国际扩张——方式、时间和原因

已发表: 2023-02-23

随着日益数字化和全球化的经济，决定是否以及何时扩展到其他市场可能是增强您的业务和打破 KPI 的关键。

但是，在决定将您的域国际化时需要考虑几个因素，所有这些因素都会对您的网站在国际上的表现产生全面影响。因此，在冒险并走向国际之前，您需要清楚地了解这些注意事项。

在这里，我们将带您了解在您的国际旅程中需要考虑和努力的核心要素。

这篇文章有什么内容？

做出决定
寻找国际扩张的最佳时机
技术基础
内容和国际扩张
结论

做出决定

在决定何时进行国际扩张时，需要考虑几个基本因素。

了解需求

首先，也许最重要的是，了解其他市场对您的产品或服务以及您的品牌的需求是重要的一步。这可以通过多种方法来完成，例如市场调查或社会倾听。但是，从有机搜索的角度来看，我们建议从搜索需求的初步审查开始，涵盖核心品牌术语和用户当前用于访问您网站的一小部分（~50）优先通用关键字。例如，在 Semetrical，我们可能会使用以下一些关键字：

韵律的
Semetical 数字营销机构
搜索引擎优化代理
付费媒体代理
数字公关公司
分析机构
内容创作服务
数字营销服务
技术seo代理
国际seo代理
谷歌分析机构
seo文案
技术搜索引擎优化服务
谷歌广告代理
GA4 最佳实践
搜索引擎优化内容写作
搜索引擎优化差距分析
2023 年内容营销趋势
网络分析机构
关键字研究机构

在查看这些关键字（或非英语市场的翻译）的搜索需求之前，可以使用一系列不同的方法完成此过程，例如使用 Google Ads 上的关键字规划工具、SEMrush 等付费研究工具、或免费的 chrome 扩展程序，例如 Keyword Surfer。

这里的游戏名称是查看该关键字子集的平均每月搜索需求。这将使您了解在任何潜在市场中是否对它们有足够的需求，以保证投入时间和精力扩展到该市场。

您当前的域名能否在您的目标市场中排名？

要考虑的第二个关键因素是您当前的域名是否可以根据其当前设置在目标市场中排名——当您的目标市场与您的原始市场使用相同的语言时（即扩展到美国的英国品牌），可能会出现这种情况、加拿大或澳大利亚），并且您当前的域具有通用顶级域（例如 .com 或 .io）。

我们建议查看搜索引擎结果页面 (SERP)，看看什么样的设置占据了最高位置。这可以通过付费工具快速完成，例如 SEMrush 或 SEOmonitor，但是，也可以通过简单地搜索第一步中确定的关键字并点击顶部结果来完成。

我们在这里寻找的是在目标关键字排名良好的页面类型中的任何关键主题。如果我们使用位于 .com 顶级域 (TLD) 上的 Semetrical 网站 (https://www.semetrical.com/)，并查看上述每个查询在美国搜索引擎结果页面上的前 10 个结果，我们看到各种 TLD 表现良好。但是，其中超过 95% 是通用 TLD（.com、.io 等），其中只有 4.9% 是市场或语言特定的。这表明，如果我们正确优化我们的网页以针对美国关键字，我们将能够使用当前设置进行排名，并节省构建网站新元素所需的资源和时间。

但是，如果我们要在非英语市场（例如法国）重新运行类似的分析，我们很可能会得到一组不同的结果，这表明我们通用的、以英语为中心的域不太可能表现良好在市场上。因此，要瞄准法国的潜在客户，需要对该域进行多次更新。

组织您的域

下一个考虑因素是如何最好地组织您的域以允许将其他页面整齐地添加到站点架构中。执行此操作的核心方法有以下三种：

1. 使用国家代码顶级域名——例如，https://www.semetrical.fr/

2. 使用子域——例如，https://www.fr.semetrical.com/

3. 使用子文件夹——例如，https://www.semetrical.com/fr/

这里的所有三个潜在选项各有利弊，但是，根据我们的经验，最简单、最安全、潜在好处最大的选项是利用子文件夹设置。这是出于几个原因，包括：

它在根域内汇集权限，而不是像其他两个选项那样是一个单独的属性。
上下文索引——搜索引擎已经知道您是基于您现有网站的产品/服务领域的专家。应该利用这一点来提高新市场的业绩。
将所有内容都放在一个属性中可以减少维护站点新区域所需的时间和资源。
任何技术问题都可以一次性解决。

其他注意事项

在国际扩张之前要考虑的下一个因素更侧重于实用性，并且应该是您决定迈向国际扩张之前的一些最终检查：

竞争格局如何？是否有任何主要竞争对手会使新市场的真正增长变得困难？例如，如果没有大量投资、时间和精力，一个专注于英国市场的新食谱网站将难以超越 BBC Good Food 等网站。
您是否有足够的开发和内容资源——如对域进行任何较大的更改，在初始启动期间和持续维护期间都需要大量的开发和内容资源。您需要决定您的内部团队是否准备好处理这项额外的工作，或者您是否需要外部支持。
您是否有母语人士可以审查内容？虽然在线翻译工具在过去几年中有了很大的改进，但我们仍然强烈建议任何更改在发布到域之前由母语人士进行审查。
是否需要考虑更广泛的业务考虑因素？您的产品能否轻松快速地投放到新市场——是否需要遵守任何法律或财务法规？虽然我们不能在这里提供我们通常的专家建议，但这些是在国际扩张之前需要了解的重要考虑因素。

现在所有的初步检查和审查都已经完成，并且已经决定继续您令人兴奋的国际扩张之旅，还有一个（我们保证）最后一步，即决定何时扩张。

寻找国际扩张的最佳时机

虽然对于国际扩张的确切时间没有明确的答案，但我们建议根据许多因素做出此决定。

首先，季节性——每种产品或服务都会有高峰期和需求较低的时期。理想情况下，应在需求较低的时期对域进行任何较大的结构更改（例如国际扩张），以确保对转换或销售的任何影响尽可能有限。这一时期在一年中的什么地方将取决于业务，但是，通常我们将其视为 ecomm 域的第一季度。然而，房地产等其他垂直行业往往会在整个第四季度出现这种季节性下降。

这里要考虑的第二个因素是您团队的内部能力——是否还有其他即将开展的大项目？新产品发布或类似产品可能会占用您的开发和内容团队的大量时间，因此与这个更大的项目一起规划您的国际扩张项目可能会造成困难。然而，另一方面，国际扩张可以很好地适应其他结构性变化，例如移民。

既然您已做出数据驱动且经过充分研究的国际扩张决定，您旅程的下一步就是确保您的领域的新元素得到妥善构建。

技术基础

如果没有至少一个蹩脚的笑话，它就不会是一篇 SEO 博客文章，所以这里是......技术 SEO 基础 - 明白了吗？因为它会很有趣。

当您决定向域中添加元素时，虽然有相当多的技术考虑因素，但其中绝大多数是您（希望）已经在努力实现的典型考虑因素；页面加载速度快吗？它是可抓取和可索引的吗？元标记是否到位并正确使用？所有这些要素都是国际扩张的关键，需要在整个过程中加以维护，但是，任何进入新市场的人都需要考虑两个关键领域：

Hreflang 标签：

简而言之，hreflang 标签是一种让搜索引擎知道每个 URL 的哪个版本应该提供给在不同位置搜索的用户的方法。最简单的例子是同时包含英语和法语内容的域，目标用户遍及英国、法国和北美。

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/” hreflang=”en-gb” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/en-ca/” hreflang=”en-ca” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/en-us/” hreflang=”en-us” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/fr-fr/” hreflang=”fr-fr” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/fr-ca/” hreflang=”fr-ca” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/” hreflang=”x-default” />

上面的代码插入到 HTML head 元素或包含在 XML 站点地图中，向搜索引擎显示我们有五个版本的 Semetrical 主页，其中 3 个针对英国 (gb)、加拿大 (ca) 和美国 (us) 和法语 (fr) 的两个版本，针对法国 (fr) 和加拿大 (ca) 的法语使用者。同时，我们希望以其他语言或从其他位置（例如澳大利亚）访问该域的任何用户都可以使用我们的“x-default”版本，即英国站点。此设置可确保每个地区的用户都能找到适合他们的正确内容，从而改善用户体验、增加销售和收益绩效。

有多种方法可以使用它，专注于位置（如上例所示）但也专注于语言，例如：

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/” hreflang=”en” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/fr” hreflang=”fr” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/es” hreflang=”es” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/de” hreflang=”de” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/” hreflang=”x-default” />

Hreflang 标签虽然不像以前那样具有影响力，但仍然是在任何国际发布之前进行优化的基本元素，并且可以帮助加快索引过程和搜索引擎对您的新页面的理解。然而，它们确实需要大量的组织工作，并且在任何实施过程中您都应该牢记一些潜在的陷阱：

Hreflang 标签是双向的，需要相互匹配。
- 如果我们页面的英文版突出了法文版，那么法文版必须回敬。
Hreflang 标签应该包含一个自引用。
- hreflang 标签应该始终包含对其所在页面的引用，使用上面的法语和英语示例 hreflang 标签，semetrical.com 上的标签只是注释自己：

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/” hreflang=”en-gb” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/en-ca/” hreflang=”en-ca” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/en-us/” hreflang=”en-us” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/fr-fr/” hreflang=”fr-fr” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/fr-ca/” hreflang=”fr-ca” />

<link rel=”alternate” href=”https://www.semetrical.com/” hreflang=”x-default” />

X-default 标签不必到位，但它们可以让生活变得更轻松。
- 上面提到的 x-default 标签纯粹是通知搜索引擎在没有与用户的位置/语言完全匹配的情况下显示哪个版本的 URL。虽然没有正式要求将这些设置到位，但它确实可以让您更好地控制最终用户最终看到的内容，我们绝对建议您利用它。
Hreflang 标签需要定位到活动的、非规范的页面。
- hreflang 标签中包含的任何 URL 都必须是实时的、可索引的 URL——搜索引擎目前无法索引的任何 URL（重定向、损坏、未索引或规范化等）都会导致问题并导致 hreflang 中断。

用户体验

虽然您惊人的 hreflang 标签将阻止绝大多数用户访问错误的位置或语言登录页面，但我们仍然需要确保在这种情况确实发生时，用户可以快速访问正确的版本。有多种方法可以做到这一点：

GEO IP 重定向——本质上，这涉及自动将用户带到他们正确的内容版本。虽然这在理论上似乎是个好主意，但我们这里确实有一个简单的问题——谷歌主要从美国抓取，这意味着他们可能只与美国版本的内容互动而忽略其他变体。
弹出窗口——提醒用户他们正在与错误版本的内容进行交互，并提醒他们注意正确的版本。虽然这可以很好地工作，但在网站上包含新元素会影响页面速度，并且会影响用户旅程。

一个强大的内部链接结构——这可以很简单，比如在主导航中添加一个额外的下拉菜单或手风琴，以允许用户在不同的市场/语言内容之间快速跳转。这是对用户旅程的侵入性最小，对页面速度的影响最小，并提高了不同元素之间共享的链接资产，因此，这将是我们未来的首选方法。

内容和国际扩张

研究

关键字研究

单词或短语在不同市场中通常具有不同的含义。此外，其他市场中可能存在您当前市场中可能没有搜索量的机会，或者与跨文化无关的主题。

例如，以“女性教练员”一词为例。在英国，这个词可以被认为是女式休闲鞋的标准定义，在整个市场上每月有 165,000 次搜索。然而，在美国，我们看到我们谈论该产品的方式发生了巨大转变，“女士运动鞋”只有 2400 米/秒，而“女士运动鞋”有 165,000 米/秒。

这个例子非常简单，但是，并非每个市场、部门或产品类型都会有如此众所周知的差异。这就是为什么广泛的关键字研究对于了解在不同地区是否有不同的方式搜索您的产品、服务或关键主题至关重要。

必须将新的国际市场视为新的研究项目，以确保利用所有机会。

意图分析和差距分析

简而言之，不同市场的 SERP 看起来不同。各种类型的内容在不同地区被优先考虑，无论是内容的结构或形式，还是意图在不同地区是完全独特的。

这可能适用于所有类型的用户意图，例如交易产品或信息文章。例如，英国的“女教练”一词显示了一个充满交易产品页面的 SERP，列出了来自不同品牌的教练。然而，在美国，SERP 是混合的。许多文章提供了有关在 Instagram 和其他类似帖子上关注的最佳女性健身教练的信息。在这种情况下，术语是相同的，但是，如果您试图在美国市场定位“女教练”，您可能会发现很难排名，或者您不会为用户提供他们正在搜索的内容。在这种情况下，您最好使用替代关键字来定位您的美国页面。

信息页面也是如此。在某些市场中，内容可能不相关，无论是因为法规或法律，还是仅仅因为用户群需要不同的东西。在英国，深入的评论可能效果最好，但在美国，简短的“操作方法”列表式文章可能最成功。如果不通过适当的意图和差距分析来探索您的 SERP，很容易错过关键发现。

成功分析 SERP 的第一个技巧是简单地输入你的关键词并探索谷歌。跨国 SERP 匹配吗？是否有不同类型的内容？如果有差异，它们看起来像什么？你如何优化你的页面，或者创建新的页面来定位这个？

提出这些问题是国际 SEO 成功的第一步。

写作和页面内容

内容类型

如上所述，在市场上表现良好的内容类型可能大不相同。您可能需要创建的内容类型包括：

深入的解释器
清单
影片
如何指导
查看页面

每个市场都会有很大差异，但确保您将内容制作集中在特定主题的正确市场将有助于您吸引观众并为 SEO 排名。

产品页面注意事项

跨区域优化产品页面时需要考虑许多事项，包括：

使用的语言，例如，“邮政编码”与“邮政编码”
价格和货币
关税和税收信息
市场的核心价值，例如，您在描述中是否优先考虑可持续性？还是您注重材料的质量？

除了各种其他因素之外，上面列出的都是与您的客户群建立信任的所有方式，并且还向 Google 展示您的网站与您正在扩展的市场相关。如果您的客户认为您主要位于另一个国家/地区，并且您没有为您的新市场提供指导，那么客户可能会对您的品牌失去信心并且不太可能转换。

考虑您的产品页面、它们的结构和内容是 SEO 成功的关键。

说话的语气

即使不同市场需要相同类型的内容，不同市场的内容编写方式也可能不同，以吸引不同的受众。例如，对于美国的 B2B 市场，成功的文章往往是“操作方法”指南和清单文章，重点关注执行任务背后的事实和方法。然而，在英国，详细涵盖该主题的较长解释性文章表现最好。

在葡萄牙或日本等集体主义文化中，社区优先于个人。在这些社区中，关注家庭价值观、社区和社会规范的品牌信息在许多情况下表现最佳。在这种情况下，对于比较保守或谦虚的人来说，排他性或个人主义的品牌可能会给人以傲慢或难以接近的印象。

或者，在英国、美国或澳大利亚这样的个人主义社会中，“打破常规”的方法可能更能吸引市场。优先考虑独特性和自我表达更有可能让客户与您的品牌互动。

因此，考虑语调非常重要，不仅要考虑关键字和语言的技术细节，还要考虑吸引听众并降低冒犯的风险。

语调的另一个重要考虑因素是您是否可以真正利用当前的语调来吸引新市场。如果你是一个典型的英国品牌，这实际上对美国观众非常有吸引力。随着英国文化在美国的流行，以及英国王室关系的盛行，英国文化可以在美国市场上得到利用。

最近的一项研究表明，如果产品带有“英国制造”标签，四分之三的美国人更有可能购买。美国人将“Britishness”与“Stylishness”联系起来的可能性几乎是英国消费者的两倍。在这种情况下，如果您要在整个池塘扩张，使用英国语言并大声宣扬品牌的英国本质可能会有利可图。

跨语言扩展的内容翻译

在扩展到母语与您当前品牌不同的市场时，您需要考虑投资于适当的内容翻译。

在国际扩张方面，直接翻译出错的例子数不胜数。例如，肯德基在 80 年代进军中国，推动了其经典品牌词“finger licking good”的直译，不幸的是，在他们的新市场直译为“eat your fingers off”，却带有同类相食的语气。

百事可乐发起了一场类似的活动，标语是“来吧！ You're the Pepsi Generation”导致非常麻木的直接翻译“Pepsi will bring your ancestances back from the dead”。最后，当 Coors Light 推向西班牙语市场时，他们“放开它”的信息出现在广告牌上“遭受腹泻”。

这些都是极端的例子，但它们仍然只是更广泛的营销活动的标语。想象一下可能会犯什么错误，以及您的消息在整个站点上的传播效果如何。如果您想避免潜在的负面报道和与您的 CEO 的尴尬对话，我们建议避免直接翻译策略。

这就是为什么必须进行针对特定市场的关键字研究、差距分析并让会说流利语言的人开展活动的原因。这不仅可以确保正确的语气和跨市场的相关消息，还可以避免客户无法理解您的网站。

跨国内容日历

如果跨市场调整语气，并考虑对页面进行适当的翻译，这是很好的第一步。但是，如果您想看到真正的国际成功，无论您是哪种类型的品牌，都必须考虑跨国内容日历。

每个市场或国家/地区都有不同的节日、日期或庆祝活动，您可以利用这些节日、日期或庆祝活动来配合时间开展跨市场销售。例如，美国的感恩节或黑色星期五。您还应该考虑其他事件，例如南半球不同的夏季时间，这意味着与夏季相关的内容应该在一年中的不同时间推送。

真正了解您的市场，他们在一年中的不同时间寻找什么，并在那个时候提供适合他们的内容，是国际成功的关键，也是在新市场建立有机品牌亲和力和信任的关键。

其他因素和注意事项

链接建设

国际 SEO 成功的另一个重要因素是在不同市场建立信任。我们已经讨论了您的受众的信任，但是，当涉及到 SEO 时，必须考虑信任的另一个关键领域是 Google 本身。

建立对您网站的信任信号的最有效方法之一是通过链接构建，这也会对您的排名产生积极影响。建立链接的策略在英国和美国市场的运作方式往往相似，但是，美国媒体往往主要关注美国的故事。因此，如果未在市场上适当地收集数据，则可能不会开展活动。此外，美国媒体使用新闻专线和聚合新闻网站来大量发布公关故事，这在英国并没有真正实践过。

时区也是一个关键因素，确保您及时推送您的故事对于在不同市场获得关注至关重要。因此，重要的是要为您希望扩展到的新市场考虑定制的链接构建策略。

在为我们的全球汇款客户制定战略时，我们的任务是建立与许多走廊的联系，包括墨西哥、巴西、印度和菲律宾。为了执行有效的策略，我们需要定制我们的外展列表以针对适用的本地媒体 - 并确保我们发送的内容引起他们的听众的共鸣。在这样做的过程中，我们能够通过牢记区域相关性来建立到这些后续走廊页面的链接。

本地搜索引擎优化

最后，如果您的业务正在扩展到新的实体店，本地 SEO 可能会在确保您的业务成功方面发挥重要作用。

确保使用正确的姓名、地址和电话号码详细信息有效优化您的 Google 业务资料至关重要。这将使客户能够轻松找到您的网站、访问您的位置并留下评论以鼓励其他人访问。在本地目录中获得特色，从特定于地理的出版物中获取链接以及为您的新位置设置适当的社交媒体都是帮助建立链接和本地搜索引擎优化的方法。

结论

总之，成功的国际数字扩张需要考虑大量因素。 SEO 是在线营销成功的关键基础之一，如果在扩展策略中没有仔细考虑这一点，您的结果的全部潜力将不会被看到。

你只是和你的计划一样好

不要盲目地进入国际扩张。即使您更新您的品牌定位，并开始在新市场投放广告和发货，这并不意味着您会看到成功，尤其是当您的网站没有反映您的扩张时。如果您网站的内容没有针对新市场进行优化，那么它就不会在 Google 上排名。如果语言、语气或货币对您的潜在客户群没有吸引力，那么您就不会对新市场产生吸引力。此外，作为最重要的因素之一，如果您没有检查网站的技术设置，Google 可能无法正确索引和提供您的内容，这意味着用户将无法访问您的网站。

做你的研究

确保您有数据来支持您所做的决定。在国际扩张之前，您必须在您的网站上进行关键字研究、意图分析、反向链接研究和技术审核。这可以确保您了解您的受众想要什么以及 Google 需要从您的网站获得什么。

协调而不是标准化

在没有样板模板的情况下进行扩展是必不可少的。可能适用于一个市场、产品类型或内容主题的内容可能不适用于另一个市场。将每个市场视为一个单独的市场并相应地进行您的研究过程和审计是非常重要的。

建立坚实的基础

确保您的网站拥有适当的技术设置、有效规划的内容日历以及针对新市场优化的页面是国际 SEO 成功的基石。如果不仔细考虑这些因素，那么您的网站很可能永远无法发挥其全部潜力，并且您将大大阻碍您的国际扩张。

查看我们的国际 SEO 服务或联系我们了解更多信息。

您的国际扩张战略从这里开始

发现您在寻求拓展新市场时需要考虑的基本因素。不要盲目地进入国际扩张！只需在下面填写您的详细信息，我们就会将套牌发送给您。