5G 炒作降温——但革命仍在来临
已发表: 2022-05-22在 1 月初在拉斯维加斯举行的消费电子展 (CES) 上，第五代无线通信（通常称为 5G）是一个能够消除通常繁忙、拥挤的会议噪音的主题。 升级已被大肆宣传多年，并有望大大提高速度并减少延迟，它被定位为帮助行业从数字时代转变为真正的数据驱动时代的分水岭。 对一些人来说，这种演变甚至引发了第四次工业革命，从广泛的自动驾驶汽车到人工智能驱动的图像识别，应有尽有。
如果这听起来像一个遥远的未来，它可能仍然是，至少根据需要技术可扩展以便为其策略提供信息的营销人员的说法。 多位消息人士告诉 Mobile Marketer，尽管 Verizon 和 AT&T 等主要运营商将 2019 年视为 5G 网络潜在的主流交付之年，但品牌在未来几个月内部署具有重要意义的激活的可能性很小。 参加 CES 的一些人对来自一些最大的 5G 利益相关者的信息感到不知所措，这些信息偶尔会混乱，因为围绕该技术的通用标准很少。
“去年，我觉得 [5G] 比现在更接近了，”Project Worldwide 营销和传播高级副总裁 Brian Martin 在电话采访中告诉 Mobile Marketer。 “我在 [CES] 上第一次感受到的是，他们正在悄悄地开始管理我们在过渡期间对它的期望。”
对 5G 的更多管理预期源于大规模支持 5G 必须发生的基础设施变化量，正如彭博社报道的那样，这可能在最近政府关闭期间被推迟，因为 FCC 的员工被解雇，需要批准兼容的设备和设备。 但 5G 的出现也存在更细微的障碍，这表明营销人员可能会在未来几个月内通过构想一些长期的大创意或以其他方式为该技术何时对他们的业务真正可行做好准备。
“就时间而言，2019 年绝对不是一年，”Deutsch 执行副总裁兼数字总监 Daniel Murphy 告诉 Mobile Marketer。 “除非你或多或少地在所有主要的大都市和东海岸到西海岸，否则没有动力去利用这一切，因为还没有使用。”
坎坷的开始
实施 5G 存在某些障碍，例如政府关闭，这是行业无法控制的。 但是，如果 CES 是运营商向决策者推销下一代无线通信吸引力的大型论坛，并将其作为新年的热门话题拉开帷幕，那么一些与会者认为执行起来很笨拙。
“从营销界的角度来看，在 CES 期间最让我吃惊的事情是运营商在消息传递过程中造成的混乱，” 4A 贸易机构的首席数字官 Chick Foxgrover 告诉 Mobile Marketer。 “就好像他们在开始的哨声响起时摸索了球。”
AT&T 因展示该公司所谓的“5G E”设备而受到很多批评，包括来自 Sprint、T-Mobile 和 Verizon 等竞争对手的批评，批评者认为这不是真正的 5G，而是现有 4G LTE 模型的扩展。 关于什么是“真正的”5G 的争论有助于得出关于该技术的另一个严峻现实：以任何标准化的方式实施都需要很长时间，甚至一旦实施，到达消费者手中也需要更长的时间。
“这就像 [运营商] 在开始的哨声中摸索了球。”
小鸡狐狸
4A 首席数字官
“在任何情况下，你都必须能够升级你的手机才能利用 [5G]，”Foxgrover 说。 “因此，在所有这些 [基础设施] 到位之前，除了类似案例研究的实验和类似性质的事情之外，实际上并没有太多的营销机会。”
在休斯敦等美国大都市地区进行了大量的 5G 网络测试，但苹果在其下一代智能手机中没有支持 5G 的设备这一事实在很多方面表明 5G 还没有真正到了。
“在 iPhone 出现之前，它绝对不是大众化的，至少在国内是这样，”墨菲说。 “当苹果公司冒险时，它就在这里。”
细节中的魔鬼
5G 还存在其他错综复杂的问题，它们带来了前几代无线网络未必经历过的挑战。 与 4G 及其前身相比，迄今为止经过测试的固定 5G 服务通常通过“毫米波”频率运行，这些频率难以穿透低辐射率玻璃。
Fetch US 的管理合伙人兼媒体负责人 Gosha Khuchua 告诉 Mobile Marketer：“例如，5G 还存在一些影响汽车的物理障碍尚未克服。” “5G 不像 4G 那样在车内移动。”
但根据 Khuchua 的说法，汽车只是一个越来越以移动为导向的空间，而 5G 的巨大潜力将在于它能够超越智能手机，将不断增长的物联网 (IoT) 设备组合在一起，包括那些由语音助手提供支持。 Khuchua 说，这最终可能被证明是确保亚马逊 Alexa 等软件不被消费者视为噱头的关键。
“其中一些是可以设计出来的工程问题。行为改变需要更长的时间。”
Gosha Khuchua
执行合伙人兼媒体负责人，美国，Fetch
但是，对于那些专注于物联网的人来说，还有其他选择需要考虑。 Foxgrover 指出了一种名为 LoRa 的无线技术，它被定位为一种更便宜、更低功耗的 5G 替代方案。 即使 5G 的问题得到解决的速度比预期的要快，营销人员也必须考虑让消费者甚至业务合作伙伴适应使用更多移动设备的新做事方式所需的时间。
“其中一些是可以设计出来的工程问题，”Khuchua 说。 “这是需要更长时间的行为改变：需要调节，需要教育。”
地震般的转变
专家表示，在教育和调节方面，营销人员现在仍应继续使用 5G。 很难确定 5G 何时会如火如荼——消息来源提供了 18 个月到 2022 年的最佳情况的估计——但它将加速从增强现实到数据营销的一切发展的方式可能会产生地震行业的转变。
“当然，从战略和创意实验的角度来看，为 [5G] 做好准备，并考虑在一两年内你可能想为客户带来什么样的品牌体验，这当然是值得的，”狐狸精说。
Project Worldwide 的 Martin 强调了宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 在 CES 上的演讲，这位高管设想了一个没有广告的世界，内容和产品越来越多地由实时数据提供信息——5G 理论上可以解锁的能力。
“在这个新世界里，可能有比花钱做广告更好的[营销]方式，”马丁说。 “你有能力更全面地思考客户的业务以及如何推动它向前发展。”
消费者似乎渴望改变，Matrixx Software 最近的一项调查发现，87% 的移动用户计划将他们的手机升级到支持 5G 的设备。 这种兴趣可能是阻止最近影响智能手机销售的放缓的关键因素。
Murphy 表示，要了解 5G 网络可以实现什么，只需看看之前无线通信的飞跃引发的不可预见的变化。 例如，从 3G 到 4G 的转变迎来了 Vine 等应用程序的时代，并最终迎来了移动视频和移动游戏的兴起，它们继续吸引营销人员的更大投资并引导行业趋势。
“它让手机感觉更加不可或缺——它让智能手机感觉很智能，成为你日常生活的一部分，”Khuchua 说。 “我们是否会在更多与 5G 一起使用的设备上体验到这一步骤的变化？我只希望如此，但这还有待观察。”