Sweetgreen 的内部机构如何帮助传递健康信息
已发表: 2022-05-04今年早些时候，Sweetgreen 宣布将成立一个内部代理机构，负责监督广泛的职责，包括广告、包装、在线渠道、商店体验和社交媒体存在。 随着这一举措，这家快速休闲连锁店成为采用内部模式的最新品牌，这种模式通常可以降低成本，并且比依赖传统代理机构更灵活——这是它申请IPO 时的关键优先事项。
Sweetgreen 内部机构的敏捷性在其存在的相对较早的时候就经过了测试。 今年 5 月，该公司与网球明星 Naomi Osaka 建立了合作伙伴关系，旨在改变人们对快餐的看法，该品牌将其描述为“让您身心健康的食物”。
但就在竞选活动启动几周后，大阪因另一个原因成为头条新闻：由于她对心理健康的担忧，她决定在法网的新闻发布会上弃权，之后赛事对她处以 15,000 美元的罚款，并威胁要进一步惩罚和停赛。大满贯赛事。 不久之后，大阪退出了比赛，并表示她将“离开球场一段时间”，理由是她自 2018 年美国公开赛以来一直患有抑郁症。几小时后，斯威特格林在推特上发表声明，支持他们的第一位国家运动员大使。
“我们相信健康应该是一种整体方法——身心。我们为 Naomi 将人们对心理健康重要性的认识带到全球舞台感到自豪，并很荣幸她成为 Sweetgreen 团队的一员。我们正在寻找Sweetgreen 内部机构的执行创意总监 Thomas Wilder 表示，我们期待支持她在全年进一步开展这一对话。
“[Naomi Osaka] 确实拥有这个令人兴奋的平台，她在这里分享、教育和启发，但主要是通过谦逊，这在当今有时是罕见的。”
托马斯怀尔德
Sweetgreen 执行创意总监
对于 Sweetgreen 来说，Osaka 对她的心理健康的关注是一个特点，而不是一个缺陷：这是该品牌打算通过该活动庆祝的几个方面之一，而不是她的运动能力。 怀尔德解释说，虽然她是顶级网球明星，但她也是一名狂热的游戏玩家、崭露头角的时尚偶像以及冥想和心理健康的倡导者。
“她有这种令人难以置信的安静自信和领导能力，她确实代表下一代健康饮食者和人们在生活中寻找的东西，这是一种真正的平衡感，”他说。
怀尔德解释说，大阪也是该品牌的“天然”合适人选，因为她一直是老顾客，每周吃三顿该品牌的食物作为她锻炼方案的一部分。 但这主要归结于她的个性和平衡的生活方式，这在法网比赛中得到了充分展示。
“她确实拥有这个令人兴奋的平台，在那里她可以分享、教育和激励，但主要是通过谦逊，这在如今有时很少见，”他说。
从代理到内部
与大阪的合作伙伴关系和最近的品牌更新是 Sweetgreen 内部代理机构的首批努力之一。 虽然他们是在该机构成立几个月后才来的，但他们得到了 Wilder 的通知，他在创意机构 Collins 工作时与 Sweetgreen 有着预先存在的关系，他是那里的合伙人并在员工中工作了八年。
“加入团队使我们能够扩展内部创意能力，并且我们已经能够发展和扩大团队，因此我们目前是一家全面运作的内部机构。” 怀尔德说。 “我认为仍有增长空间。该品牌也有很大的增长空间。”
内部机构的职责包括营销、传播、广告和包装，同时在品牌内的各个学科和接触点开展工作，从开发新的寻路标牌到将品牌整合到客户体验中，再到跨数字和传统渠道开展全国性活动，就像大阪的努力一样。
“这是一个非常好的流程......我们可以真正为品牌解决许多令人兴奋的问题和挑战，以及我们如何在世界上出现，”他说。
对于 Wilder 来说，从 Collins 的合伙人到 Sweetgreen 的执行创意总监的转变使他能够将他多年在品牌重塑、客户和数字体验方面的工作带到一家他喜欢与之合作、学习和建立关系的公司。 这位高管表示，他的办公室对面有一辆 Sweetgreen，而且他每周从连锁店订购四次，甚至在与它合作之前，也没有什么坏处。
在内部工作而不是通过代理机构工作也会给工作带来不同程度的能量。
“这是一个难得的机会，可以帮助建立品牌并加速使命，并对食品的未来产生影响，并成为快餐的未来，”他说。
将食物与文化联系起来
虽然发展内部机构已经在运营上改变了一些事情，但怀尔德表示，它并没有从根本上改变 Sweetgreen 的营销努力，因为它试图保持一个强大的品牌。
“这真的是关于继续扩大我们是谁，我们要去哪里以及为什么这对人们很重要，我认为我们不应该停止传达这三件事中的任何一件，”他说。
忠于品牌、保持真实性并与其服务的社区保持相关性仍然是 Sweetgreen 及其内部机构的首要任务。 通常，这些优先事项是通过将食物与整个文化联系起来的，无论是通过音乐——比如通过 Spotify 上的 Seasonal Sounds 播放列表——还是通过游戏，比如通过与超受欢迎的游戏玩家 Rachell “Valkyrae” Hofstetter 的合作。
沙拉碗和电子游戏可能看起来像是奇怪的伙伴，但怀尔德之前在柯林斯期间为 Twitch 重新命名的工作强调了游戏界的大多数赞助是如何经常不健康的副产品。 与大阪一样，电子竞技品牌 100 Thieves 的共同拥有者 Hofstetter 在成为品牌大使之前是 Sweetgreen 的客户，利用该公司的食物来推动 12 小时的流媒体会话。 包括签名碗在内的合作伙伴关系使 Sweetgreen 能够参与持续增长的游戏市场。
“我们真的很兴奋......与她的社区和她的观众谈论健康饮食可以为你做什么，以及它如何让你在这个领域表现得更好，表现更好，”怀尔德说。 “[游戏] 是一个非常令人兴奋的空间，它是许多创造力和创造发生的地方。”
继续成长
随着 Sweetgreen 内部团队的壮大，Wilder 专注于寻找跨不同学科的人才——设计、讲故事、社交媒体、社区建设——并具有各种技能，无论是专注于战略还是如何实现创造力。 当需要专业化或新视角时，内部团队将与代理机构建立合作伙伴关系，而怀尔德则专注于建立团队。
“我们真正专注于加强我们的内部团队，以便我们能够以文化的速度前进。我们希望能够创造一个想法，然后快速执行它，”他解释道。
快速行动需要深入了解品牌和整个公司努力的细节——这是内部团队相对于外部机构的优势。 在传达品牌围绕可持续发展所做的努力时尤其如此，这仍然是其身份的关键部分。 对于内部团队而言，挑战在于弄清楚如何传达有关品牌正在做什么的信息，无论是 Sweetgreen 到 2027 年实现碳中和的承诺还是其低碳系列产品。
“我们正在做这项工作，所以从品牌和沟通的角度来看，这很容易，”怀尔德说。 “我们只需要继续放大信息并公开分享我们正在做的事情。”