Comprender las conversiones modeladas de Facebook: la clave para desbloquear una mejor medición en un mundo posterior a las cookies
Publicado: 2022-06-04A estas alturas, todas las principales plataformas de anuncios digitales han ofrecido alguna orientación sobre el impacto esperado de los recientes cambios de privacidad de Apple con iOS 14.5+ y más allá, lo más importante, la función Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT).
Facebook ha reaccionado con más fuerza, acusando a Apple de dañar a las pequeñas empresas y eliminando gradualmente su ventana de atribución de 28 días para anuncios incluso antes de que se lanzara la actualización.
Si bien el impacto inicial de iOS 14.5+ (que se lanzó a fines de abril) tanto para los especialistas en marketing como para los datos presentados fue mínimo, todo eso está cambiando: solo unos días antes de la conferencia WWDC de Apple a principios de junio, las tasas de adopción previsiblemente se dispararon a más del 60 % , y se espera que ese número alcance pronto una masa crítica.
Los especialistas en marketing han estado especulando sobre el impacto que esto tendrá en los anuncios de Facebook, cuestionando todo, desde la precisión de los datos de rendimiento hasta la capacidad de encontrar audiencias. Pero vayamos al grano: lo que todo el mundo quiere saber es si el servicio de publicidad algorítmica de Facebook podrá funcionar con la misma eficacia con menos datos.
La clave para desbloquear la medición precisa: conversiones modeladas
Una forma de llenar los espacios en blanco potenciales en el viaje del cliente y evaluar con precisión la efectividad de las inversiones de marketing es a través del modelo de conversión. Y eso es exactamente lo que Facebook está empezando a usar.
¿Qué es el modelado de conversión?
El modelado de conversión se refiere al uso de aprendizaje automático para cuantificar el impacto de sus esfuerzos de marketing cuando no se pueden medir los datos de conversión, ya sea debido a restricciones de seguimiento en dispositivos iOS o puntos ciegos del comportamiento de compra entre dispositivos.
Las conversiones modeladas utilizan datos agregados y anónimos para estimar las conversiones que las plataformas publicitarias como Facebook o Google no pueden observar directamente, lo que proporciona un informe más completo de sus conversiones respetando el consentimiento del usuario.
¿Por qué el modelado de conversión es tan importante en este momento?
El modelado de conversiones permite a los especialistas en marketing medir de manera más efectiva el éxito a lo largo del viaje del cliente y optimizar el rendimiento donde los datos de conversión pueden ser parciales o faltantes. Así es cómo:
- Medición e informes: los especialistas en marketing que aprovechan el modelado pueden contabilizar mejor la cantidad total de conversiones que tuvieron lugar para comprender con precisión el impacto del marketing y mantener ofertas de alta calidad que eviten ofertas inferiores o superiores.
- Optimización y rendimiento: sin modelado, los métodos de optimización tienen que operar en datos parciales, lo que puede resultar en un rendimiento menos eficiente. Con conversiones modeladas, las plataformas pueden aprender de datos más representativos, lo que lleva a mejores estimaciones y resultados.
En este momento, es probable que su empresa se esté perdiendo un subconjunto significativo de personas que son menos accesibles debido a los cambios de iOS. El modelado aborda ese problema al alimentar el algoritmo con más datos para garantizar que sus anuncios se publiquen a las personas adecuadas en el momento adecuado.
A medida que las tasas de exclusión alcanzan una masa crítica, las conversiones modeladas serán una prioridad principal para los especialistas en marketing que buscan desbloquear una imagen más completa del comportamiento del consumidor respetando la privacidad del usuario.
¿Qué hay de nuevo con las conversiones modeladas en Facebook?
En respuesta a los cambios de seguimiento masivos de Apple, Facebook ahora modelará los datos de conversión por primera vez para ayudar a mejorar la entrega y el rendimiento de su algoritmo publicitario.
¿Entonces que significa esto para usted?
Anteriormente, los usuarios que optaron por no participar solo se contarían en una ventana de clic de 1 día en lugar de una ventana de visualización de 1 día de clic de 7 días. Eso significa que un usuario que realizó una compra después de un período de clic de 1 día no se tendría en cuenta en el algoritmo de Facebook cuando determina qué personas incluir en una audiencia porque Facebook no reconocería que realizaron una compra en absoluto.
Facebook envió recientemente una nueva actualización para seleccionar anunciantes que detalla tres cambios en la forma en que ahora está rastreando eventos y conversiones. De los tres cambios, uno se destaca como el más monumental: 
Ahora, los especialistas en marketing pueden "modelar" el comportamiento de los usuarios excluidos para obtener información sobre lo que están haciendo en la ventana de vista de 1 día de clic de 7 días y, en última instancia, ayudar a remodelar y reconfigurar la herramienta de aprendizaje automático de Facebook con más datos completos y efectivos.
Lo que sabemos hasta ahora sobre las conversiones modeladas de Facebook
Con los cambios de ATT, Facebook ya no puede usar identificadores alternativos (por ejemplo, direcciones IP) para almacenar los datos de actividad de aplicaciones y web de terceros de los usuarios excluidos junto con sus cuentas de Facebook o Instagram. Estas restricciones han llevado a algunos anunciantes de Facebook a ver reducciones en los datos de rendimiento que se informan en la interfaz de usuario (específicamente, mayores CPA y menores ROAS ).
Al agregar conversiones estimadas en sus ventanas de atribución de vista de 1 día y clic de 7 días, Facebook puede ayudar a los especialistas en marketing a contabilizar los datos perdidos y proporcionar una visión más precisa del rendimiento basada en estimaciones modeladas.
Esto es lo que sabemos hasta ahora sobre la nueva solución de medición de Facebook:
- Se utiliza para estimar conversiones no observables solo en dispositivos iOS.
- Las técnicas de modelado utilizan datos agregados, como conversiones históricas, así como conversiones de las que Facebook aún tiene visibilidad para estimar la cantidad total de conversiones impulsadas por la plataforma, luego se tienen en cuenta las tasas de conversión más bajas de los usuarios que optaron por no participar para evitar una inflación excesiva.
- Los resultados informados no incluirán conversiones modeladas en los casos en que Facebook no tenga suficientes datos para hacer estimaciones sobre el rendimiento de las campañas.
El modelado de conversión no es nuevo en la publicidad digital: Google ha estado haciendo esto desde siempre
Ya sea que se haya dado cuenta o no, el modelado de conversión es algo establecido en marketing; de hecho, probablemente ya lo esté utilizando.
Esto se debe a que Google ha estado modelando las conversiones durante años, y es probable que usted (o su contraparte en el lado de la búsqueda) las use en sus informes, para tomar decisiones y para crear su estrategia de búsqueda paga.
Con el tiempo, la metodología de Google se ha alejado lentamente de un enfoque determinista que gira en torno a las cookies hacia un enfoque de modelo probabilístico que estamos viendo ahora. A principios de abril, el gigante de las búsquedas introdujo el modelo de conversión a través del Modo de consentimiento para ayudar a los especialistas en marketing a preservar aún más las capacidades de medición en línea utilizando un enfoque que prioriza la privacidad.
El modo de consentimiento se creó con el entendimiento de que los usuarios sin consentimiento convierten a una tasa más baja, como se muestra en el siguiente ejemplo: 
Según Google, el modelado de conversiones a través del modo de consentimiento puede ayudar a restaurar más del 70 % de los viajes de clic de anuncio a conversión perdidos debido a restricciones de datos.
¿Debería preocuparse por los informes excesivos de Facebook sobre sus conversiones modeladas?
En resumen, no.
Piénsalo: Facebook tiene un gran interés en hacer que las conversiones modeladas funcionen. Si informan en exceso sobre los datos modelados y terminan completamente equivocados, corren el riesgo de perder la confianza (y el negocio) de sus anunciantes, algo que no van a poner en peligro a ningún costo.
De hecho, para hacer que sus informes de conversión sean lo más sólidos posible, Facebook implementó nuevas anotaciones métricas para resaltar dónde se pueden usar modelos para contabilizar ciertas conversiones. También planean incluir solo datos modelados cuando tengan suficiente información para modelar con confianza.
Acciones que puede tomar para prepararse
Con las implicaciones a largo plazo de iOS 14 (y sus cambios directos en el seguimiento a través de aplicaciones móviles y de escritorio) todavía en el aire, es vital que los especialistas en marketing digital se ajusten y adapten tan pronto como puedan. Aquí hay algunos pasos clave que puede tomar ahora para prepararse de manera proactiva.
Pasos básicos que ya deberías tener en marcha:
- Verifica tu dominio en Facebook: para configurar eventos de conversión, Facebook debe verificar tu dominio siguiendo los pasos descritos en el Centro de ayuda de Facebook .
- Aproveche la administración de eventos agregados de Facebook: para la medición de eventos web de personas que usan iOS 14.5+ y versiones posteriores, configure sus eventos web correctamente para que las soluciones de modelado de Facebook puedan procesarlos.
El próximo paso crucial para ayudarlo a prepararse para el futuro:
- Conviértase en uno de los primeros en adoptar la API de conversiones de Facebook: como lo explica Facebook, “la API de conversiones de Facebook permite a los anunciantes enviar eventos web y fuera de línea desde sus servidores directamente a Facebook. Los eventos del servidor están vinculados a un píxel y se procesan como eventos de píxel del navegador. Esto significa que los eventos del servidor se utilizan en la medición, generación de informes y optimización de la misma manera que los eventos de píxeles del navegador”. Alentamos a los anunciantes a implementar la API de conversiones además del píxel de Facebook para lograr una visibilidad completa del embudo y un intercambio de datos más confiable.