了解 Facebook 的建模转换：在 Cookie 后的世界中开启更好的衡量标准的关键
已发表: 2022-06-04到目前为止，每个主要的数字广告平台都提供了一些关于Apple 最近对 iOS 14.5及更高版本的隐私更改的预期影响的指导——最重要的是 App Tracking Transparency (ATT) 功能。
Facebook 的反应最为强烈，指责苹果对小企业造成损害，甚至在更新发布之前就取消了 28 天的广告归因窗口。
虽然 iOS 14.5+（于 4 月下旬推出）对营销人员和提供的数据的最初影响微乎其微，但这一切都在发生变化：就在 6 月初Apple 的 WWDC 会议前几天，采用率可以预见地飙升至 60% 以上——而且预计这一数字很快就会达到临界数量。
营销人员一直在猜测这将对 Facebook 广告产生的影响，质疑从绩效数据的准确性到寻找受众的能力等方方面面。 但让我们开始做一些重要的任务：每个人都想知道的是，Facebook 的算法广告服务是否能够以更少的数据有效地运行。
开启准确测量的关键：建模转换
填补客户旅程中的潜在空白并准确评估营销投资有效性的一种方法是通过转换建模。 这正是 Facebook 开始使用的。
什么是转换建模？
转化建模是指在转化数据无法衡量时使用机器学习来量化营销工作的影响，无论是由于 iOS 设备的跟踪限制还是跨设备购买行为的盲点。
建模转化使用汇总和匿名数据来估算 Facebook 或 Google 等广告平台无法直接观察到的转化——在尊重用户同意的同时提供更完整的转化报告。
为什么转换建模现在如此重要？
转化建模使营销人员能够更有效地衡量整个客户旅程的成功，并在转化数据可能不完整或缺失的情况下优化绩效。 就是这样：
- 衡量和报告：利用建模的营销人员可以更好地计算发生的总转化次数，以准确了解营销的影响并保持高质量的出价，以防止出价过低或出价过高。
- 优化和性能：如果没有建模，优化方法必须对部分数据进行操作，这可能会导致效率降低。 通过建模转换，平台可以从更具代表性的数据中学习，从而获得更好的估计和结果。
目前，您的企业很可能会错过因 iOS 变化而难以接触到的重要部分个人。 建模通过向算法提供更多数据来解决该问题，以确保您的广告在正确的时间投放给正确的人。
随着选择退出率达到临界点，建模转换将成为营销人员在尊重用户隐私的同时更全面地了解消费者行为的首要任务。
Facebook 上的建模转化有什么新功能？
为应对 Apple 的大规模跟踪变化，Facebook 现在将首次对转化数据进行建模，以帮助改进其广告算法交付和性能。
那么这对你的意义是什么？
以前，选择退出的用户只会计入 1 天的点击窗口，而不是 7 天的点击、1 天的查看窗口。 这意味着在 1 天的点击窗口后进行购买的用户不会被纳入 Facebook 的算法，因为 Facebook 根本不会识别出他们进行了购买。
Facebook 最近向选定的广告商发送了一个新的更新，详细说明了它现在跟踪事件和转换的方式的三项变化。 在这三个变化中，一个最为显着： 
现在，营销人员能够对退出用户的行为进行“建模”，以深入了解他们在 7 天点击、1 天查看窗口中所做的事情——并最终帮助重塑和重新配置 Facebook 的机器学习工具数据完整有效。
到目前为止，我们对 Facebook 的建模转化的了解
随着 ATT 的变化，Facebook 不能再使用替代标识符（例如 IP 地址）将退出用户的第三方网络和应用程序活动数据与他们的 Facebook 或 Instagram 帐户一起存储。 这些限制导致一些 Facebook 广告商看到 UI 中报告的绩效数据减少（具体而言，增加了 CPA 和降低了 ROAS ）。
通过在其 7 天点击和 1 天查看归因窗口中添加估计转化，Facebook 可以帮助营销人员考虑丢失的数据，并根据模型估计提供更准确的效果视图。
以下是我们目前对 Facebook 新测量解决方案的了解：
- 它仅用于估算 iOS 设备上无法观察到的转化
- 建模技术使用汇总数据（例如历史转化以及 Facebook 仍然可以查看的转化）来估计平台驱动的转化总数，然后考虑选择退出用户的较低转化率以避免过度膨胀
- 如果 Facebook 没有足够的数据来估计广告系列的效果，报告的结果将不包括建模转化
转换建模对数字广告来说并不新鲜：谷歌一直在这样做
无论您是否意识到，转换建模都是营销中的既定事物——事实上，您可能已经在使用它。
这是因为 Google 多年来一直在为转化建模，而您（或您在搜索方面的对手）可能会在您的报告中使用它们来做出决策并制定您的付费搜索策略。
随着时间的推移，谷歌的方法已经慢慢地从围绕 cookie 的确定性方法转向我们现在看到的概率建模方法。 4 月初，这家搜索巨头通过同意模式引入了转换建模，以帮助营销人员使用隐私优先的方法进一步保留在线测量能力。
同意模式是在理解未经同意的用户转换率较低的情况下构建的，如下面的示例所示： 
据谷歌称，通过同意模式进行的转化建模可以帮助恢复 70% 以上因数据限制而丢失的广告点击转化旅程。
您是否应该担心 Facebook 过度报告他们的建模转换？
简而言之，没有。
想一想：Facebook 对模型转换的工作有着既得利益。 如果他们过度报告建模数据，并最终完全偏离目标，他们就有可能失去广告商的信任（和业务）——这是他们不会不惜任何代价损害的东西。
事实上，为了使他们的转化报告尽可能可靠，Facebook推出了新的指标注释，以突出在哪些地方可以使用建模来解释某些转化。 他们还计划仅在有足够信息可以自信地建模时才包含建模数据。
您可以采取的准备行动
由于 iOS 14 的长期影响（以及它对跨移动应用程序和桌面跟踪的直接变化）仍然悬而未决，数字营销人员必须尽快调整和适应。 您现在可以采取以下几个关键步骤来主动做好准备。
您应该已经具备的基本步骤：
- 在 Facebook 上验证您的域：要配置转化事件，Facebook 必须使用Facebook 帮助中心中列出的步骤验证您的域。
- 利用 Facebook 的聚合事件管理：为了衡量来自使用 iOS 14.5+ 及更高版本的用户的网络事件，请正确配置您的网络事件，以便 Facebook 的建模解决方案可以处理它们。
帮助您为未来做好准备的关键下一步：
- 成为 Facebook Conversions API 的早期采用者：正如 Facebook 解释的那样，“ Facebook Conversions API允许广告商将网络和离线事件从他们的服务器直接发送到 Facebook。 服务器事件与像素相关联，并像浏览器像素事件一样进行处理。 这意味着服务器事件以与浏览器像素事件相同的方式用于测量、报告和优化。” 我们鼓励广告商在 Facebook Pixel 之外实施 Conversions API，以实现全渠道可见性和更可靠的数据共享。