将体验式广告纳入您的数字付费策略

将体验式广告纳入您的数字付费策略

广告中的大问题一直是，“我们如何突破噪音？” “我们如何在竞争对手中脱颖而出？” 在传统广告时代，消除噪音并不难，因为外面没有那么多噪音。 广告渠道有限且成本高昂，使潜在的小型广告商无法参与。 自从计算机、智能手机、播客和流媒体以及一般的互联网问世以来，广告领域比以往任何时候都漫长、曲折和复杂。 再加上可用的广告数量和巨大的定价差异，为各种企业提供了营销和广告的可能性，我们正在寻找一个拥挤而嘈杂的营销环境。

我无意听起来令人沮丧。 在环境比以往任何时候都更加拥挤和复杂的地方，我们作为营销人员手头的工具比以往任何时候都更聪明、更有帮助。 70 年前，一个针对特定区域的小型焦点小组可以为一百万美元的媒体购买提供信息。 少数人的意见决定了主要的营销决策，将活动限制在大量有根据的猜测范围内，更不用说消除急需的多样性。 如果广告活动受到好评，那么产品就会售出。 就那么简单。

社交媒体和互联网的引入迅速将广告席卷到了一个新的可能创造力和不断增长的想法和表达多样性的领域。 不是一个小型焦点小组通知活动，而是有实时观众分享他们的反馈。 由于纯粹的受欢迎程度，更便宜的创意得以通过。 相信大家都还记得90年代跳舞的baby吧？ 这个源于一系列实验测试数据和文件的小概念最终成为主流媒体的一个可识别符号，其受欢迎程度随后被无数广告商所使用。 如果这个概念在任何其他时间段被引入，它可能永远不会离开剪辑室的地板。 就好像广告业有一个死期，信息被迫进入消费者的喉咙。 一小部分人决定什么对大多数人来说是“好”的时期。 通过将权力交到人民手中，广告商开始能够创建与公众联系更紧密的活动，并且消息传递的多样性为更多样化的广告商和业务产品打开了世界。 广告商过去常常告诉人们他们需要什么才能让他们的生活更美好，现在人们告诉广告商他们的需求并等待他们得到满足。 任何跨越传统广告和数字广告峡湾的人都可以看到这两种情况下的力量，这使我想到了体验营销的效用。

体验式营销就是它看起来的样子……它是一种体验。 如果假设要成为“体验式营销”，就必须是亲身体验，我们发现情况并非如此。 事实上，忽略体验营销的其他潜在用途就是忽略工具带上最有用的工具之一。

让我们再深入一点。 最广为人知的体验式营销形式通常是事件。 话虽如此，将活动归类为“体验式”并不需要活动。 真正的定义在于与品牌的互动，无论是事件、社交媒体上的对话，还是与广告的实时互动，这些都是强大的体验营销可能性。 那么，有什么意义呢？ 为什么要让客户与我们实时互动，就像“过去”一样，告诉他们需要什么来改善他们的生活？ 这就是我们真正看到体验式营销的力量的地方。

广告商过去常常花费数小时来夸大其潜在消费者的需求。 我，我自己，记得倾注于 Nielsen & Rentrak 媒体报道试图推测我的消费者的需求和习惯。 是不是有更多的猫主人看《危险边缘》，更多的狗主人看《财富之轮》？ 啤酒广告非常适合 NFL 比赛，但是否有可能更偏爱葡萄酒广告的观众？ 这是一个永无止境的问题系列，带有一系列永无止境的工具，可以进行教育猜测。 如果做得正确，体验式营销有可能消除猜测并为活动注入明智的决策。

多年来，广告商已经开始尝试实时消费者互动。 在广告中引入主题标签使消费者能够就他们刚刚看到的广告展开实时对话。 对话不再简化为小型晚宴的“口口相传”，对话可以从小型实体社区扩展到互联网的广大公众。 多样性仍然存在限制吗？ 当然。 景观绝不是包罗万象的。 参与仅限于拥有这项技术的人。 然而，我不是来这里争​​论社会经济问题，我来这里只是为了向广告商展示随着这种情况不断发展和演变的机会。

Hashtags 是对潜在消费者和品牌之间这种新互动的早期利用。 品牌能够将他们的信息传递给世界，然后像苍蝇一样坐在墙上，观察公众的反应。 这加快了知情广告的进程。 所谓的“焦点小组”只是扩大、多样化并实时提供反馈，而不是在季度报告发布后的几个月后。

大约在同一时间，我们开始看到广告商可以选择让观众“选择自己的冒险”。 您是否曾经在网上流式传输某些内容并让前贴片问您更喜欢哪种广告体验？ 这个看似无害的问题，绝对是绝妙的广告策略。 我花在研究 Nielsen 和 Rentrak 报告上的时间，对消费者的需求做出有根据的猜测，本来可以用一个体验广告来解决。 让我举个例子：Purina 最近推出了一个通过 HULU 投放的广告系列，观众可以“选择您的广告体验”。 他们有两种选择，一种是猫，一种是狗。

杰出的。

他们不仅能够为他们的观众开发和投放最有效的广告，他们还能够收集有关该节目的猫主人与狗主人的观众百分比的信息。 它消除了质疑，并为未来的活动提供了明智的信息。 此外，它吸引了用户。 在电视和电台工作，我无法告诉你有多少次我有客户问我，我是如何知道观众在广告时段坐下来的，或者没有改变频道。 他们起床做爆米花了吗？ 打个电话，讨论他们刚刚在最喜欢的节目中经历的关键时刻？ 事实是，我们不知道。 我们无法知道。 让观众“选择他们的体验”会自动让他们与内容互动，让他们主动决定消费什么，并为相关广告商提供宝贵的信息。

由于 cookie、用户行为跟踪和兴趣/行为定位，这些好处随着时间的推移继续延伸到消费者和广告商。 通过选择“猫”或“狗”，消费者能够在当下更好地控制他们的广告体验，但他们也提供了有助于告知他们未来接触到的广告的信息。 现在，他们的广告定位有了更新，让广告商和广告平台知道，一个对这个消费者来说比另一个更相关和更有趣。 慢慢地，这个拥挤的广告空间能够通过增加广告对个人的相关性来更好地消除噪音。

请求与广告互动的另一个好处是，互动虽然以不同的重要性级别衡量，但有助于告知广告平台广告“质量”。 获得更多积极互动的广告被认为质量更高，更适合消费者。 质量更高的广告往往会降低交付成本，并增加整体交付。 此外，更多的互动有助于让广告更快地摆脱令人讨厌的“学习阶段”，从而有助于加快结果并促进任何活动的整体健康。

这些策略与大多数人所知的“体验式营销”相去甚远，看到重叠而不是明确界定“体验式营销”和“互动式营销”将为您的团队提供更多机会，让他们的营销获得真正的创意和创新策略。 创新在于创造力，而创造力对于创建能够消除其他广告噪音并在开始对话时真正与消费者建立联系的活动的能力至关重要。

即使是最有限的预算，这些策略也可以在较小的层面上使用。 任何优秀的广告商都知道他们应该尽可能多地对他们的广告系列进行 A/B 测试。 像 Facebook 这样的平台使运行此类测试变得非常容易且经济实惠。 每个测试的核心都是真正的交互，知道这一点的广告商是成功运行测试并产生长期影响的广告商。 例如，您可以同时向同一受众投放两个不同的广告，每个广告每天只需 1 美元。 大多数广告商都会进行这项测试，让 Facebook 告诉他们哪些互动最多，因此哪些“最有效”。 这是一个顶级的结论。 在大多数情况下，一般交互被视为广告成功的 KPI。 交互的类型被赋予了某种质量分数，但即使是最高级别的。 例如，可以将评论视为高级别的积极互动。 但是，如果该评论是负面的或具有破坏​​性的，并且现在您的广告正在以很高的速度投放，因为这种互动被认为是“质量”，但每个看到广告的人都盯着他们看的负面评论？ 我无法告诉你我见过多少次这样的事情发生，使整个竞选活动脱轨。

与其将“互动”视为成功的全部，我们应该更深入地探索有意义的互动，这既可以为我们的活动提供信息，也可以帮助消费者提供最准确、最适用的信息数据到平台，以便他们的体验更适合他们的需求和偏好。 如果 Facebook 上的广告不允许像我们在许多流媒体服务上看到的“选择你自己的冒险”广告这样的控制，它可以以类似的方式使用。 使用 Facebook，您可以创建图库广告，然后选择首先显示“表现最佳的卡片”的选项。 即使仅以每天 1 到 5 美元的预算运行一周后，您也会更好地了解您的受众在寻找什么。 让我们回到猫与狗的例子。 有一个图像是一只可爱的猫和一只可爱的狗。 一周之内，您将能够确定该受众中更喜欢哪种动物。 从那里你将能够理解，一个人会产生更诚实、更有意义和更适用的互动。然后，你可以利用这些信息来改善你的观众的体验，并提高这种体验的质量。 这不仅适用于您自己的广告，它也是了解您的自然追随者的绝佳技术。 我为您的品牌赢得了良好的感觉，将权力交到消费者手中，同时也让您对他们的需求有宝贵的洞察力。

广告商一直对消费者拥有巨大的影响力，但他们过去失败的地方是告诉人们他们想要什么，而不是倾听他们的需求。 倾听为实现可能尚未满足的需求打开了大门，从而为更多的业务产品提供了机会。 它有助于改善消费者对广告的体验，并有助于优化您的受众，使其成为真正需要您的产品和服务的精英人群，并且会因他们在生活中的存在而受到积极影响。 做到这一点的最好方法是停止将您的广告视为您必须迫使消费者咽下的信息，而是将其视为可以改善他们生活的积极体验。