Twitter 的 CEO 继任会加速创新浪潮吗？

社交媒体领域因周一宣布 Twitter 首席执行官 Jack Dorsey 将辞职并由首席技术官 Parag Agrawal 接任，立即生效而震动。 这是技术创始人与他帮助培育成强大文化驱动力的平台分道扬镳的罕见例子，尽管鉴于 Dorsey 担任数字支付公司 Square 的首席执行官的双重角色，激进投资者此前呼吁做出改变。

在一小部分新闻中——但一个可能表明 Twitter 在新领导下将更多关注的项目类型——该平台在前一天与品牌合作伙伴沃尔玛进行了首次直播购物活动。 该节目风格为综艺节目，由洛杉矶家中的音乐家 Jason Derulo 主持，展示了电子产品、家居用品和服装等类别的 Cyber​​ Week 优惠。 自 2017 年以来一直担任 CTO 的公司资深人士 Agrawal 为首席执行官职位带来了一种以产品为导向的方法，这可能会为一项服务注入一些活力，该服务在以不断改造而闻名的类别中已成为落后者。

Forrester Research 副总裁兼研究总监 Mike Proulx 说：“Twitter 过去受到批评的一件事就是缺乏推动平台向前发展的重大创新。” “希望新任 CEO 将真正投资于平台上的各种创新，以继续使其与下一代消费者和用户群相关，从而与广告商相关。”

虽然最近的一些 Twitter 实验很快就爆发了——Stories 的模仿者 Fleets 在 7 月关闭之前只持续了几个月——营销人员可能会欢迎愿意进一步超越 Twitter 历史上闻名的微博功能的高级管理人员。 同时，对于希望与公众保持联系的记者、名人和公司而言，Twitter 仍然是一种宝贵的资源。 像 Wendy's 这样的品牌通过将频道作为一个舞台来展示和抓住文化时刻，策划了独特的在线角色。

但 Twitter 经常难以将其作为在线城镇广场的定位转变为有意义的收入驱动力。 Dorsey 任职期间的更新也可能在业务端注册为相对较小的，例如在 2017 年将推文中允许的字符数增加一倍，达到 280 个。其他新增功能，例如在夏季推出的 Twitter Blue 订阅服务，尚未得到证实。

“这还没有创造出能够吸引订户的价值主张，”Proulx 说。

然而，在 TikTok 等新来者主导的社交媒体的过渡时期，Twitter 的产品野心稳步上升。 该公司正在大力支持 Spaces，这是一个 Clubhouse 克隆，现在有一个按钮用于在主提要上创建音频房间，并更加努力地推动视频和社交商务等领域，正如本周末沃尔玛的激活所证明的那样。 这个以假日为主题的视频在周二累积了 190 万次观看，但后来从其活动页面中删除。

继续在这些新兴格式上掷骰子可能对 Agrawal 至关重要，因为他试图更新自推出以来基本保持不变的应用程序的形象。

“人们在突发新闻的时刻，在文化中正在发生的事情的时刻转向 Twitter，”Proulx 说。 “如果 Twitter 能够继续依靠他们拥有的东西——并发展产品，使其不仅与基础，而且与年轻一代的相关性增加，这就是起点。”

错失良机

深入研究产品创新也有助于解释过去的 Twitter 失误。 该公司臭名昭著地在 2017 年关闭了用于共享短视频的应用程序 Vine。当时，它并没有看到该服务的简单货币化选项，尽管它非常受欢迎，但它在四年前以 3000 万美元的价格收购了该服务。

但 TikTok——被许多人视为 Vine 的精神继承者——已成为社交媒体巨头，吸引着品牌追逐其主要是年轻观众。 TikTok 今年成为第一个全球下载量超过 30 亿次的非 Facebook 应用； Twitter 拥有约 2.11 亿可货币化的每日活跃用户，这是该公司使用的专有受众指标。

自从 Vine 倒闭以来，Twitter 看到年轻人的兴趣仍然相对停滞不前。 Forrester 最近的一项调查发现，自 2019 年以来，每周使用 Twitter 的美国 12-17 岁消费者的数量一直徘徊在 23% 左右。相比之下，TikTok 的每周使用量从 2020 年的 50% 跃升至今年的 63% . 继多尔西之后，阿格拉瓦尔需要付出更多的努力来弥补这一差距。

“热门话题成为我们文化时代精神的一部分，这一事实表明 [Twitter] 对文化和社会的重要性，”Proulx 说。 “但坦率地说，它只是作为一个社交网络和一个社交媒体平台，没有竞争对手的规模、用户基础和广告收入。

他补充说：“Twitter 有一条发展和发展并继续成熟的跑道。”

面向未来

Agrawal 掌舵时有一些亮点。 Twitter 在很大程度上避免了苹果对用户跟踪的改变的影响，这对 Snapchat 和 Facebook 在第三季度的收入造成了打击，尽管这些仍将是一个考虑因素。 Twitter 第三季度总收入同比增长 37% 至 12.8 亿美元，而来自广告的收入同比增长 41% 至 11.4 亿美元。

据 TechCrunch 报道，Agrawal 此前还率先发起了 Twitter 的 Project Bluesky 计划，该计划试图以与比特币试图分散金融相同的方式“分散”社交媒体。 随着社交媒体广泛追逐网络世界的下一步发展，这种体验可能会奠定重要的基础，而网络世界越来越多地被游戏、增强现实和不可替代代币等数字格式所定义。

“整个加密环境和运动都有联系，这反过来也与元宇宙联系在一起，”Proulx 谈到 Bluesky 时说。 “如果我们将元界视为下一代或下一代互联网，大多数平台和大多数公司现在都在试图弄清楚他们的元界战略是什么，推特也不例外。”