Warum NFL-Sponsoren ihre Beziehung zur Liga neu bewerten

Fußball bleibt ein großer Anziehungspunkt im Kabelfernsehen, auch wenn das Kabelschneiden immer beliebter wird, und die National Football League gilt als die profitabelste Sportliga der Welt. Doch trotz dieser Stärken ist eine bemerkenswerte Anzahl der langjährigen Sponsoring- und Werbeverträge der NFL im Jahr 2022 entweder beendet oder anderweitig geändert worden.

Die über hundert Jahre alte NFL ist eine feste Größe im Sportmarketing. In den letzten Jahren war es jedoch mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert, darunter Skandale an zahlreichen Fronten und pandemiebedingte Komplikationen, die zu einem Rückgang der Zuschauerzahlen führten. Dennoch sah es Anfang 2022 so aus, als könnte die NFL auf ein tolles Jahr zusteuern, mit Super Bowl LVI mit durchschnittlich 112,3 Millionen Zuschauern – dem größten Publikum des großen Spiels seit fünf Jahren.

Aber die guten Zeiten waren nur von kurzer Dauer. Im Laufe von nur wenigen Wochen im zweiten Quartal 2022 beendete Pizza Hut nach nur wenigen Jahren seine Beziehung zur Liga, und Little Caesars trat an seine Stelle. Anheuser-Busch InBev sagte, dass es der offizielle Bier- und Hard-Seltzer-Sponsor der NFL bleiben wird, aber sein Werbemonopol für Super Bowl-Alkohol nicht länger behalten wird, so dass Konkurrenten wie Molson Coors zum ersten Mal seit 33 Jahren während des Spiels Werbung machen können . Die Entwicklung erfolgt ein Jahr, nachdem Diageo zum offiziellen Spirituosen-Sponsor der NFL ernannt wurde, das erste Mal, dass Anheuser-Busch das NFL-Alkohol-Sponsoring mit einem anderen Unternehmen geteilt hatte. Darüber hinaus zog sich Pepsi nach zehn Jahren vom Sponsoring der Super Bowl Half Time Show zurück, wird aber ein enger Partner der Liga bleiben.

„Die Bewegung des NFL-Sponsorings in diesem Jahr war definitiv spürbar“, sagte Gretchen Walsh, Chief Client Officer, McKinney, in einer E-Mail an Marketing Dive. „Wahrscheinlich haben Marken mit Problemen in der Lieferkette und/oder COVID-Auswirkungen den Wert und die Effektivität der Ausführung ihrer alten Sponsorings genau unter die Lupe genommen.“

Abgesehen von Themen wie der Lieferkette und der Pandemie sind weitere Faktoren, die sich auf den wahrgenommenen Wert von NFL-Sponsoring auswirken, wahrscheinlich die Fragmentierung der Zuschauer und ein größerer kultureller Wandel.

Wert eines Dollars

Während Super Bowl LVI das meistgesehene Spiel seit dem Sieg der New England Patriots gegen die Atlanta Falcons im Jahr 2017 war (was 113,7 Millionen Zuschauer anzog), ist die Zuschauerzahl unter den 18- bis 49-Jährigen seit 2011 stetig gesunken. In diesem Jahr waren es 52,5 Millionen Menschen zwischen 18 und 49 Jahren sahen sich den Super Bowl an, aber bis 2021 war die Zahl auf 34,3 Millionen gesunken.

Die schrumpfenden Zuschauerzahlen des Super Bowl könnten so gedeutet werden, dass der Fußball bei der Jugend an Popularität verliert. Zwischen 2017 und 2020 blieb die Zuschauerzahl am Sonntagabend in dieser wichtigen Bevölkerungsgruppe jedoch relativ stabil bei 7,9 Millionen und ging 2020 auf 6,4 Millionen zurück. Der Rückgang könnte darauf zurückzuführen sein, wie sich die COVID-19-Pandemie auf den Sport ausgewirkt hat, da viele Sportarten ihre Saison haben Gleichzeitig standen mehr Live-Sportoptionen zur Verfügung.

Aber die Fragmentierung der Zuschauer bleibt ein Problem, auch wenn sich die Ligasaison wieder normalisiert hat. Die Verbraucher haben einfach mehr Möglichkeiten als in der Vergangenheit, und große Live-Sportereignisse sind nicht immer der kulturelle Vereiniger, der sie einmal waren. Und mit Highlights und Echtzeit-Updates, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, müssen sie sich nicht einmal in das Spiel einschalten, um sich beteiligt oder auf dem Laufenden zu halten.

Auch die Art und Weise, wie Fußballspiele strukturiert sind, kann zu einer Fragmentierung der Zuschauer führen. Während ein durchschnittliches Fußballspiel 3 Stunden und 12 Minuten dauert, ist der Ball nur durchschnittlich 11 Minuten im Spiel und das durchschnittliche Spiel dauert nur 4 Sekunden. Im Durchschnitt werden 20 Werbeunterbrechungen gemacht und über 100 Anzeigen gezeigt, was dazu führen kann, dass die Zuschauer häufig auf ihr Telefon schauen, wenn sie nicht beschäftigt sind.

All dies weist auf die Notwendigkeit einer vielfältigen Medienstrategie für den Werbeerfolg hin. Anheuser-Busch seinerseits sagte, es prüfe, wie seine Wirkung über die Fußballsaison hinaus ausgedehnt werden könne.

„Im Einklang mit dieser Entwicklung unseres strategischen Ansatzes wird Anheuser-Busch ab 2023 seinen Werbeansatz beim Super Bowl ändern und keine Exklusivwerbung in der Kategorie Alkohol in der nationalen Sendung anstreben“, sagte Spencer Gordon, Vice President Consumer Connections bei Anheuser-Busch in einer E-Mail-Erklärung an Marketing Dive. „Diese Verschiebung ermöglicht es uns, unsere Medieninvestitionen in Schlüsselmomenten das ganze Jahr über neu auszugleichen, sowohl während der Fußballsaison als auch während der Sommerverkaufssaison, und stärkt damit unseren Ehrgeiz, zukünftiges Wachstum anzuführen.“

Anheuser-Busch, der seit über 30 Jahren einen Vertrag wie kein anderer mit der Liga hat, hat die Entscheidung wahrscheinlich nicht über Nacht getroffen, so Simon Wardle, Chief Strategy Officer von Octagon Worldwide, einer Sportmarketingfirma.

„Ich denke, Anheuser-Busch hat sich wahrscheinlich nach 30 Jahren entschieden … die Prämie, die sie zahlen, und die anhaltende Erhöhung der Werbepreise, insbesondere rund um den Super Bowl, erreichen wahrscheinlich einen Punkt, an dem vielleicht die Exklusivitätsprämie ist, sie tun es nicht Angesichts der ständig steigenden 30-Sekunden-Spot-Raten, die der Super Bowl befiehlt, scheint es sich nicht zu lohnen “, sagte Wardle.

Die Fragmentierung der Zuschauer bedeutet jedoch nicht, dass der Super Bowl keine wertvolle Investition mehr ist. Es kommt wirklich auf die Markenstrategie an und darauf, was Marken von der Erfahrung erwarten. Wenn Buzz und Hype das Ziel sind, bleibt der Super Bowl einer der besten Orte, um Mundpropaganda voranzutreiben.

Laut einer Studie der University of Minnesota können Werbetreibende einen Monat lang nach einem Spiel mit einem Anstieg der Mundpropaganda (sowohl online als auch persönlich) um 16 % rechnen. In der ersten Woche waren es insgesamt 22 %. Online belief sich der Anstieg am Tag des Super Bowl auf 68 %, aber solch dramatische Ergebnisse hielten nur wenige Tage an.

„Frühere Untersuchungen ergaben, dass es relativ gesehen keinen wirklichen Umsatzschub nach Super Bowl-Anzeigen gibt … Aber wir sehen immer noch, dass diese Anzeigen die Mundpropaganda erhöhen und sofortige Spitzen bei Online-Suchen verursachen könnten“, sagten der Autor der Studie und die University of Minnesota Carlson School of Management Assistenzprofessorin Linli Xu, Ph.D. „Wenn das Unternehmen also wirklich das Ziel erreichen wollte, die Markenbekanntheit zu steigern oder mit seinen Kunden in Verbindung zu bleiben, was ist der beste Weg, um gleichzeitig Hunderte von Millionen Menschen zu erreichen? Und ich denke, das ist es, was viele Werbetreibende anzieht, Teil des Super Bowl zu sein.“

Es gibt auch die Tatsache, dass Super Bowl-Werbespots im Gegensatz zu den meisten Fernsehprogrammen ein Grund sind, sie sich anzusehen, da viele Marken die Gelegenheit nutzen, während des Spiels neue Werbespots zu debütieren.

„Wenn Sie all den zusätzlichen Lärm berücksichtigen, der um diesen Super Bowl herum entsteht, liefern Sie nicht nur eine große Anzahl von Augäpfeln, sondern es ist auch ziemlich einzigartig in dem Sinne, dass es das eine Sportprogramm ist, oder man könnte argumentieren, das einzige Programm des Jahr, in dem die Werbespots Teil der Show sind“, sagte Wardle von Octagon.

Benching traditioneller Medien

Die NFL und der Live-Sport im Allgemeinen haben die digitale Revolution nur langsam angenommen. Die Saison 2022 könnte jedoch einen Wendepunkt für die Liga markiert haben. Vor kurzem wurde Amazon der exklusive Rechteinhaber von Thursday Night Football und die NFL selbst startete einen Streaming-Service, der alle vergriffenen Preseason-Spiele und den mobilen Zugriff auf alle Live-Lokal- und Primetime-Spiele der regulären Saison umfasst.

„Wir haben gesehen, wie Live-Sport auf allen digitalen Plattformen über Social Media und Streaming verfügbar wurde, und die jüngste ‚Umstrukturierung‘ mit der NFL ist das, was ich als eine Art Anerkennung und Akzeptanz der Liga bezeichnen würde, die selbst der größte und beliebteste Sport in den USA muss alte Verhaltensweisen zu brechen und sich weiterzuentwickeln, um kulturell relevant zu bleiben und mit allen Demografien in Kontakt zu bleiben“, sagte Jimmy Spano, Senior Vice President, Group Director, Carat USA, in einer Erklärung gegenüber Marketing Dive.

Letztendlich hat sich die Art und Weise, wie Fans Fußball konsumieren, geändert, und Marken müssen sich mit ihnen ändern. Es ist von größter Bedeutung zu wissen, wie man Zuschauer einbezieht, wenn ihre Augen nicht auf einen Fernseher gerichtet sind.

„Engagement ist hier sehr wichtig … das sogenannte Second-Screen-Verhalten, wie wir alle wissen, ist tatsächlich fast 70 % der Zuschauer (die) ein anderes Gerät verwenden, wenn sie fernsehen“, sagte Xu. „Und das wahrscheinlichste, was sie während der Werbepausen tun werden, ist tatsächlich, auf ihr Telefon zu schauen, entweder um nach dem Produkt zu suchen, das sie gerade online gesehen haben, oder um über bestimmte Shows zu sprechen, die sie gerade gestartet haben.“

Das Anbieten eines Spieleinsatzes kann für manche Zuschauer der Anreiz sein, bis zum Ende am Spiel dranzubleiben. Zwischen 2018 und 2021 fegte eine Welle von Gesetzentwürfen zur Legalisierung von Sportwetten durch die USA, und derzeit hat weit über die Hälfte des Landes Sportwetten in irgendeiner Form legalisiert. Der Miteigentümer der New York Giants, Jonathan Tisch, bemerkte, dass legalisierte Sportwetten direkt für die Zunahme der Zuschauerzahlen im Jahr 2019 verantwortlich waren. Anfang Dezember 2019, nachdem viele Gesetze in Kraft getreten waren, stieg die Zuschauerzahl gegenüber 2018 insgesamt um 5 %, während die digitale Zuschauerzahl um 49 % wuchs. im Vergleich zum Vorjahr.

Fantasy Football hat sich auch auf die Zuschauerzahlen ausgewirkt. Etwa 40 Millionen Menschen in den USA und 20 Millionen im Ausland nehmen ab 2021 in unterschiedlichem Maße an Fantasy Football teil. Die Popularität von Fantasy Football veranlasste die NFL, einen ganzen Kanal namens RedZone zu starten. Das Netzwerk, das 2009 ins Leben gerufen wurde, bietet sonntags Simulcast-Berichterstattung über jedes Spiel. RedZone bietet Fantasy-Football-Fans das Wissen, das sie benötigen, um genaue Tipps für ihr „Team“ zu treffen, und bietet gleichzeitig eine rasante Berichterstattung über vergriffene Spiele.

Kanäle wie RedZone, die auf den datenorientierten jungen Fan ausgerichtet sind, sind ein natürlicher Ort für Werbetreibende, um sich zu profilieren, insbesondere wenn sie diese Schlüsseldemografie zwischen 18 und 49 Jahren verfolgen.

Während die Fragmentierung ein wichtiger Faktor für den Verlust junger Zuschauer ist, ist die NFL in Bezug auf die Einschaltquoten König, was sie zu einem wichtigen Partner für Werbetreibende macht, die Verbraucher über Kabel erreichen wollen.

„Mit Blick auf den diesjährigen Vorlauf war die NFL wieder einmal das am meisten nachgefragte Objekt auf dem Markt, da es eine Nachfrage aus allen Kategorien auf dem Markt gab“, sagte Spano .

Trotz der Fragmentierung der Zuschauer und sich ändernder Verbrauchergewohnheiten wird die NFL weiterhin eine treibende Kraft in der amerikanischen Werbung sein. Welche Vorteile die Partnerschaft mit der Liga für Werbetreibende bringt, liegt jedoch bei den Werbetreibenden selbst.

„Einer der Vorteile, die die NFL gegenüber einigen dieser anderen Sportarten hat, ist die Liebe zum Spiel“, sagte Wardle. „Unabhängig davon, welche zwei Teams am Donnerstagabend oder Sonntagabend oder Montagabend spielen, die Leute neigen dazu, sich trotzdem einzuschalten, nur weil es die NFL ist.“