Martin Sorrell 谈 S4 Capital 如何颠覆传统代理模式

已发表: 2022-05-04

即使疫苗推出并且病例减少，世界也可能永远被一场流行病所改变，这种流行病加速了日常生活各个方面的预先存在的趋势。这对于白领工作的未来来说无疑是正确的，就像整个广告行业所做的许多工作一样。代理商及其合作伙伴可能会采用灵活的工作方式来满足员工的新需求——Martin Sorrell 准备在 S4 Capital 面对这种变化，这是他在 2018 年退出 WPP 后创办的数字营销控股公司。

“有一种控制现象……在我这个年纪的管理层——我是个老屁——像我这样的老屁往往认为你必须在办公室：如果你不在办公室，你就没有工作. 事实并非如此。我们可以衡量生产力，在封锁期间，我们的生产力并没有受到影响，”索雷尔告诉 Marketing Dive。

在 S4 的第一季度收益报告中，Sorrell 预测未来的工作方式将会发生变化，员工平均每周在办公室工作三天。在像 S4 这样拥有约 5,000 名员工的公司中，其中许多人年龄在 28 到 30 岁之间，是数字原生代，这并没有改变他们已经工作的方式。在认识到 COVID 的悲剧的同时，Sorrell 和 S4 正在研究工作变化如何产生积极影响。

“我认为公司实际上可能在大流行期间经营得更好，”他说。 “权力在这些公司内部下放，最终变得更加分散，这对每个人都有好处。”

对于这位传奇般好斗的高管来说，这种权力下放是对近年来以颠覆为定义的广告世界的又一次变化——这种不断变化的状态是 S4 方法的核心。

大规模转换

在冠状病毒大流行的空前破坏和悲剧之后，广告业的许多角落正在恢复活力，其中包括 S4 Capital。 S4 的收入在 2020 年增长了 59%，这一趋势在 2021 年第一季度继续存在，导致该公司最初将其年度有机收入增长预期从 25% 提高到 30%。今天，该公司再次修订了其指引，现在预计 2021 年有机净收入增长 35%。

Sorrell 表示，在 2018 年底推出、为公司发展品牌知名度并在 2019 年试用其模型后，S4 开始在 2020 年实现大规模转换。在 2021 年及以后，S4 将继续努力实现其 20 平方目标：20 个客户，每个客户每年提供 2000 万美元的总收入。为此，Sorrell 和 S4 正在寻找另外五个被 Sorrell 和 S4 称为“大佬”的客户——比如去年赢得的 BMW/Mini 和 Mondelez。

Sorrell 解释说，除了收入机会之外，赢得此类客户还证明了 S4 模式有效，并且正在获得对传统代理控股集团的吸引力。 S4 的年度报告标题为“抓住十年”，Sorrell 将这一想法归功于 S4 执行董事和 MediaMonks 联合创始人 Wesley ter Haar，他认为 AKQA 赢得了新千年的第一个十年，R/GA 获得了第二个，而 S4 将有第三个。

“我们是试图改变现状的颠覆者，因为我们认为现状是不充分的，而且实际上已经存在了大约 70 年的控股公司模式……已经过了保质期——不适合目的，”索雷尔说。

四个原则仍然是核心

S4 建立在四个原则之上——纯数字化；数据驱动；更快、更好、更便宜；统一结构——继续指导其业务和未来计划。到 2020 年，数字支出占整个广告市场的 50% 以上，Sorrell 表示到 2026 年将占据 70% 的份额。因此，S4 不仅致力于数字化，而且致力于数字化。

“数字尾巴会摇摆不定，”他说。

该公司的数据驱动模型使用第一方数据和来自广告平台的信号在始终在线的环境中创建和分发个性化数字内容。随着世界各地不断变化的隐私法规以及谷歌和苹果最近的举措，第一方数据变得越来越重要，S4 的数据和分析业务蓬勃发展。

“大多数确实拥有第一方数据的客户......把它放在不相互交流的桶中。他们要么有不同的 CTO、CMO 或 CIO，他们安装了不同的系统，要么他们通过收购而增长，你可以' t 以有意义的方式将数据汇总在一起，”Sorrell 说。

除了数据驱动的方法外，S4 的“更快、更好、更便宜”的口号认为它专注于数字生态系统，以了解日益分散的广告环境的优缺点，无论其采用何种形式。

“人们经常说我们是一家广告技术公司或营销技术公司——我们不是，”索雷尔说。 “我们是一家服务提供商，我们对技术不可知论，无论是硬件、软件还是平台。”

第四个原则——S4 的单一结构——是对传统代理控股公司最清晰的一击，Sorrell 发现传统代理控股公司过于垂直、繁琐，而且不像他们声称的那样致力于简化。

“那些把钱放在嘴边的人——不是期权或限制性股票，而是实际在企业中投资资金或股权——这将男人与男孩分开，女人与女孩分开。”

马丁·索雷尔

S4资本创始人兼执行主席

例如，Sorrell 转述了 WPP 一位同事的轶事，他打电话给他征求关于工作机会的建议。她在 WPP 内部的一家数字机构工作，并收到了三份新工作的邀请——全部来自其他 WPP 公司，而且都有 25% 的溢价。

“尽管他们都说简化，但中心都是官僚和官僚。他们甚至不再推纸，他们只是互相推电子邮件，”他说。

收购方法

在 1985 年推出 WPP 后，索雷尔通过积极的收购将其变成了世界上最大的代理集团，其中包括对代理商 J. Walter Thompson 和 Ogilvy and Mather 的恶意收购。他使用了类似的收购方法来快速发展 S4。收购 MediaMonks 后，S4 在业务的内容端新增了 11 项业务。自 2020 年 1 月谷歌宣布将终止第三方 cookie 以来，该公司专注于在全球范围内构建其数据和分析产品。

这可能会继续下去；根据 S4 的第一季度收益报告，该公司拥有 5 亿英镑的“火力”来进行更多收购。然而，S4 采取了更有针对性的方法，特别是当它与财力雄厚的控股公司竞争时，这些公司拥有与 S4 的愿景相同的企业家负责人。

索雷尔说：“那些把钱放在嘴边的人——不是期权或限制性股票，而是实际投资于企业内部的资金或股权——这将男人与男孩分开，女人与女孩分开。”

除了寻找志同道合的公司外，S4 有四个交易标准：收入增长；良好的利润，或通往良好利润的途径；对技术变革没有或有限的敏感性；管理层必须拥有公司的“重要部分”。再一次，后一点是控股公司的一个区别，“大多数经营它们的人没有任何经济利益，”他说。

为了说明这种方法是如何成功的，Sorrell 指出了对 MightyHive 的收购，其中 S4 可能是第四高的报价，以及 MediaMonks 的交易，这家数字制作公司将 WPP 的 15 亿欧元交易转嫁给了 3 亿欧元的交易来自 S4 - 根据 Sorrell 的说法，MediaMonks 的负责人在其中做得“非常好”的一半股份，一半现金的交易。

多样性和可持续性

虽然 S4 强调了它与广告控股公司的不同之处，但它也向其竞争对手采取了类似的举措，因为它面临着一个环境，随着营销人员寻求与越来越愤世嫉俗的人进行互动，多元化、公平和包容性 (DEI) 和可持续性已成为更高的优先事项消费者。

总的来说，Sorrell 说 S4 是一家非常多元化的公司，有色人种约占员工的 40%。但是，虽然亚裔美国人和西班牙裔的代表性“很强”，但黑人人口仅占 5%。为了解决这种差异并反映其工作所在的社区，S4 制定了教育计划，包括反偏见培训和短期招聘目标。它还推出了 S4 Fellowship，这是一项为期四年的沉浸式加速器计划，从美国历史悠久的黑人大学和高中招募人才，第一期课程于 3 月开始。

同样，S4 的性别比例约为 50-50，但只有约三分之一的高级员工是女性，Sorrell 说这“不够好”。为了解决这个问题，该公司在加州大学伯克利分校推出了 S4 女性领导力计划，这是一个为期六个月的虚拟课程，约有 50 名女性参加了该课程。

“我们真的认为拥有多元化的员工队伍对于我们的成功至关重要，无论是就我们所做的工作和我们吸引的人而言，”索雷尔说。

除了它如何影响公司的工作和人员之外，多样性正日益成为客户的要求。 Sorrell 注意到最近的一次推销将 40% 的成绩押在了团队的多样性上。

除了多样性之外，S4 还围绕可持续性采取了多项行动，设定了到 2024 年实现净零碳排放的目标，Sorrell 声称这比其他已设定 2030 年或以后目标的公司更快。该公司已开始种植 S4 森林，并正在努力争取 B Corp 地位。最终，索雷尔知道，多样性和可持续发展的努力将取决于他们所取得的成就。

他说：“在大流行期间，我们看到了很多‘醒悟’的东西，或者我们看到了很多空谈，缺乏真正的回应。”