فهم التحويلات المنمذجة على Facebook: المفتاح لفتح قياس أفضل في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط
نشرت: 2022-06-04حتى الآن ، قدمت كل منصة إعلانية رقمية بعض الإرشادات حول التأثير المتوقع لتغييرات الخصوصية الأخيرة من Apple مع iOS 14.5+ وما بعده - والأهم من ذلك ميزة شفافية تتبع التطبيقات (ATT).
كان رد فعل Facebook هو الأقوى ، حيث اتهم Apple بإلحاق الضرر بالشركات الصغيرة والتخلص التدريجي من نافذة الإحالة البالغة 28 يومًا للإعلانات قبل إصدار التحديث.
في حين أن التأثير الأولي لنظام iOS 14.5+ (الذي تم طرحه في أواخر أبريل) على كل من المسوقين والبيانات المقدمة كان ضئيلاً ، إلا أن كل هذا تغير: قبل أيام فقط من مؤتمر Apple WWDC في أوائل يونيو ، ارتفعت معدلات التبني بشكل متوقع إلى أكثر من 60٪ —و ومن المتوقع أن يصل هذا الرقم قريبًا إلى الكتلة الحرجة.
كان المسوقون يتكهنون حول تأثير ذلك على إعلانات Facebook ، حيث شككوا في كل شيء من دقة بيانات الأداء إلى القدرة على العثور على الجماهير. لكن دعنا ننتقل إلى المهام الأساسية: ما يريد الجميع معرفته هو ما إذا كانت خدمة الإعلانات الخوارزمية على Facebook ستكون قادرة على العمل بفعالية مع بيانات أقل.
المفتاح لفتح القياس الدقيق: التحويلات النموذجية
إحدى الطرق لملء الفراغات المحتملة في رحلة العميل وتقييم فعالية الاستثمارات التسويقية بدقة هي من خلال نمذجة التحويل. وهذا بالضبط ما بدأ Facebook في استخدامه.
ما هي نمذجة التحويل؟
تشير نماذج التحويل إلى استخدام التعلم الآلي لتحديد تأثير جهودك التسويقية عندما يتعذر قياس بيانات التحويل ، سواء كان ذلك بسبب قيود التتبع على أجهزة iOS أو النقاط العمياء من سلوك الشراء عبر الأجهزة.
تستخدم التحويلات المستندة إلى نموذج بيانات مجمعة ومجهولة المصدر لتقدير التحويلات التي لا تستطيع الأنظمة الأساسية الإعلانية مثل Facebook أو Google مراقبتها بشكل مباشر - مما يوفر تقريرًا أكثر اكتمالاً عن تحويلاتك مع احترام موافقة المستخدم.
لماذا تعتبر نماذج التحويل مهمة جدًا في الوقت الحالي؟
تعمل نماذج التحويل على تمكين جهات التسويق من قياس النجاح بشكل أكثر فاعلية عبر رحلة العميل وتحسين الأداء حيث قد تكون بيانات التحويل جزئية أو مفقودة. إليك الطريقة:
- القياس وإعداد التقارير: يمكن للمسوقين الذين يستفيدون من النمذجة أن يحسبوا بشكل أفضل العدد الإجمالي للتحويلات التي حدثت لفهم تأثير التسويق بدقة والحفاظ على عروض أسعار عالية الجودة تمنع المزايدة أو المزايدة.
- التحسين والأداء: بدون النمذجة ، يجب أن تعمل طرق التحسين على بيانات جزئية ، مما قد يؤدي إلى أداء أقل كفاءة. من خلال التحويلات المنمذجة ، يمكن للمنصات التعلم من بيانات أكثر تمثيلا ، مما يؤدي إلى تقديرات ونتائج أفضل.
في الوقت الحالي ، من المحتمل أن يفقد عملك مجموعة فرعية مهمة من الأفراد الذين يصعب الوصول إليهم بسبب تغييرات iOS. تعالج النمذجة هذه المشكلة عن طريق تغذية الخوارزمية بمزيد من البيانات لضمان تقديم إعلاناتك إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.
نظرًا لأن معدلات إلغاء الاشتراك تصل إلى الكتلة الحرجة ، ستكون التحويلات النموذجية أولوية قصوى للمسوقين الذين يتطلعون إلى فتح صورة أكمل لسلوك المستهلك مع احترام خصوصية المستخدم.
ما الجديد في التحويلات المنمذجة على Facebook؟
استجابةً لتغييرات التتبع الهائلة من Apple ، سيعمل Facebook الآن على تصميم بيانات التحويل لأول مرة للمساعدة في تحسين أداء وأداء خوارزمية الإعلانات.
فماذا يعني هذا بالنسبة لك؟
في السابق ، كان يتم احتساب المستخدمين الذين اختاروا عدم الاشتراك إلا في نافذة نقرة ليوم واحد بدلاً من نقرة لمدة 7 أيام ، ونافذة عرض ليوم واحد. هذا يعني أن المستخدم الذي أجرى عملية شراء بعد نافذة نقرة ليوم واحد لن يتم وضعه في الاعتبار في خوارزمية Facebook عندما يكتشف الأشخاص الذين يجب تضمينهم في الجمهور لأن Facebook لن يدرك أنهم أجروا عملية شراء على الإطلاق.
أرسل Facebook مؤخرًا تحديثًا جديدًا لتحديد المعلنين الذين يشرحون بالتفصيل ثلاثة تغييرات لكيفية تتبع الأحداث والتحويلات الآن. من بين التغييرات الثلاثة ، يبرز أحدهم باعتباره الأكثر ضخامة: 
الآن ، يستطيع المسوقون "نمذجة" سلوك المستخدمين الذين تم إلغاء اشتراكهم للحصول على نظرة ثاقبة لما يفعلونه في نقرة لمدة 7 أيام ، ونافذة عرض ليوم واحد - وفي النهاية المساعدة في إعادة تشكيل أداة التعلم الآلي في Facebook وإعادة تكوينها باستخدام المزيد بيانات كاملة وفعالة.
ما نعرفه حتى الآن عن التحويلات النموذجية على Facebook
مع تغييرات ATT ، لم يعد بإمكان Facebook استخدام معرفات بديلة (مثل عناوين IP) لتخزين بيانات نشاط الويب والتطبيق الخاصة بطرف ثالث للمستخدمين الذين تم إلغاء اشتراكهم إلى جانب حسابات Facebook أو Instagram الخاصة بهم. أدت هذه القيود إلى أن يرى بعض معلني Facebook انخفاضًا في بيانات الأداء التي يتم الإبلاغ عنها في واجهة المستخدم (على وجه التحديد ، زيادة تكلفة الاكتساب وانخفاض عائد النفقات الإعلانية ).
من خلال إضافة التحويلات المقدرة إلى نوافذ إحالة العرض لمدة 7 أيام ، ونوافذ إحالة العرض لمدة يوم واحد ، يمكن لـ Facebook مساعدة جهات التسويق في حساب البيانات المفقودة وتقديم عرض أكثر دقة للأداء استنادًا إلى التقديرات النموذجية.
إليك ما نعرفه حتى الآن عن حل القياس الجديد من Facebook:
- يتم استخدامه لتقدير التحويلات غير القابلة للملاحظة على أجهزة iOS فقط
- تستخدم تقنيات النمذجة البيانات المجمعة مثل التحويلات التاريخية بالإضافة إلى التحويلات التي لا يزال Facebook يتمتع برؤيتها لتقدير العدد الإجمالي للتحويلات التي تحركها المنصة ، ثم تأخذ في الاعتبار معدلات التحويل المنخفضة للمستخدمين الذين تم إلغاء اشتراكهم لتجنب التضخم المفرط
- لن تتضمن النتائج المبلغ عنها تحويلات منمذجة في الحالات التي لا يمتلك فيها Facebook بيانات كافية لإجراء تقديرات حول كيفية أداء الحملات
نمذجة التحويل ليست جديدة على الإعلان الرقمي: لقد كانت Google تفعل ذلك إلى الأبد
سواء أدركت ذلك أم لا ، فإن نماذج التحويل هي شيء راسخ في التسويق - في الواقع ، من المحتمل أنك تستخدمها بالفعل.
ذلك لأن Google كانت تصمم التحويلات لسنوات ، وأنت (أو نظيرك في جانب البحث) من المحتمل أن تستخدمها في تقاريرك ، لاتخاذ القرارات ، وبناء إستراتيجية البحث المدفوعة.
بمرور الوقت ، انتقلت منهجية Google ببطء بعيدًا عن النهج الحتمي الذي يدور حول ملفات تعريف الارتباط نحو نهج نموذجي احتمالي نراه الآن. في أوائل أبريل ، قدم عملاق البحث نمذجة التحويل من خلال وضع الموافقة لمساعدة المسوقين في الحفاظ على قدرات القياس عبر الإنترنت باستخدام نهج الخصوصية أولاً.
تم إنشاء وضع الموافقة على أساس أن المستخدمين غير الحاصلين على موافقة يقومون بالتحويل بمعدل أقل ، كما هو موضح في المثال أدناه: 
وفقًا لـ Google ، يمكن أن تساعد نماذج التحويل من خلال وضع الموافقة في استعادة أكثر من 70٪ من رحلات النقر إلى التحويل المفقودة بسبب قيود البيانات.
هل يجب أن تشعر بالقلق حيال قيام Facebook بالإفراط في الإبلاغ عن تحويلاتهم النموذجية؟
باختصار ، لا.
فكر في الأمر: لدى Facebook مصلحة خاصة في إجراء تحويلات نموذجية. إذا أبلغوا عن بيانات نموذجية ، وانتهى بهم الأمر تمامًا ، فإنهم يخاطرون بفقدان ثقة (وعمل) معلنيهم - وهو أمر لن يعرضوه للخطر بأي ثمن.
في الواقع ، لجعل تقارير التحويل الخاصة بهم قوية قدر الإمكان ، طرح Facebook تعليقات توضيحية مترية جديدة لتسليط الضوء على المكان الذي يمكن فيه استخدام النمذجة لحساب تحويلات معينة. كما أنهم يخططون فقط لتضمين البيانات النموذجية عندما يكون لديهم معلومات كافية للنمذجة بثقة.
الإجراءات التي يمكنك القيام بها للاستعداد
مع التداعيات طويلة المدى لنظام iOS 14 (وتغييراته المباشرة للتتبع عبر تطبيقات الأجهزة المحمولة وسطح المكتب) لا تزال في الهواء ، فمن الأهمية بمكان أن يقوم المسوقون الرقميون بالتكيف والتكيف بأسرع ما يمكن. فيما يلي بعض الخطوات الأساسية التي يمكنك اتخاذها الآن للاستعداد بشكل استباقي.
الخطوات الأساسية التي يجب أن تكون موجودة بالفعل:
- تحقق من مجالك على Facebook: لتهيئة أحداث التحويل ، يجب على Facebook التحقق من نطاقك باستخدام الخطوات الموضحة في مركز مساعدة Facebook .
- الاستفادة من إدارة الأحداث المجمعة على Facebook: لقياس أحداث الويب من الأشخاص الذين يستخدمون iOS 14.5 والإصدارات الأحدث ، قم بتكوين أحداث الويب الخاصة بك بشكل صحيح حتى تتمكن حلول النمذجة في Facebook من معالجتها.
الخطوة التالية الحاسمة لمساعدتك على الاستعداد للمستقبل:
- كن من أوائل المتبنين لواجهة برمجة تطبيقات تحويلات Facebook: كما يوضح Facebook ، " تتيح واجهة برمجة تطبيقات Facebook Conversions للمعلنين إرسال أحداث الويب وغير المتصلة بالإنترنت من خوادمهم مباشرةً إلى Facebook. ترتبط أحداث الخادم ببكسل وتتم معالجتها مثل أحداث بكسل المتصفح. وهذا يعني أنه يتم استخدام أحداث الخادم في القياس وإعداد التقارير والتحسين بنفس طريقة استخدام أحداث بكسل المتصفح. " نحن نشجع المعلنين على تنفيذ تحويلات API بالإضافة إلى Facebook pixel للحصول على رؤية كاملة ومشاركة بيانات أكثر موثوقية.