Memahami Model Konversi Facebook: Kunci untuk Membuka Pengukuran yang Lebih Baik di Dunia Pasca-Cookie
Diterbitkan: 2022-06-04Saat ini, setiap platform iklan digital utama telah menawarkan beberapa panduan tentang dampak yang diharapkan dari perubahan privasi Apple baru-baru ini dengan iOS 14.5+ dan seterusnya—yang paling penting adalah fitur Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT).
Facebook telah bereaksi paling keras, menuduh Apple melakukan kerusakan pada usaha kecil dan menghapus secara bertahap jendela atribusi 28 hari untuk iklan sebelum pembaruan dirilis.
Meskipun dampak awal iOS 14.5+ (yang diluncurkan pada akhir April) bagi pemasar dan data yang disajikan adalah minimal, itu semua berubah: hanya beberapa hari sebelum konferensi WWDC Apple pada awal Juni, tingkat adopsi diprediksi melonjak hingga lebih dari 60% —dan jumlah itu diperkirakan akan segera mencapai massa kritis.
Pemasar telah berspekulasi tentang dampak ini pada iklan Facebook, mempertanyakan segalanya mulai dari keakuratan data kinerja hingga kemampuan untuk menemukan pemirsa. Tapi mari kita mulai tugas utama: yang ingin diketahui semua orang adalah apakah layanan iklan algoritmik Facebook dapat berjalan seefektif mungkin dengan lebih sedikit data.
Kunci untuk membuka kunci pengukuran yang akurat: konversi model
Salah satu cara untuk mengisi kekosongan potensial dalam perjalanan pelanggan dan secara akurat menilai efektivitas investasi pemasaran adalah melalui pemodelan konversi. Dan itulah tepatnya yang mulai digunakan Facebook.
Apa itu pemodelan konversi?
Pemodelan konversi mengacu pada penggunaan pembelajaran mesin untuk mengukur dampak upaya pemasaran Anda ketika data konversi tidak dapat diukur, baik karena pembatasan pelacakan pada perangkat iOS atau titik buta dari perilaku pembelian lintas perangkat.
Konversi sesuai model menggunakan data gabungan dan anonim untuk memperkirakan konversi yang tidak dapat diamati secara langsung oleh platform iklan seperti Facebook atau Google—memberikan laporan konversi Anda yang lebih lengkap dengan tetap menghormati persetujuan pengguna.
Mengapa pemodelan konversi begitu penting saat ini?
Pemodelan konversi memberdayakan pemasar untuk lebih efektif mengukur keberhasilan di seluruh perjalanan pelanggan dan mengoptimalkan kinerja di mana data konversi mungkin sebagian atau hilang. Berikut caranya:
- Pengukuran dan pelaporan: Pemasar yang memanfaatkan pemodelan dapat memperhitungkan dengan lebih baik jumlah total konversi yang terjadi untuk memahami secara akurat dampak pemasaran dan mempertahankan penawaran berkualitas tinggi yang mencegah penawaran kurang atau penawaran berlebih.
- Pengoptimalan dan kinerja: Tanpa pemodelan, metode pengoptimalan harus beroperasi pada sebagian data, yang berpotensi menghasilkan kinerja yang kurang efisien. Dengan model konversi, platform dapat belajar dari data yang lebih representatif, sehingga menghasilkan estimasi dan hasil yang lebih baik.
Saat ini, bisnis Anda kemungkinan kehilangan sebagian besar individu yang kurang dapat dijangkau karena perubahan iOS. Pemodelan mengatasi masalah itu dengan memasukkan lebih banyak data ke algoritme untuk memastikan iklan Anda ditayangkan kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat.
Saat rasio penyisihan mencapai masa kritis, konversi sesuai model akan menjadi prioritas utama bagi pemasar yang ingin membuka gambaran yang lebih lengkap tentang perilaku konsumen sambil menghormati privasi pengguna.
Apa yang baru dengan model konversi di Facebook?
Menanggapi perubahan pelacakan besar-besaran Apple, Facebook sekarang akan memodelkan data konversi untuk pertama kalinya untuk membantu meningkatkan pengiriman dan kinerja algoritme iklannya.
Jadi apa artinya ini bagi Anda?
Sebelumnya, pengguna yang menyisih hanya akan dihitung dalam jendela klik 1 hari, bukan klik 7 hari, jendela tampilan 1 hari. Itu berarti pengguna yang melakukan pembelian setelah jendela klik 1 hari tidak akan diperhitungkan dalam algoritme Facebook saat mencari tahu orang mana yang akan disertakan dalam audiens karena Facebook tidak akan mengenali bahwa mereka melakukan pembelian sama sekali.
Facebook baru-baru ini mengirimkan pembaruan baru untuk memilih pengiklan yang merinci tiga perubahan pada cara pelacakan peristiwa dan konversi sekarang. Dari ketiga perubahan tersebut, satu yang paling menonjol adalah: 
Sekarang, pemasar dapat "memodelkan" perilaku pengguna yang tidak ikut serta untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang mereka lakukan dalam klik 7 hari, jendela tampilan 1 hari—dan pada akhirnya membantu membentuk kembali dan mengonfigurasi ulang alat pembelajaran mesin Facebook dengan lebih banyak data yang lengkap dan efektif.
Apa yang kita ketahui sejauh ini tentang model konversi Facebook
Dengan perubahan ATT, Facebook tidak dapat lagi menggunakan pengenal alternatif (misalnya alamat IP) untuk menyimpan data aktivitas web dan aplikasi pihak ketiga pengguna yang tidak ikut serta di samping akun Facebook atau Instagram mereka. Pembatasan ini telah menyebabkan beberapa pengiklan Facebook melihat pengurangan data kinerja yang dilaporkan di UI (khususnya, peningkatan BPA dan penurunan ROAS ).
Dengan menambahkan perkiraan konversi ke dalam 7 hari klik, jendela atribusi tampilan 1 hari, Facebook dapat membantu pemasar memperhitungkan data yang hilang dan memberikan tampilan kinerja yang lebih akurat berdasarkan perkiraan model.
Inilah yang kami ketahui sejauh ini tentang solusi pengukuran baru Facebook:
- Ini digunakan untuk memperkirakan konversi yang tidak dapat diamati hanya pada perangkat iOS
- Teknik pemodelan menggunakan data agregat seperti konversi historis serta konversi yang masih dapat dilihat oleh Facebook untuk memperkirakan jumlah total konversi yang didorong oleh platform, kemudian memperhitungkan tingkat konversi yang lebih rendah dari pengguna yang tidak ikut serta untuk menghindari inflasi yang berlebihan
- Hasil yang dilaporkan tidak akan menyertakan model konversi jika Facebook tidak memiliki cukup data untuk membuat estimasi tentang performa kampanye
Pemodelan konversi bukanlah hal baru bagi periklanan digital: Google telah melakukan ini selamanya
Disadari atau tidak, pemodelan konversi adalah hal yang mapan dalam pemasaran—bahkan, Anda mungkin sudah menggunakannya.
Itu karena Google telah memodelkan konversi selama bertahun-tahun, dan Anda (atau rekan Anda di sisi penelusuran) kemungkinan besar menggunakannya dalam pelaporan Anda, untuk membuat keputusan, dan untuk membangun strategi penelusuran berbayar Anda.
Seiring waktu, metodologi Google perlahan menjauh dari pendekatan deterministik seputar cookie menuju pendekatan model probabilistik yang kita lihat sekarang. Pada awal April, raksasa pencarian tersebut memperkenalkan pemodelan konversi melalui Mode Persetujuan untuk membantu pemasar lebih lanjut mempertahankan kemampuan pengukuran online menggunakan pendekatan yang mengutamakan privasi.
Mode Izin dibuat dengan pemahaman bahwa pengguna yang tidak memiliki izin berkonversi pada tingkat yang lebih rendah, seperti yang ditunjukkan pada contoh di bawah ini: 
Menurut Google, pemodelan konversi melalui Mode Izin dapat membantu memulihkan lebih dari 70% perjalanan klik-untuk-konversi yang hilang karena pembatasan data.
Haruskah Anda khawatir tentang Facebook yang melaporkan terlalu banyak tentang model konversi mereka?
Singkatnya, tidak.
Pikirkan tentang ini: Facebook memiliki kepentingan dalam membuat konversi model berfungsi. Jika mereka melaporkan secara berlebihan pada data yang dimodelkan, dan akhirnya benar-benar melenceng, mereka berisiko kehilangan kepercayaan (dan bisnis) pengiklan mereka—yang merupakan sesuatu yang tidak akan mereka bahayakan dengan biaya berapa pun.
Faktanya, untuk membuat pelaporan konversi mereka sekuat mungkin, Facebook meluncurkan anotasi metrik baru untuk menyoroti di mana pemodelan dapat digunakan untuk memperhitungkan konversi tertentu. Mereka juga berencana hanya memasukkan data yang dimodelkan ketika mereka memiliki informasi yang cukup untuk membuat model dengan percaya diri.
Tindakan yang dapat Anda lakukan untuk mempersiapkan
Dengan implikasi jangka panjang dari iOS 14 (dan perubahan langsungnya pada pelacakan di seluruh aplikasi seluler dan desktop) masih belum diketahui, sangat penting bagi pemasar digital untuk menyesuaikan dan beradaptasi secepat mungkin. Berikut adalah beberapa langkah kunci yang dapat Anda ambil sekarang untuk mempersiapkan diri secara proaktif.
Langkah-langkah dasar yang seharusnya sudah Anda miliki:
- Verifikasi domain Anda di Facebook: Untuk mengonfigurasi peristiwa konversi, Facebook harus memverifikasi domain Anda menggunakan langkah-langkah yang diuraikan di Pusat Bantuan Facebook .
- Manfaatkan Manajemen Acara Agregat Facebook: Untuk pengukuran acara web dari orang-orang yang menggunakan iOS 14.5+ dan versi yang lebih baru, konfigurasikan acara web Anda dengan benar sehingga solusi pemodelan Facebook dapat memprosesnya.
Langkah penting berikutnya untuk membantu Anda mempersiapkan masa depan:
- Menjadi pengadopsi awal API Konversi Facebook: Seperti yang dijelaskan Facebook, “ API Konversi Facebook memungkinkan pengiklan mengirim acara web dan offline dari server mereka langsung ke Facebook. Peristiwa server ditautkan ke piksel dan diproses seperti peristiwa piksel browser. Ini berarti bahwa peristiwa server digunakan dalam pengukuran, pelaporan, dan pengoptimalan dengan cara yang sama seperti peristiwa piksel browser.” Kami mendorong pengiklan untuk menerapkan API Konversi selain piksel Facebook untuk visibilitas corong penuh dan berbagi data yang lebih andal.