されるため、視聴者は関心がない場合でも頻繁に携帯電話をチェックする可能性があります。

これらすべてが、広告の成功には多様なメディア戦略が必要であることを示しています。 Anheuser-Busch は、その影響をフットボールのシーズンを超えて拡大する方法を模索していると述べました。

「当社の戦略的アプローチにおけるこの進化に沿って、2023 年から、アンハイザーブッシュはスーパーボウルでの広告アプローチを変更し、国営放送でのアルコールカテゴリーの広告独占を追求しません。 Anheuser-Busch は、Marketing Dive への電子メールの声明で述べています。「このシフトにより、サッカーシーズンと夏の販売シーズンの両方で、一年中重要な時期にメディアへの投資を再調整できるため、将来の成長をリードするという野心に火がつきます。」

スポーツマーケティング会社 Octagon Worldwide の最高戦略責任者である Simon Wardle 氏によると、30 年以上にわたってリーグと他に類を見ない契約を結んできた Anheuser-Busch は、おそらく一晩で決定を下したわけではありません。

「アンハイザー・ブッシュはおそらく30年後に決断したと思います...彼らが支払っているプレミアムと、特にスーパーボウルの前後での広告料金の継続的な上昇は、おそらく独占プレミアムが存在するポイントに到達するでしょう.彼らはそうではありません.スーパーボウルで 30 秒のスポットレートが増え続けていることを考えると、それだけの価値があるとは思えません」と Wardle 氏は述べています。

ただし、視聴者の断片化は、スーパーボウルがもはや価値のある投資ではないという意味ではありません。それは本当にブランド戦略と、ブランドが経験から何を得たいと思っているかにかかっています. 話題と誇大広告が目標である場合、スーパーボウルは口コミを広めるのに最適な場所の 1 つです。

ミネソタ大学の調査によると、広告主は、試合後 1 か月間で (オンラインと対面の両方で) 口コミが 16% 増加すると予想できます。最初の週の合計は 22% でした。オンラインでは、スーパーボウル当日の増加率は 68% に達しましたが、このような劇的な結果は数日しか続きませんでした。

「以前の調査では、比較的言えば、スーパーボウルの広告の後に売上が実際に増加したわけではありません…しかし、これらの広告が口コミを増やし、オンライン検索ですぐに急増する可能性があることはまだわかっています」と、調査の著者であり大学ミネソタカールソンスクールオブマネジメント助教授 Linli Xu, Ph.D. 「では、会社がブランドの認知度を高めたり、顧客とのつながりを維持したりするという目標を本当に達成したいのであれば、一度に何億人もの人々にリーチするための最良の方法は何でしょうか? それが多くの広告主をスーパーボウルの一部に惹きつけている理由だと思います。」

多くのテレビ番組とは異なり、多くのブランドがゲーム中に新しいコマーシャルをデビューさせる機会を利用しているため、スーパーボウルのコマーシャルはそれ自体を見る理由になっているという事実もあります.

「そのスーパーボウルに付随するすべてのノイズを考慮に入れると、膨大な数の注目を集めるだけでなく、それが 1 つのスポーツ番組であるという意味で非常にユニークであり、1 つの番組であると主張することもできます。コマーシャルがショーの一部である年」と Octagon の Wardle 氏は述べています。

従来のメディアのベンチング

NFL やライブスポーツ全般は、デジタル革命の採用に遅れをとっています。しかし、2022年シーズンはリーグにとってターニングポイントになったかもしれません。最近、Amazon がサーズデーナイトフットボールの独占的権利所有者となり、NFL 自体が、市場に出ていないすべてのプレシーズンゲームと、すべてのライブローカルおよびゴールデンタイムのレギュラーシーズンゲームへのモバイルアクセスを含むストリーミングサービスを開始しました。

「私たちは、ライブスポーツがソーシャルおよびストリーミングのすべてのデジタルプラットフォームで利用できるようになったのを見てきました.NFLの最近の「変化」は、米国で最大かつ最も人気のあるスポーツでさえも.伝統的な行動を打ち破り、文化的に関連性を保ち、すべての人口統計と連絡を取り合うために進化する」と、Carat USA のシニアバイスプレジデント兼グループディレクターであるジミースパーノは、Marketing Dive への声明の中で述べています。

最終的に、ファンがサッカーを消費する方法は変化しており、ブランドもそれに合わせて変化する必要があります。視聴者がテレビに目を向けていないときに視聴者を引き付ける方法を知ることが最も重要です。

「ここではエンゲージメントが非常に重要です。セカンドスクリーンでの行動と呼ばれるものは、テレビを見るときに別のデバイスを使用している視聴者の 70% 近くに相当します」と Xu 氏は述べています。「彼らがコマーシャルの休憩中に行う可能性が最も高いのは、実際に携帯電話をチェックすることです。オンラインで見たばかりの製品を検索したり、立ち上げたばかりの特定の番組について話したりします。」

ゲームへの出資を提供することは、一部の視聴者が最後までゲームに固執する必要があるインセンティブになる可能性があります。 2018年から2021年にかけて、スポーツ賭博を合法化する一連の法案が米国を席巻し、現在、国の半分以上が何らかの形でスポーツ賭博を合法化しています. ニューヨークジャイアンツの共同所有者であるジョナサンティッシュ氏は、合法化されたスポーツ賭博が 2019 年の視聴者増加の直接の原因であると述べました。前年比で。

ファンタジーフットボールも視聴率に影響を与えました。 2021 年の時点で、米国で約 4,000 万人、国外で 2,000 万人が、さまざまな程度でファンタジーフットボールに参加しています。ファンタジーフットボールの人気により、NFL は RedZone と呼ばれる NFL を取り巻くチャンネル全体を立ち上げるようになりました。 2009 年に開始されたこのネットワークは、日曜日にすべての試合を同時放送しています。 RedZone は、ファンタジーフットボールファンに「チーム」の正確な選択に必要な知識を提供すると同時に、市場に出回っていないゲームのペースの速い報道を提供します。

データ指向の若いファン向けの RedZone のようなチャンネルは、特に 18 歳から 49 歳の重要な人口統計を追う広告主にとって、目覚ましい成果を上げるのに自然な場所です。

断片化は若い視聴者の喪失の主な要因ですが、視聴率に関しては NFL が王様であり、ケーブルで消費者にリーチしようとする広告主にとって重要なパートナーとなっています。

「今年の先行投資を見ると、NFL は再び市場で最も需要の高い物件となり、市場のすべてのカテゴリーから需要が見られました」とSpano氏は述べています。

視聴者の細分化と消費者の習慣の変化にもかかわらず、NFL は引き続きアメリカの広告における勢力であり続けるでしょう。ただし、リーグとの提携が広告主にどのようなメリットをもたらすかは、広告主自身にかかっています。

「NFLがこれらの他のスポーツに勝る利点の1つは、ゲームへの愛です」とウォードルは言いました。「木曜の夜、日曜の夜、月曜の夜にどの 2 チームがプレーしているかに関係なく、NFL という理由だけで人々はそれに関係なく視聴する傾向があります。」