为什么元界可以成为符合隐私的数字营销的突破

元宇宙目前是营销中最热闹的领域之一，但关于如何在新兴领域考虑隐私这一对消费者越来越重要的价值仍然存在疑问。 缺乏关于增强现实/虚拟现实 (AR/VR) 的技术知识、历史上行动迟缓的政策法规和消费者的怀疑为营销人员带来了一场艰苦的战斗，如果虚拟世界达到公司希望的公共利益。

尽管存在这些挑战，或者可能是这些挑战的结果，但元宇宙提供了在符合隐私的数字营销方面取得突破的机会。 品牌受益于从以前的数字营销工作中吸取教训，例如同意的重要性或倾听用户社区的必要性，并将其应用于其元宇宙平台的开发。 随着第三方 cookie 即将被弃用，该空间可能是一个新的开始，建立在更多隐私前向跟踪替代方案之上。

“对于品牌来说，[元宇宙] 有点像狂野西部，所以理想的是他们从互联网上获取框架和学习，并开始了解如何将这些主动应用于他们的工作“正在做，”最近与 Media.Monks 合并的机构 Jam3 的战略总监 Rachel Noonan 说。

元界的发展可以在很大程度上反映网络的发展，包括广告商将在新平台上影响消费者方面发挥的关键作用。 因此，品牌应该在隐私对话中起带头作用，Noonan 说。

但历史总有重演的方式：Meta，前身为 Facebook，正在寻求控制元宇宙，就像它在社交媒体上所做的那样。 如果品牌保持被动，而公司——或其他围墙花园巨头——在当前网络上引起消费者同样程度的不信任，那么元宇宙的果实可能会被每个人宠坏。

“一个品牌如何在这之前出现并拥有那个并树立榜样并推动其他品牌的行为？” 努南问。

没有饼干，没问题

即将弃用 cookie 是 Metaverse 遵守隐私的一个重要机会。 谷歌现在计划在 2023 年之前逐步淘汰跟踪机制，这个时间很可能与元宇宙的基本发展相吻合，因为该技术距离实现还有几年的时间。

这对品牌意味着，元宇宙可以成为更安全的跟踪方法的孵化器，例如上下文营销，因为 cookie 将不再作为一种选择存在。

Martech 公司 Aqilliz 首席执行官、前全球客户负责人 Gowthaman Ragothaman 表示：“[the] metaverse 的兴起以及关于它的大量讨论是因为它是以某种形式弃用 cookie 的逻辑后果。”在 WPP。

Ragothaman 说，通过有意识地进入每个会话的元节，用户必须选择加入该服务，对于品牌来说，该服务会为登录的直接消费者勾选许多监管框。 这个过程类似于 Apple 的 App Tracking Transparency (ATT) 框架背后的想法——与之前消费者总是给予同意的假设相比，隐私合规性有了显着改进。

“消费者一再要求体验，你实际上每次都可以问他们，‘我可以使用你的数据吗？’”Ragothaman 说。

根据 Noonan 的说法，想要个性化但不通过侵入性方法的消费者的推拉是新隐私范式的核心。 随着元宇宙的创建，营销人员有责任开发透明但又足够简单以供消费者理解的数据策略。

“我们正在建造房子，我们有地基，如果 [品牌] 用木头而不是砖头建造它......重建房子将会很困难，”Noonan 说。

社区和同意

通过之前的数字营销工作，品牌已经了解到，在其方法中优先考虑用户社区有助于在平台上建立信任。 例如，在 TikTok 上，品牌通过“基于社区的商业”取得了成功，通过看起来和感觉都像有机内容的营销来增加参与度。

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“[the] metaverse 的兴起以及关于它的大量讨论的方式是因为它是以某种形式弃用 cookie 的逻辑后果。”

Gowthaman Ragothaman

首席执行官，Aqilliz

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经营 Metaversal 社交网站 IMVU 的软件公司 Together Labs 的营销副总裁 Maura Welch 说，在 Metaverse 中，品牌应该同样欢迎用户参与他们的决策过程。

“我们把它留给社区来决定什么是酷的......我们实际上将我们的社区带入了那个对话。这就是品牌应该接近元宇宙的方式，”韦尔奇说。

例如，对于今年春天的时装秀，IMVU 将现实世界中的众多设计师与平台上的 3D 创作者配对，共同开发出可供 IMVU 用户购买的服装系列。 该活动还邀请了 IMVU 社区的制作人来宣传该活动。

韦尔奇说：“当你实际与品牌互动、穿着物品、穿过与你在平台上尊重和认识的人一起设计和共同创造的空间时，这是一种非常不同的体验。”

与社区一样，同意是另一个想法，对于希望在数字空间中建立信任的品牌来说，它越来越成为首要考虑因素。 由于 Facebook 等公司一再滥用用户同意，消费者既对隐私做法持谨慎态度，如果觉得自己受到了虐待，他们也愿意去其他地方。

“当消费者意识到他或她的数据被利用的那一刻......它会突然发生。所以我们必须非常非常小心地破坏消费者的信任，[因为]它可能会很快崩溃，”拉戈萨曼说。

因此，按照 Ragothaman 的说法，虚拟世界中的品牌可以通过记录他们拥有的用户数据来受益，这类似于客户关系管理 (CRM) 系统。 这样的记录可以进一步帮助品牌在监管政策方面获得快速启动，如果以及何时赶上该领域。 例如，在欧盟，使用 CRM 平台是获得通用数据保护条例 (GDPR) 合规性的有用方法。

不可替代代币 (NFT) 已成为元界空间中较受欢迎的主流条目之一，它说明了如何在元界中改进同意管理。 Ragothaman 说，区块链背后的技术允许在数字世界中进行更安全的交易，提供以流动、受保护的方式进行商业的能力。

Ragothaman 指出，随着元宇宙的发展，允许安全 NFT 钱包的技术可以规范数据钱包，这样消费者就可以完全同意他们想要交易的数据位，以换取体验、收藏品或其他资产。

“元宇宙提供了所有这些东西......而不是利用，你可以以更好的方式利用消费者数据，”Ragothaman 说。

分散与集中

品牌可以应用于元宇宙的另一个教训是，围墙花园对几乎所有相关方来说都很麻烦。 虽然 Facebook 和 Google 等少数实力雄厚的公司从互联网的集中化中受益，但所有营销人员在了解消费者方面都面临障碍，而消费者本身将不可避免地与相关性较低的广告互动。 出于这些原因，元界可能是品牌创建更加分散的广告环境的机会。

“如果你竖起围墙并设置障碍，它会给消费者带来紧张点和摩擦点，”Noonan 说。

她补充说，理想情况下，元宇宙将是一个许多不同平台相互交谈并允许消费者穿过一个空间进入另一个空间的地方。 在集中式环境中，一个或多个强大花园的严格规则将使这种流动性变得困难。

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“我们把它留给社区来决定什么很酷……我们实际上将我们的社区带入了对话中。这就是品牌应该接近元宇宙的方式。”

莫拉·韦尔奇

营销副总裁，Together Labs

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与互联网类似，政策将有助于确定这种导航将如何运作，但与此同时，营销人员应积极制定策略，而不是等待立法出台。

例如，与已经在隐私合规和不合规方面做了很多繁重工作的中介组织结盟可以帮助品牌走在潮流前列，Noonan 说。

电子前沿基金会 (EFF) 就是这样一个拥有大量对品牌有用的数据的组织； 它还专门针对 metaversal 技术的隐私问题撰写了文章。 Noonan 引用的其他团体包括媒体宣传组织 Harmony Labs 和皮尤研究中心，该中心已经在收集专家对数字空间未来的看法。

根据 Noonan 的说法，用新法规改造现有产品的成本很高，这就是品牌现在应该考虑这些事情的原因。 此外，不得不回去重组一家拥有工作岗位和工作组的公司可能会对产品开发造成打击。

集中化并不是威胁开放和连接的虚拟世界的唯一领域。 消费者信任的障碍仍然很多，从对测试 VR 平台的犹豫到缺乏对该领域的技术知识。 但随着他们向前发展，品牌很聪明地回顾了营销是如何通过当前的网络迭代演变的，并利用这些洞察力来告知他们的元界。

“如果我们不吸取（过去几年的）所有这些知识并设置参数，以便我们能够为人们带来他们想要的东西、他们想要的方式和他们想要的地方，那将是一种耻辱，但在一个人们感到安全，”努南说。