Pourquoi les sponsors de la NFL réévaluent leur relation avec la ligue

Le football reste un grand attrait pour la télévision par câble, même si la coupe de cordon devient plus populaire, et la Ligue nationale de football se classe comme la ligue sportive la plus rentable au monde. Pourtant, malgré ces atouts, un nombre remarquable de contrats de parrainage et de publicité de longue date de la NFL ont pris fin ou ont changé jusqu'à présent en 2022.

Plus de cent ans, la NFL est un pilier du marketing sportif. Cependant, ces dernières années, il a été confronté à un certain nombre de défis, notamment des scandales sur de nombreux fronts et des complications induites par la pandémie qui ont entraîné une baisse de l'audience. Pourtant, au début de 2022, il semblait que la NFL pourrait se diriger vers une année record, avec le Super Bowl LVI avec une moyenne de 112,3 millions de téléspectateurs – la plus grande audience du grand jeu en cinq ans.

Mais les bons moments ont été de courte durée. Au cours de quelques semaines seulement au deuxième trimestre 2022, Pizza Hut a mis fin à sa relation avec la ligue après seulement quelques années, Little Caesars prenant sa place. Anheuser-Busch InBev a déclaré qu'il resterait le sponsor officiel de la bière et de l'eau de Seltz de la NFL, mais ne conserverait plus son monopole de la publicité sur l'alcool du Super Bowl, permettant à des concurrents tels que Molson Coors de faire de la publicité pendant le match pour la première fois en 33 ans. . Le développement intervient un an après que Diageo a été nommé sponsor officiel des spiritueux de la NFL, la première fois qu'Anheuser-Busch partageait le parrainage d'alcool de la NFL avec une autre société. De plus, Pepsi a cessé de parrainer le spectacle de la mi-temps du Super Bowl après dix ans, mais restera un partenaire proche de la ligue.

"Le mouvement des parrainages de la NFL cette année était vraiment perceptible", a déclaré Gretchen Walsh, directrice de la clientèle, McKinney, dans un e-mail à Marketing Dive. "Il est probable que les marques ayant des problèmes de chaîne d'approvisionnement et / ou un impact COVID ont examiné de près la valeur et l'efficacité de l'exécution de leurs parrainages hérités."

Au-delà des problèmes tels que la chaîne d'approvisionnement et la pandémie, d'autres facteurs ayant une incidence sur la valeur perçue des parrainages de la NFL incluent probablement la fragmentation des téléspectateurs et un changement culturel plus important.

Valeur d'un dollar

Alors que le Super Bowl LVI était le match le plus regardé depuis la victoire des Patriots de la Nouvelle-Angleterre contre les Falcons d'Atlanta en 2017 (qui a attiré 113,7 millions de téléspectateurs), l'audience des 18 à 49 ans est en baisse constante depuis 2011. Cette année-là, 52,5 millions de personnes entre 18 et 49 ans ont regardé le Super Bowl, mais en 2021, le nombre était tombé à 34,3 millions.

La diminution de l'audience du Super Bowl pourrait être interprétée comme signifiant que le football perd de sa popularité auprès des jeunes. Cependant, entre 2017 et 2020, l'audience du dimanche soir parmi ce groupe démographique clé est restée relativement stable à 7,9 millions, chutant à 6,4 millions en 2020. La baisse pourrait être due à l'impact de la pandémie de COVID-19 sur le sport, de nombreux sports ayant leurs saisons. en même temps, ce qui signifie que davantage d'options de sport en direct étaient disponibles.

Mais la fragmentation des téléspectateurs est restée un problème alors même que les saisons de championnat sont revenues à la normale. Les consommateurs ont tout simplement plus d'options qu'auparavant et les grands événements sportifs en direct ne sont pas toujours l'unificateur culturel qu'ils étaient autrefois. Et, avec des faits saillants et des mises à jour en temps réel à portée de main des consommateurs, ils n'ont même pas besoin de se connecter au jeu pour se sentir impliqués ou rattrapés.

La façon dont les matchs de football sont structurés peut également se prêter à la fragmentation des téléspectateurs. Alors qu'un match de football moyen dure 3 heures et 12 minutes, le ballon n'est en jeu que pendant 11 minutes en moyenne et le jeu moyen n'est que de 4 secondes. En moyenne, 20 pauses publicitaires sont prises et plus de 100 publicités diffusées, ce qui peut amener les téléspectateurs à vérifier fréquemment leur téléphone s'ils ne sont pas engagés.

Tout cela souligne la nécessité d'une stratégie médiatique diversifiée pour le succès publicitaire. Pour sa part, Anheuser-Busch a déclaré qu'il étudiait comment étendre son impact au-delà de la saison de football.

"Conformément à cette évolution de notre approche stratégique, à partir de 2023, Anheuser-Busch modifiera son approche publicitaire au Super Bowl et ne poursuivra pas l'exclusivité publicitaire de la catégorie alcool dans la diffusion nationale", a déclaré Spencer Gordon, vice-président des relations avec les consommateurs chez Anheuser-Busch dans un e-mail adressé à Marketing Dive. "Ce changement nous permet de rééquilibrer nos investissements médias à des moments clés de l'année, à la fois pendant la saison de football et pendant la saison de vente d'été, alimentant ainsi notre ambition de mener la croissance future."

Anheuser-Busch, qui a un contrat sans pareil avec la ligue depuis plus de 30 ans, n'a probablement pas pris la décision du jour au lendemain, selon Simon Wardle, directeur de la stratégie d'Octagon Worldwide, une société de marketing sportif.

"Je pense qu'Anheuser-Busch a probablement décidé après 30 ans … la prime qu'ils paient et l'augmentation continue des tarifs publicitaires, en particulier autour du Super Bowl, arrivent probablement à un point où peut-être la prime d'exclusivité est, ils ne ' Cela en vaut la peine, étant donné les taux de 30 secondes sans cesse croissants commandés par le Super Bowl », a déclaré Wardle.

Cependant, la fragmentation des téléspectateurs ne signifie pas que le Super Bowl n'est plus un investissement précieux. Cela dépend vraiment de la stratégie de marque et de ce que les marques espèrent retirer de l'expérience. Si le buzz et le battage médiatique sont l'objectif, le Super Bowl reste l'un des meilleurs endroits pour favoriser le bouche-à-oreille.

Selon une étude de l'Université du Minnesota, les annonceurs pourraient s'attendre à voir une augmentation de 16 % du bouche-à-oreille (à la fois en ligne et en personne) pendant un mois après un match. Pour la première semaine, le total était de 22 %. En ligne, la hausse s'élevait à 68 % le jour du Super Bowl, mais des résultats aussi spectaculaires n'ont duré que quelques jours.

"Des recherches antérieures montrent, relativement parlant, qu'il n'y a pas vraiment d'augmentation des ventes après les publicités du Super Bowl... Mais nous voyons toujours que ces publicités pourraient augmenter le bouche à oreille et provoquer des pics immédiats dans les recherches en ligne", a déclaré l'auteur de l'étude et l'Université de Professeur adjoint de la Minnesota Carlson School of Management Linli Xu, Ph.D. « Donc, si l'entreprise voulait vraiment atteindre l'objectif d'accroître la notoriété de sa marque ou de rester en contact avec ses clients, quel est le meilleur moyen d'atteindre des centaines de millions de personnes en même temps ? Et je pense que c'est ce qui attire beaucoup d'annonceurs à faire partie du Super Bowl."

Il y a aussi le fait que contrairement à la plupart des programmes télévisés, les publicités du Super Bowl sont une raison de regarder en elles-mêmes, car de nombreuses marques en profitent pour lancer de nouvelles publicités pendant le match.

"Lorsque vous tenez compte de tout le bruit supplémentaire qui entoure ce Super Bowl, non seulement vous livrez un grand nombre de globes oculaires, mais c'est assez unique dans le sens où c'est le seul programme sportif, ou on pourrait dire que le seul programme du année, où les publicités font partie du spectacle », a déclaré Octagon's Wardle.

Banc des médias traditionnels

La NFL, et les sports en direct en général, ont mis du temps à adopter la révolution numérique. Cependant, la saison 2022 a peut-être marqué un tournant pour la ligue. Récemment, Amazon est devenu le détenteur exclusif des droits de Thursday Night Football et la NFL elle-même a lancé un service de streaming qui inclut tous les matchs de pré-saison hors marché et un accès mobile pour tous les matchs de saison régulière locaux et aux heures de grande écoute.

«Nous avons vu les sports en direct devenir disponibles sur toutes les plateformes numériques à travers les réseaux sociaux et le streaming, et le récent« bouleversement »avec la NFL est ce que je considérerais en quelque sorte comme la reconnaissance et l'acceptation par la ligue que même le sport le plus grand et le plus populaire aux États-Unis doit briser les comportements hérités et évoluer afin de rester culturellement pertinent et en contact avec toutes les données démographiques », a déclaré Jimmy Spano, vice-président senior, directeur de groupe, Carat USA dans une déclaration à Marketing Dive.

En fin de compte, la façon dont les fans consomment le football a changé et les marques doivent changer avec eux. Savoir comment engager les téléspectateurs quand leurs yeux ne sont pas sur un téléviseur est primordial.

"L'engagement est très important ici... appelé comportement de second écran, comme nous le savons tous, concerne en fait près de 70 % des téléspectateurs (qui) utilisent un autre appareil lorsqu'ils regardent la télévision", a déclaré Xu. "Et la chose la plus probable qu'ils vont faire pendant les pauses publicitaires est en fait de vérifier leur téléphone, soit pour rechercher le produit qu'ils viennent de voir en ligne, soit pour parler de certaines émissions qu'ils viennent de lancer."

Offrir une participation au jeu peut être l'incitation dont certains téléspectateurs ont besoin pour rester fidèles au jeu jusqu'à la fin. Entre 2018 et 2021, une vague de projets de loi légalisant les paris sportifs a balayé les États-Unis et actuellement plus de la moitié du pays a légalisé les paris sportifs sous une forme ou une autre. Le copropriétaire des Giants de New York, Jonathan Tisch, a fait remarquer que les paris sportifs légalisés étaient directement responsables de l'augmentation de l'audience en 2019. Début décembre 2019, après l'entrée en vigueur de nombreuses lois, l'audience globale a augmenté de 5 % par rapport à 2018, tandis que l'audience numérique a augmenté de 49 %. par rapport à l'année précédente.

Le football Fantasy a également eu un impact sur l'audience. Environ 40 millions de personnes aux États-Unis et 20 millions à l'étranger participent au football Fantasy à des degrés divers à partir de 2021. La popularité du football Fantasy a incité la NFL à lancer une chaîne entière qui l'entoure appelée RedZone. Le réseau, qui a été lancé en 2009, offre une couverture simultanée de chaque match le dimanche. RedZone fournit aux fans de football Fantasy les connaissances dont ils ont besoin pour faire des choix précis pour leur «équipe» tout en offrant une couverture rapide des jeux hors marché.

Des chaînes comme RedZone, qui s'adressent aux jeunes fans axés sur les données, sont un endroit naturel pour les annonceurs pour faire leur marque, d'autant plus qu'ils poursuivent ce groupe démographique clé de 18 à 49 ans.

Alors que la fragmentation est un facteur majeur contribuant à la perte de jeunes téléspectateurs, la NFL est reine en ce qui concerne les cotes d'écoute, ce qui en fait un partenaire clé pour les annonceurs qui cherchent à atteindre les consommateurs sur le câble.

"En regardant l'avance de cette année, la NFL était encore une fois la propriété la plus demandée sur le marché, voyant la demande de toutes les catégories sur le marché", a déclaré Spano .

Malgré la fragmentation des téléspectateurs et l'évolution des habitudes de consommation, la NFL continuera d'être une force dans la publicité américaine. Cependant, les avantages du partenariat avec la ligue pour les annonceurs dépendront des annonceurs eux-mêmes.

"L'un des avantages de la NFL par rapport à certains de ces autres sports est l'amour du jeu", a déclaré Wardle. "Quelles que soient les deux équipes qui jouent le jeudi soir, le dimanche soir ou le lundi soir, les gens ont tendance à se connecter malgré tout, simplement parce que c'est la NFL."