Почему спонсоры НФЛ пересматривают свои отношения с лигой

Футбол по-прежнему пользуется большой популярностью на кабельном телевидении, хотя перерезание шнура становится все более популярным, а Национальная футбольная лига считается самой прибыльной спортивной лигой в мире. Тем не менее, несмотря на эти сильные стороны, значительное количество давних спонсорских и рекламных сделок НФЛ либо прекратились, либо иным образом изменились в 2022 году.

НФЛ уже более ста лет является опорой спортивного маркетинга. Однако в последние годы он столкнулся с рядом проблем, включая скандалы на многих фронтах и ​​осложнения, вызванные пандемией, которые привели к снижению числа зрителей. Тем не менее, в начале 2022 года казалось, что НФЛ ждет знаменательный год, когда Суперкубок LVI собирает в среднем 112,3 миллиона зрителей — самая большая аудитория большой игры за пять лет.

Но хорошие времена были недолгими. Всего за несколько недель во втором квартале 2022 года Pizza Hut разорвала отношения с лигой всего через несколько лет, и ее место заняли Little Caesars. Anheuser-Busch InBev заявила, что останется официальным спонсором пива и хард-зельтер НФЛ, но больше не будет сохранять свою монополию на рекламу алкоголя на Суперкубке, что позволит таким конкурентам, как Molson Coors, впервые за 33 года рекламировать во время игры. . Это событие произошло через год после того, как Diageo стала официальным спонсором спиртных напитков НФЛ, когда Anheuser-Busch впервые поделилась спонсорством алкогольных напитков НФЛ с другой компанией. Кроме того, Pepsi отказалась от спонсирования шоу Super Bowl Half Time через десять лет, но останется тесным партнером лиги.

«Движение спонсорства НФЛ в этом году было определенно заметным», — сказала Гретхен Уолш, директор по работе с клиентами McKinney, в электронном письме Marketing Dive. «Вероятно, бренды, у которых есть проблемы с цепочками поставок и / или влияние COVID, внимательно изучили ценность и эффективность своего спонсорства».

Помимо таких проблем, как цепочка поставок и пандемия, другие факторы, влияющие на воспринимаемую ценность спонсорства НФЛ, вероятно, включают фрагментацию зрителей и более масштабный культурный сдвиг.

Стоимость доллара

В то время как Super Bowl LVI был самой просматриваемой игрой с тех пор, как New England Patriots выиграли у Atlanta Falcons в 2017 году (что привлекло 113,7 миллиона зрителей), количество зрителей в возрасте от 18 до 49 лет неуклонно падает с 2011 года. В том году 52,5 миллиона человек в возрасте от 18 до 49 лет смотрели Суперкубок, но к 2021 году их число упало до 34,3 миллиона.

Сокращение числа зрителей Суперкубка можно интерпретировать как то, что футбол теряет популярность среди молодежи. Тем не менее, в период с 2017 по 2020 год количество просмотров в воскресенье вечером среди этой ключевой демографической группы оставалось относительно стабильным на уровне 7,9 миллиона человек, упав до 6,4 миллиона в 2020 году. Падение может быть связано с тем, как пандемия COVID-19 повлияла на спорт, поскольку многие виды спорта имеют свои сезоны. в то же время, а это означает, что было доступно больше вариантов спортивных трансляций.

Но фрагментация зрителей осталась проблемой, даже когда сезоны лиги вернулись в нормальное русло. У потребителей просто больше возможностей, чем в прошлом, и крупные спортивные мероприятия в прямом эфире не всегда объединяют культуру, как это было раньше. А благодаря тому, что основные моменты и обновления в режиме реального времени всегда под рукой у потребителей, им даже не нужно настраиваться на игру, чтобы почувствовать себя вовлеченными или вовлеченными.

Структура футбольных игр также может привести к фрагментации зрителей. В то время как средний футбольный матч длится 3 часа 12 минут, мяч находится в игре в среднем только 11 минут, а средняя игра составляет всего 4 секунды. В среднем делается 20 рекламных пауз и показывается более 100 рекламных объявлений, что может привести к тому, что зрители будут часто проверять свои телефоны, если они не заняты.

Все это указывает на необходимость разнообразной медиа-стратегии для успеха рекламы. Со своей стороны, Anheuser-Busch заявила, что изучает, как расширить свое влияние за пределами футбольного сезона.

«В соответствии с этой эволюцией нашего стратегического подхода, начиная с 2023 года, Anheuser-Busch изменит свой подход к рекламе на Суперкубке и не будет настаивать на эксклюзивной рекламе алкогольных категорий в национальном вещании», — сказал Спенсер Гордон, вице-президент по связям с потребителями в Anheuser-Busch в электронном заявлении для Marketing Dive. «Это изменение позволяет нам перераспределять наши инвестиции в СМИ в ключевые моменты в течение всего года, как во время футбольного сезона, так и во время летнего сезона продаж, что подпитывает наше стремление возглавить будущий рост».

По словам Саймона Уордла, директора по стратегии Octagon Worldwide, фирмы, занимающейся спортивным маркетингом, Anheuser-Busch, которая имеет уникальный контракт с лигой на протяжении более 30 лет, вероятно, не приняла решение в одночасье.

«Я думаю, что Anheuser-Busch, вероятно, решила после 30 лет... надбавка, которую они платят, и продолжающийся рост расценок на рекламу, особенно в связи с Суперкубком, вероятно, доходит до точки, когда, возможно, надбавка за эксклюзивность, которую они не Я чувствую, что это того стоит, учитывая постоянно растущие 30-секундные споты, которыми командует Суперкубок», — сказал Уордл.

Однако фрагментация зрителей не означает, что Суперкубок больше не является ценным вложением. Это действительно сводится к стратегии бренда и тому, что бренды надеются получить от опыта. Если целью является шумиха и ажиотаж, Суперкубок остается одним из лучших мест для распространения молвы.

Согласно исследованию, проведенному Миннесотским университетом, рекламодатели могут ожидать 16-процентного увеличения количества слухов (как онлайн, так и лично) в течение месяца после игры. За первую неделю общее количество составило 22%. В онлайне прирост составил 68% в день Суперкубка, но такие впечатляющие результаты продержались всего несколько дней.

«Предыдущее исследование действительно показало, что, условно говоря, после рекламы Суперкубка продажи не увеличились… Но мы по-прежнему видим, что эта реклама может увеличить сарафанное радио и вызвать немедленный всплеск онлайн-поиска», — сказал автор исследования и Университет США. Доцент Миннесотской школы менеджмента Карлсона Линли Сюй, доктор философии. «Итак, если компания действительно хочет достичь цели повышения узнаваемости бренда или поддержания связи с вашими клиентами, как лучше всего охватить сотни миллионов людей одновременно? И я думаю, именно это привлекает многих рекламодателей участвовать в Суперкубке».

Кроме того, в отличие от большинства телепрограмм, рекламные ролики Суперкубка сами по себе являются поводом для просмотра, поскольку многие бренды пользуются возможностью представить новые рекламные ролики во время игры.

«Когда вы учитываете весь дополнительный шум, который возникает вокруг Суперкубка, вы не только привлекаете огромное количество глаз, но и совершенно уникальны в том смысле, что это единственная спортивная программа, или, можно утверждать, единственная программа год, когда реклама является частью шоу», — сказал Уордл из Octagon.

Сравнение традиционных медиа

НФЛ и спортивные состязания в целом не спешат принимать цифровую революцию. Однако сезон 2022 года, возможно, стал поворотным моментом для лиги. Недавно Amazon стала эксклюзивным правообладателем на Friday Night Football, а сама НФЛ запустила потоковый сервис, который включает в себя все предсезонные игры, которых нет на рынке, и мобильный доступ ко всем играм регулярного сезона в прямом эфире и в прайм-тайм.

«Мы видели, как спортивные трансляции в прямом эфире стали доступны на всех цифровых платформах в социальных сетях и в потоковом вещании, и недавняя «встряска» с НФЛ — это то, что я считаю своего рода признанием и принятием лигой того, что даже крупнейший и самый популярный вид спорта в США должен ломайте унаследованное поведение и развивайтесь, чтобы оставаться культурно значимыми и соответствовать всем демографическим группам», — сказал Джимми Спано, старший вице-президент, директор группы Carat USA, в заявлении для Marketing Dive.

В конечном итоге то, как болельщики воспринимают футбол, изменилось, и бренды должны меняться вместе с ними. Крайне важно знать, как привлечь зрителей, когда они смотрят не на телевизор.

«Вовлеченность здесь очень важна... так называемое поведение второго экрана, как мы все знаем, на самом деле почти 70% зрителей (которые) используют другое устройство, когда смотрят телевизор», — сказал Сюй. «И наиболее вероятно, что они будут делать во время рекламных пауз, — это проверять свой телефон, либо искать продукт, который они только что видели в Интернете, либо обсуждать определенные шоу, которые они только что запустили».

Предложение доли в игре может быть стимулом для некоторых зрителей, которые должны оставаться в игре до конца. В период с 2018 по 2021 год волна законопроектов, легализующих ставки на спорт, захлестнула США, и в настоящее время более половины страны легализовали ставки на спорт в той или иной форме. Совладелец New York Giants Джонатан Тиш отметил, что легализованные ставки на спорт напрямую способствовали увеличению числа зрителей в 2019 году. В начале декабря 2019 года, после вступления в силу многих законов, количество зрителей в целом увеличилось на 5% по сравнению с 2018 годом, в то время как цифровое количество зрителей выросло на 49%. если сравнивать с годом ранее.

Фэнтези-футбол также повлиял на зрительскую аудиторию. По состоянию на 2021 год около 40 миллионов человек в США и 20 миллионов за границей в той или иной степени участвуют в фэнтези-футболе. Популярность фэнтези-футбола побудила НФЛ запустить вокруг него целый канал под названием RedZone. Сеть, запущенная в 2009 году, предлагает одновременную трансляцию каждой игры по воскресеньям. RedZone предоставляет любителям фэнтези-футбола знания, необходимые им для правильного выбора своей «команды», а также оперативно освещает игры, которых нет на рынке.

Такие каналы, как RedZone, которые ориентированы на молодых фанатов, ориентированных на данные, являются естественным местом для рекламодателей, чтобы оставить свой след, особенно когда они гонятся за ключевой демографической группой 18-49 лет.

В то время как фрагментация является основным фактором, способствующим потере молодых зрителей, НФЛ лидирует в рейтингах, что делает ее ключевым партнером для рекламодателей, стремящихся привлечь потребителей кабельного телевидения.

«Глядя на авансы этого года, НФЛ снова стала самой востребованной недвижимостью на рынке, учитывая спрос во всех категориях на рынке», — сказал Спано .

Несмотря на фрагментацию зрителей и изменение потребительских привычек, НФЛ по-прежнему будет играть важную роль в американской рекламе. Однако какие выгоды партнерство с лигой принесет рекламодателям, зависит от самих рекламодателей.

«Одним из преимуществ НФЛ по сравнению с другими видами спорта является любовь к игре», — сказал Уордл. «Независимо от того, какие две команды играют в четверг вечером, в воскресенье вечером или в понедельник вечером, люди, как правило, настраиваются на них независимо, просто потому, что это НФЛ».