规避风险的广告商在历史上无聊的超级碗中摸索

新英格兰爱国者队可能已经完成了一场比赛后期的集会，在超级碗 LIII 中击败洛杉矶公羊队并赢得了 18 个赛季以来的第六个冠军，但寻找明确品牌赢家的观众可能很难拿出强有力的选择。 对于一场被广泛认为是近期记忆中最无聊的大型比赛之一，如果不是曾经 - 并且标志着历史上得分最低的超级碗，以及创下 10 年来最低收视率的比赛 - 没有“这是一场浪潮”广告”触地得分瞬间吸引了球迷的兴趣，并为场外的动作笑了起来。

“不幸的是，我们收到的作品总体上令人失望，充斥着 90 年代的名人、夸张的故事和噱头，”新奥尔良 Peter Mayer Advertising 首席战略官 Michelle Edelman 对 Marketing Dive 评论道。

根据 Talkwalker 的社交媒体分析，周日晚上肯定有一些占主导地位的玩家。 百威英博为加标苏打水系列 Bon & Viv、Michelob Ultra 和 Bud Light 等品牌投放了大量广告，最后一个广告通过与 HBO 的“权力的游戏”捆绑在一起，震惊了观众并获得了在线对话。 百事可乐通过幽默和小跑来讨好一群名人，包括多力多滋的后街男孩和说唱歌手机会，以及同名软饮料品牌的史蒂夫卡瑞尔、Cardi B 和 Lil Jon。 有些地方让人们摸不着头脑，有好有坏——想想为汉堡王#EatLikeAndy 复活的安迪·沃霍尔的镜头——也有坏的，比如令人费解、令人毛骨悚然的 TurboTax 机器人宝宝。 在事情的目的方面，针对女性的广告似乎通过幽默（玉兰油）、赋权（大黄蜂）或利用现代美国人的焦虑（Hulu 的“使女的故事”）发挥得很好。

但在大多数情况下，品牌一直在传递非政治性和贴近胸口的信息，这可能最终让粉丝渴望获得更多优势，甚至引发一些争议，以更好地反映分裂的文化氛围。 一些移动集成，比如 Expensify 吹捧其二维码扫描或 Audible 推广与 Alexa 的合作，也没有为一系列广告带来足够强大的数字多样性，这些广告的特点是数量惊人的纯粹以产品为中心的创意; 或者换句话说，完全不像超级碗广告的创意，导致游戏中一些最有趣的营销甚至没有出现在电视上。

“我们正处于一个独特的不稳定、分裂和脆弱的时刻——在文化、政治和经济上。在过去的几年里，这个国家的情绪是不同的，争夺注意力和赛后的嗡嗡声导致了更广泛和更有趣的形式破坏，”机构 T3 的首席创意官 Jay Suhr 在电子邮件评论中告诉 Marketing Dive。 “我很想看看品牌和代理商在 2019 年将如何行事。答案是：他们玩得很安全。”

百威英博征服了——但并非一切都成功

百威英博通过抨击竞争对手使用玉米糖浆、利用 HBO 参与严重的“权力的游戏”大屠杀以及可以说是凭借绝对的意志力，在超级碗比赛中的总比赛时间超过 5 分钟，仍然引起了极大的兴趣其品牌的播出时间。

在营销人员和代理商高管中，“权力的游戏”广告凭借精明的流行文化参考和延续了 Bud Light 获奖的“Dilly Dilly”中世纪故事情节，赢得了当晚的最高成就。 根据与 Marketing Dive 分享的详细信息，由 Wieden + Kennedy 为 Bud Light 和 Droga5 为 HBO 创建，60 秒的“Joust”还获得了 Super Clio 最佳超级碗广告奖。

DXagency 的合伙人本杰明·霍德尔 (Benjamin Hordell) 在对 Marketing Dive 的评论中说：“这种整合是一个巨大的胜利，因为它在人群中脱颖而出，并且广告召回率将非常高。” “对于它是什么节目或哪种啤酒没有混淆。”

几位高管与 Marketing Dive 分享了他们的想法，虽然“权力的游戏”可能为这家酿酒巨头提供了一个顶上的樱桃，但其他努力感觉就像与选框点的色调不匹配。 有些人对为什么百威英博决定抨击竞争对手米勒康胜使用玉米糖浆作为原料感到困惑，有些人认为这对休闲啤酒饮用者来说并不是什么大问题。

GYK Antler 的首席执行官 Travis York 告诉 Marketing Dive：“对于他们的核心品牌来说，这似乎并不真实，并且与他们典型的娱乐场所的滑稽做法混合在一起，感觉更加做作。”

不太容易分类并且可能对超级碗人群来说太小众的是由 Zoe Kravitz 主演的 Michelob Ultra Pure Gold 的一个地方，它利用了自动感觉经络反应 (ASMR) 视频的在线趋势，这些视频看起来会引起观众的刺痛感。

“我们爱上了 YouTube 上的 ASMR 视频，所以为什么不在电视广告中尝试一下，对吧？” Peter Mayer Advertising 的 Edelman 说。 她觉得广告感觉平淡，因为一个品牌很难拥有通用的“有机”和基于感官的信息。

“我们不确定主要信息到底是什么意思，但技术的结合让我们无法真正记住任何东西，”她补充道。

百事可乐动摇了不同的反应

与百威英博一样，百事可乐大力推动一系列产品，包括新的超热多力多滋味及其新生的苏打水品牌 Bubly。 然而，就这家食品和饮料制造商的赢家而言，一则名流云集的“非常好”的广告对消费者对可口可乐的频繁偏好进行了反复推敲，并巧妙地利用了大型游戏在其主要举办地这一事实。对手的家乡亚特兰大。

DXagency 的 Hordell 说：“该品牌利用巧妙的活动、明星力量、社交媒体整合，当然还有中场秀来拥有这一夜。”

同时，也有人认为 60 秒广告的贬义语气有点过头了。

“‘百事可乐好吗？’ 是“你真正想要的产品好吗？”的通用替代品，”Standard Black 的首席执行官兼联合创始人 Michael Sharp 告诉 Marketing Dive。 “几乎从来没有，令人惊讶的是，这种洞察力一直延伸到超级碗——验证可口可乐在大多数人心目中的地位。”

超级碗还为 Bubly 在竞争日益拥挤的领域产生影响并脱颖而出奠定了基础，其中包括 La Croix 和 AB InBev 的 Bon & Viv 等酒精品种——也是第一次超级碗广告商。 作为一个纯粹的品牌认知游戏，Bubly 有可能将胜利带回家。

“该品牌不仅设法让我们脸上露出笑容……它还设法在 30 秒内说出该品牌的名称 [并] 模仿名人的名字 10 次，并且几乎在每一个镜头中 [显示] 产品，”爱德曼说。

机器人主导的未来

几个品牌广告的一个统一主题也是概念化机器人和人工智能如何接管世界，尽管信息往往倾向于幽默而不是反乌托邦的厄运和悲观。 Michelob Ultra 能够赢回一些积极的情绪，这个场景描绘了机器人在运动方面比人类做得更好的所有事情——还有一件他们不能做的事情，那就是在艰苦的锻炼后享用啤酒。

诺顿 LifeLock 的首席营销官 Ty Shay 在对 Marketing Dive 的评论中说：“虽然最初，它看起来像是一个险恶的信息......最后我很惊喜，机器人渴望地看着酒吧。” “这也是一个很好的例子，它融合了消费者关于我们为什么将运动作为故事情节的一部分的见解。”

亚马逊似乎还通过想象失败的 Alexa 产品（例如播放播客的牙刷或声控狗项圈）延续了去年开始的连胜纪录。 尽管这个位置可能不如这家在线零售巨头去年投放的超级碗广告那么热闹，其中包括首席执行官杰夫贝索斯的客串，但它仍然取得了巨大的成功。

Mechanica 的创意总监 Ted Jendrysik 告诉 Marketing Dive：“这是一家公司想要表现出讨人喜欢和平易近人，同时又要维护其无可置疑的全球主导地位的品牌信息。”

TurboTax 提供了一个似乎引起全面强烈负面反应的产品，它描绘了一个“RoboChild”，一旦得知它永远不可能成为该品牌的现场注册会计师之一，就会出现可怕的故障。 根据与 Marketing Dive 共享的 Crimson Hexagon 数据，与失火最相关的关键词是“令人毛骨悚然”、“令人毛骨悚然”、“税收”和“政府”。

以女性为目标的广告大放异彩，而逆行的幽默则平淡无奇

过去几年，主要营销人员一直在使他们的广告更具性别包容性和无刻板印象，今年的超级碗提供了一个机会，可以在历史上以男性为中心的平台上继续这些举措。 虽然超级碗产品避免了像#MeToo 运动这样的热点问题——也许是为了避免吉列面临的那种强烈反对——但以女性为主角并专注于女性观众的广告确实吸引了观众的注意力，比如 Bumble 的广告。

“我认为 [Serena Williams] 是一位强有力的代言人，传达了女性应该迈出第一步的信息。而且信息本身再及时不过了，”Bumble 广告的 Barker 创意总监 Sandi Harari 说。 “它完全由女性制作的背景故事也不错。我不在乎它是否是自私的——它仍然是一个全女性创作的广告，我必须为这一点鼓掌。”

即使是没有社会政治焦点的广告也能够引入具有独特风格的非传统超级碗品牌，例如玉兰油的恐怖电影模仿，由昔日的尖叫女王莎拉米歇尔盖拉主演。

“Sarah Michelle Gellar 和玉兰油改变了护肤品类的基调，”纽约盛世长城创意总监 Daniel Lobaton 说。 “这是最勇敢的举动。” 同样，它在超级碗期间的位置被 R2C 集团 CCO Steve Diamond 描述为“开创性的......奇怪和意外”。

然而，固守陈旧的刻板印象和方法的广告未能起到作用，尤其是 Devour 的“食物色情”广告，该广告因在实际色情网站上的位置而成为前碗的头条新闻。

“Devour Frozen Food 在 30 秒内赢得了最无趣、令人畏惧的影射奖，”德意志 CCO Dan Kelleher 说。

另外，它可能以一种无意的方式冒犯了。

“这个国家正处于阿片类药物的流行之中。成瘾并不是真正可以玩的东西，”约翰内斯·莱昂纳多的集团创意总监萨米拉·安萨里 (Samira Ansari) 说。

太多品牌抛出不完整

出于各种原因，Devour 并不是唯一一个在比赛日在聚光灯下缩小的品牌。 许多品牌能够通过赛前预告片获得早期轰动——就像 Stella Artois 的广告以 Carrie Bradshaw 和 The Dude 为主角——但当广告真正播出时，惊喜就被破坏了。

“前夜发布了太多广告，我想我已经看过这个并关闭了，”安萨里说。

就像足球一样，有时会拦截冰雹玛丽。 当晚最不受欢迎的地方之一就是这种情况，Mint Mobile 令人反胃的“Chunky-Style Milk? That's Not Right”广告。

“这是你向世界介绍你的品牌的机会，你用变质的牛奶来做这件事，”创意总监兼合伙人 Barking Owl 凯利巴耶特说。 “这个想法不够大或离谱，不足以让人感到好笑。它只是粗俗，并没有让人们想知道更多。”

也许营销人员可以从今年的超级碗中学到的教训是，在场外寻找更多的创新，球队和品牌都玩得太安全了，无法留下持久的印象。

Astound Commerce 数据分析副总监 Rigel Cable 表示：“超级碗 LIII 中最激动人心的品牌剧都发生在电视之外。” “在亚特兰大，阿迪达斯、马克西姆和 BET 等品牌围绕超级碗创造了一个世界，吸引了主要名人和社交媒体的关注。随着媒体格局的变化，我正在关注这些活动。”