超越花里胡哨：杂货应用程序如何（并且应该）发展

从使用沃尔玛杂货应用程序的数百万购物者到利用他们最喜欢的本地杂货店的较小客户群，移动应用程序已成为各种规模的杂货公司客户体验不可或缺的一部分。

根据 eMarketer 的报告，2018 年美国约有 1800 万成年人每月至少使用一次杂货应用程序，比 2017 年增长近 50%。今年 eMarketer 预计超过五分之一的成年智能手机移动商务买家将使用用于订购食物的杂货应用程序。

eMarketer 首席分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 告诉 Grocery Dive：“我认为，消费者现在已经准备好开始以这种方式为他们的部分杂货店进行交易了。”

随着客户采用率的提高，提供移动应用程序的公司数量也在增加。 一些大型杂货零售商多年来一直在投资他们的移动功能。 例如，Kroger 早在 2010 年就推出了移动产品，Albertsons 在 2016 年推出了 Just For U 应用程序。其他零售商最近才开始。

“现场”提供有用的工具

在盐湖城，Harmons 是第四代家族拥有的区域杂货连锁店，经营着 19 家商店。 大约一年前，这家杂货店推出了它的第一个移动应用程序，主要是为了向购物者提供对其客户忠诚度计划 Foodie Club 的数字访问。

Harmons 营销副总裁林迪·南斯 (Lindee Nance) 告诉 Grocery Dive：“我们发现，人们并不总是知道他们在商店里获得了什么奖励。” “移动应用程序是我们可以在现场提供该信息的一种方式。”

现在，使用该应用程序，客户可以在一个地方管理他们的美食俱乐部奖励。 他们可以使用该应用程序在结帐时扫描他们的俱乐部卡并兑换积分，跟踪他们获得的免费赠品和燃料奖励，并在移动应用程序中剪辑优惠券。

Nance 表示，自创建应用程序以来，Harmons 增加了额外的功能，包括允许客户更新处方的药房功能以及与 Harmons 电子商务网站 eShop 的链接——尽管它并未完全集成到应用程序中。

BJ's Wholesale Club 在 16 个州经营 200 多个地点，一年多前也推出了它的应用程序。 在 BJ 的应用程序中，购物者可以访问数字优惠券、杂货店取货、当日杂货配送、数字会员卡、Perks Rewards 状态和 BJ 的汽油价格。

BJ 高级副总裁兼首席数字官 Rafeh Masood 在一封电子邮件中告诉 Grocery Dive，数字优惠券、订单取货和当日杂货配送是购物者特别受欢迎的应用程序功能。

“我们的会员很喜欢 BJ 的应用程序。我们在 Apple App 和 Google Play 商店的下载量超过 150 万次，平均评分为 4.5 星，”马苏德说。 “自从我们推出该应用程序以来，我们已经添加了几项新功能，以使在 BJ's 购物更方便。”

去年春天，SpartanNash 为其主要零售横幅推出了移动应用程序，包括 Family Fare Supermarkets、D&W Fresh Market 和 Family Fresh Market。 与 Harmons 和 BJ's 类似，这些横幅中的每一个的移动应用程序都包括数字优惠券、奖励账户管理和药房补充。 该应用程序还支持通过 SpartanNash 的电子商务平台 Fast Lane 进行在线购物。

SpartanNash 营销副总裁 Brian Holt 在给 Grocery Dive 的电子邮件中说：“我们的 Fast Lane 应用内电子商务订购提供了一定程度的个性化，使我们与众不同。” “Fast Lane 与我们的yes Rewards 计划相集成，允许用户在下订单时剪裁或应用以前剪裁的数字优惠券，选择常用商品或按部门、销售商品或饮食限制分类。”

用户体验和个性化推动使用

在当今的行业中，杂货移动应用程序涵盖了从基本功能到复杂功能的各个领域。 在大多数情况下，专家表示应用程序仍在开发中。

“很多人通过数字化转型，只是将昨天有效的东西应用到数字格式中，这已经不够好了，”与杂货商合作的公司 World Wide Technology 数字化副总裁马特·塞贝克（Matt Sebek）说： Wegmans 和 Schnucks 告诉 Grocery Dive。

市场研究公司 Forrester 最近评估了几款零售应用程序，并确定了它们在哪些方面表现出色，在哪些方面落后。 根据 Forrester 首席分析师兼随后报告的作者 Brendan Miller 的说法，调查结果表明，许多零售商只是将他们的应用程序用作其移动网站的扩展——这是一个错失的机会，他说。

“如果你要构建一个移动应用程序......它必须不仅仅是传统的电子商务。它必须为消费者提供更多的东西，”米勒在接受采访时告诉 Grocery Dive。

Forrester 的报告并非专门针对杂货公司，但米勒表示，调查结果可以应用。 “与其他一些类别相比，杂货店拥有巨大的机会，您可以在其中定制和迎合您的客户。”

在 Forrester 的评估中，沃尔玛在详细的店内地图和互补产品捆绑等功能方面被认为是移动应用领域的领导者。 米勒说，谈到杂货店，沃尔玛的移动应用程序取得了长足的进步。

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“与其他一些类别相比，杂货店拥有巨大的机会，您可以在其中定制和迎合您的客户。”

布伦丹·米勒

Forrester 首席分析师

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“沃尔玛真的考虑过客户的旅程。在他们的应用程序上，有一个按钮可以让他们知道你已经准备好取货了，”米勒说。 “到目前为止，他们正在积累经验并很好地执行它。”

米勒说，良好的用户体验是第一位的。 对应用程序有不良体验的客户将删除它并且永远不会再使用它。

Forrester 得出的结论是，为客户提供实用性和控制权非常重要。 为购物者创造实用性并最终提供更好、更方便的体验的功能包括帮助购物者在逛商店时找到商品的“店内”模式、强大的过滤器和相关的搜索结果。

鉴于杂货行业作为一个更传统的领域运作，利普斯曼表示，他认为对数字世界中用户体验的影响程度没有给予足够的关注。 “如果你现在不抓住机会让用户适应你的数字体验，那么你将来就会失去他们。”

利普斯曼说，杂货店应该让顾客至少使用应用程序三到五次，这样他们才能适应它并在购物时继续使用它。

Sebek 告诉 Grocery Dive，个性化也是设计移动应用程序的杂货公司的重要机会。 “消费者的要求和他们真正的期望是，这是‘完全为我’量身定制的。 杂货店是个性化最重要的领域之一，目前还没有很多杂货店。”

Sebek 说，当没有附加值时，移动应用程序的采用率相当低，而且有一些方法可以提高移动应用程序的采用率——但其背后必须有一个总体战略。 他的公司通过购买一送一优惠券和允许客户仅通过移动应用程序兑换积分等策略，帮助提高了杂货客户移动应用程序的采用率。

Nance 指出，在 Harmons，应用程序的采用率一直很高。 该公司每月在该应用程序上的浏览量约为 200,000 次，这反映了其美食俱乐部客户的常规使用情况。 美食俱乐部的会员，包括应用程序用户和非用户，约为 400,000。

“起初采用速度非常快，但我认为总有最后的最后一部分观众在坚持，所以它放慢了一点，”南斯说。

杂货店移动应用程序的前进方向

在 SpartanNash，Holt 表示，他预计移动应用程序将继续发展，提供一个一站式平台，致力于让购物变得轻松、快速和个性化，满足客户在每次购物之旅中的需求，无论是在线还是实体店。

在某些情况下，杂货商正在为单独的程序测试单个应用程序，或与其他应用程序开发人员合作以扩大其影响范围。 例如，Hy-Vee 最近推出了一项通过 Flashfood 应用程序来对抗食物浪费的努力。 Kroger 的 OptUp 应用程序是作为帮助客户健康饮食的工具而推出的。 北加州杂货连锁店 Raley's 运营一个单独的应用程序，供购物者管理他们的药房需求和处方。

由于杂货商希望更新他们的应用程序并开发下一代版本，专家表示简单性和客户体验至关重要。

Sebek 说，在某些情况下，他看到零售商减少功能而不是增加更多功能。 他鼓励杂货商专注于对购物者有帮助的数字功能，例如寻路或个性化优惠券。

更新应用程序和添加新功能不仅仅是添加花里胡哨，米勒说。 “它必须植根于对客户的理解，并了解客户希望如何浏览您的商店和品牌。”

Nance 对 Harmons 应用程序的未来寄予厚望。 例如，她希望看到推送通知，在购物者进入商店时通知他们即将获得商店免费赠品，并在他们离开时提醒有关燃料奖励。

她还有一个将增强现实集成到应用程序中的长期目标，例如客户可以扫描物品然后观看视频播放的功能，该视频播放解释了有关该产品及其成分的采购的更多信息。

“这对我们的客户群来说是一个巨大的兴趣领域，他们意识到这一点，”南斯说。 “我们想做更多而不是压倒性的。”