CPG 品牌如何增加全渠道市场份额并保持利润

管理主要 CPG 客户的机构的一天。

在过去的两年里，消费者的购物方式发生了巨大变化。 根据 Statista 的数据，2021 年，全球电子商务零售额达到 4.9 万亿美元。 预计到 2025 年，这一数字将增长 50% 以上，估计达到 7.4 万亿美元。 像亚马逊和沃尔玛这样的数字电子商务颠覆者已经推动更多传统的实体零售商改变他们的商业模式。 这一趋势促使消费品 (CPG) 品牌与行业一起不断发展，制定巧妙的战略来增加市场份额和保持利润，他们这样做的同时适应了当今在线商务世界是全渠道的现实。

如果您是管理 CPG 业务的代理机构或品牌的电子商务主管，那么本文适合您。 我们将介绍付费搜索对电子商务增长的重要性、可以推动您的业务的指标，以及您的团队今天可以采取哪些步骤来推动这些指标。

付费搜索在电子商务中的重要性

对于许多 CPG 品牌而言，电子商务代表了一个盈利增长的领域，具有对该类别做出积极贡献的潜力。 在全方位空间中，您的零售媒体投资是独一无二的，因为与实体店的连接无疑与销量水平的提高相关，因此您的在线付费搜索支出对整体收入产生巨大影响。 这使得管理主要 CPG 品牌的机构在这些渠道上的投资变得更加重要。 从销售的角度来看，它对他们整体关系的净影响使其在整体电子商务方面变得更加重要。

电子商务中的 CPG 类别在未来只会继续增长； 然而，飙升的通货膨胀导致更多的购物者通过选择自有品牌来优先考虑价值而不是知名度。 虽然 CPG 品牌希望在不降低价格的情况下提高吸引力，但这些公司正在采取多种策略来保护其利润，包括付费搜索作为维持市场份额的一种机制的重要性。

监督主要 CPG 品牌日常工作的董事总经理的角色是什么？

搜索商务的董事总经理负责监督零售战略，这涉及从投资战略到战术优化方法的方方面面，再到确定他们投放市场的媒体如何支持整体业务目标。 他们还需要确保他们通过媒体宣传的商品具有健康的广告销售成本 (ACoS)，并照顾有风险的 SKU。 重要的是要提供 360 度连接的消费者视图，了解零售如何不仅支持国家媒体目标，而且零售数据如何从国家角度为他们所做的一切提供信息。 他们的大部分工作是确保数据的连通性。

借助具有全方位零售商视角的电子商务广告软件，董事总经理及其团队可以查看类别级别的信息，以确定自己品牌以及竞争对手的流入点。 广告技术使他们能够知道何时需要根据竞争洞察力进行优化，并确定哪些品牌在计划中。 例如，竞争洞察力可以帮助确定竞争对手品牌在整个日历年中何时可能为其产品推出商品推广活动。 然后，这些团队将能够主动磨练他们的目标努力，以与竞争对手竞争市场份额。 他们的搜索团队检查关键字搜索词报告和类别情报，然后与谷歌趋势交叉参考，以准确了解竞争品牌何时开展全国性媒体活动。 然后，竞争情报允许搜索和电子商务团队规划他们的媒体预算并相应地征服广告策略。

但是还有另外百分之一的预算专门用于完全公正的消费者，而零售媒体是影响他们的一种有效方式。 例如，当这类消费者在搜索非品牌词时，您就有机会通过对这些词出价来超越竞争对手，尤其是当竞争对手正在进行全国性的媒体活动并推动大量类别流量时。 就预算而言，这意味着您的代理机构需要了解消费者搜索何时可能会出现波动，并准备好行动计划，并使用适当的工具来保持竞争力并维持您的市场份额。

最关心的主要指标

增加市场份额

市场份额无疑是大多数电子商务团队最关心的指标之一，因为几乎所有的媒体计划都是针对它制定的。 这是更大的组织以及营销团队甚至总裁和副总裁级别的主管要对它负责的事情。 在许多情况下，这甚至是奖金的支付方式，更不用说预算的合理性了。

电子商务团队必须弄清楚如何通过优化来提高其品牌的付费和自然列表的可见度，从而通过他们的广告策略来优先考虑增量销售。 这些团队正在使用诸如 Share of Voice 报告之类的广告技术工具来发现他们的竞争对手在哪些关键词上没有排名，然后采取行动发现竞争对手策略中的差距。 团队可以利用的一种全渠道策略是利用亚马逊的关键字效果在沃尔玛等其他零售商上建立他们的关键字列表。

当他们的产品在搜索排名中下降到第一页时，Share of Voice 还有助于通知这些团队，以衡量跨定位和广告类型的数据，并了解他们的竞争对手何时开始对新条款进行竞价。 专注于了解他们的市场份额并制定战略以获取市场份额有助于了解他们的媒体资金在哪些方面最适合他们的品牌。

保持利润

对于监管主要 CPG 品牌的控股机构的大多数董事总经理而言，第二个最重要的指标是盈利能力。 查看发货单位的利润与上一时期或前一年的设定时期相比的基点 (BPS) 差异，是了解品牌产品盈利能力的关键。

无论是哪家零售商，如果盈利能力太低，第一个简单的选择就是暂停那些表现不佳的 ASIN。 例如，在亚马逊上，如果产品的盈利能力太低，那么该 ASIN 的广告资格就会受到威胁。 如果 ASIN 的盈利能力下降得太低，亚马逊实际上可以撤销 ASIN 的广告资格或停止订购您的产品。 电子商务团队可以通过暂停广告中的 ASIN 来采取行动，并主动将预算重新分配给不太可能遇到资格问题且更有可能保持盈利的 ASIN。 维持利润的一种简单方法是利用智能市场管理软件进行优化，从而在降低成本的同时增加销售额。

实现媒体效率

对于大多数监督多家零售商的主要 CPG 品牌的团队来说，第三个首要指标是媒体效力和效率，这实质上意味着他们如何最好地利用这些媒体资金来保持健康的 ACoS 并提高 ROAS。

电子商务团队经常错误地将所有鸡蛋放在一个篮子里，这意味着他们不知道如何计划或在全方位搜索投资方面对各个渠道的期望。 如果您的预算中有 3000 万美元，那么搜索可能会达到 1000 万美元，但您将如何进一步分配搜索支出？ 了解您的搜索和展示努力在推动渗透方面的期望始终很重要，尤其是在推动新品牌销售的情况下。

在许多情况下，一定比例的媒体预算将是灵活的。 对于市场份额的总体目标，重要的是每个人都朝着同一个方向前进，通过营销团队、零售团队、销售团队完全独立于媒体，不管是什么情况。 每个团队成员在制定预算或计划时都必须朝着同一个方向前进。 您不会简单地根据市场份额目标进行计划。 虽然每个人都对该目标负责，但每个团队都将根据他们对该目标的预期贡献百分比进行计划，这对电子商务团队来说是最大的机会。

“Pacvue 的好处在于，它让所有这些数据触手可及，您可以查看它并做出战略决策，不仅应该如何优化您的账户，而且从 KPI 的角度来看，在这种情况下，你需要做些什么来实现更大的市场份额目标。” - 一家主要 CPG 品牌的控股机构的董事总经理。

您是否在代理机构领导广告团队，目前管理一个主要的 CPG 品牌？ Pacvue Advertising 可以帮助您利用定制的零售商和渠道策略，以及智能投标逻辑自动化来适应任何代理模式。 立即联系我们，我们将向您展示如何有效管理客户的广告活动并证明您的影响力！