Понимание смоделированных конверсий Facebook: ключ к лучшему измерению в мире после файлов cookie
Опубликовано: 2022-06-04К настоящему времени каждая крупная цифровая рекламная платформа предложила некоторые рекомендации по ожидаемому влиянию недавних изменений конфиденциальности Apple в iOS 14.5+ и более поздних версиях, что наиболее важно в отношении функции прозрачности отслеживания приложений (ATT).
Facebook отреагировал наиболее резко, обвинив Apple в нанесении ущерба малому бизнесу и отменив 28-дневное окно атрибуции для рекламы еще до того, как обновление было выпущено.
Хотя первоначальное влияние iOS 14.5+ (которая была выпущена в конце апреля) как на маркетологов, так и на представленные данные было минимальным, все изменилось: всего за несколько дней до конференции Apple WWDC в начале июня уровень принятия предсказуемо взлетел до более чем 60% — и ожидается, что вскоре это число достигнет критической массы.
Маркетологи размышляли о том, как это повлияет на рекламу в Facebook, подвергая сомнению все, начиная от точности данных о производительности и заканчивая возможностью найти аудиторию. Но давайте приступим к более серьезным задачам: все хотят знать, сможет ли алгоритмическая рекламная служба Facebook работать так же эффективно с меньшим объемом данных.
Ключ к точному измерению: смоделированные конверсии
Один из способов заполнить потенциальные пробелы в пути клиента и точно оценить эффективность маркетинговых инвестиций — это моделирование конверсии. И это именно то, что Facebook начинает использовать.
Что такое конверсионное моделирование?
Моделирование конверсий — это использование машинного обучения для количественной оценки воздействия ваших маркетинговых усилий, когда данные о конверсиях невозможно измерить, будь то из-за ограничений отслеживания на устройствах iOS или слепых зон из-за поведения при покупке на нескольких устройствах.
Смоделированные конверсии используют агрегированные и анонимные данные для оценки конверсий, которые рекламные платформы, такие как Facebook или Google, не могут отслеживать напрямую, предоставляя более полный отчет о ваших конверсиях при соблюдении согласия пользователя.
Почему моделирование конверсии так важно сейчас?
Моделирование конверсий позволяет маркетологам более эффективно измерять успех на пути клиента и оптимизировать производительность там, где данные о конверсиях могут быть неполными или отсутствовать. Вот как:
- Измерение и отчетность. Маркетологи, использующие моделирование, могут лучше учитывать общее количество совершенных конверсий, чтобы точно понимать влияние маркетинга и поддерживать высококачественные ставки, предотвращающие занижение или завышение ставок.
- Оптимизация и производительность. Без моделирования методы оптимизации должны работать с частичными данными, что может привести к снижению эффективности производительности. Благодаря смоделированным конверсиям платформы могут учиться на более репрезентативных данных, что приводит к более точным оценкам и результатам.
Прямо сейчас ваш бизнес, вероятно, упускает значительную часть людей, которые менее доступны из-за изменений iOS. Моделирование решает эту проблему, предоставляя алгоритму больше данных, чтобы ваши объявления показывались нужным людям в нужное время.
По мере того, как количество отказов достигнет критической массы, смоделированные конверсии станут главным приоритетом для маркетологов, стремящихся получить более полную картину поведения потребителей при соблюдении конфиденциальности пользователей.
Что нового в смоделированных конверсиях на Facebook?
В ответ на массовые изменения отслеживания Apple, Facebook теперь впервые будет моделировать данные о конверсиях, чтобы помочь улучшить доставку и производительность своего рекламного алгоритма.
Итак, что это значит для вас?
Раньше пользователи, которые отказались от участия, учитывались только в течение 1-дневного окна кликов, а не 7-дневного окна кликов и 1-дневного просмотра. Это означает, что пользователь, совершивший покупку после 1-дневного окна кликов, не будет учитываться алгоритмом Facebook, когда он выясняет, каких людей включить в аудиторию, потому что Facebook вообще не распознает, что они совершили покупку.
Facebook недавно разослал новое обновление для избранных рекламодателей с подробным описанием трех изменений в том, как теперь он отслеживает события и конверсии. Из трех изменений одно выделяется как самое монументальное: 
Теперь маркетологи могут «моделировать» поведение отказавшихся пользователей, чтобы получить представление о том, что они делают в 7-дневном клике и 1-дневном окне просмотра, и, в конечном итоге, помочь изменить форму и перенастроить инструмент машинного обучения Facebook с помощью дополнительных возможностей. полные и эффективные данные.
Что мы знаем на данный момент о смоделированных конверсиях Facebook
С изменениями ATT Facebook больше не может использовать альтернативные идентификаторы (например, IP-адреса) для хранения сторонних данных об активности пользователей в Интернете и приложениях вместе с их учетными записями Facebook или Instagram. Эти ограничения привели к тому, что некоторые рекламодатели Facebook заметили сокращение данных об эффективности, сообщаемых в пользовательском интерфейсе (в частности, увеличение CPA и снижение ROAS ).
Добавляя оценочные конверсии в свои 7-дневные окна атрибуции кликов и 1-дневных просмотров, Facebook может помочь маркетологам учитывать потерянные данные и предоставлять более точное представление об эффективности на основе смоделированных оценок.
Вот что мы знаем о новом решении Facebook для измерения:
- Он используется для оценки ненаблюдаемых конверсий только на устройствах iOS.
- В методах моделирования используются агрегированные данные, такие как исторические конверсии, а также конверсии, которые Facebook все еще видит, чтобы оценить общее количество конверсий, вызванных платформой, а затем учитывать более низкие коэффициенты конверсии отказавшихся пользователей, чтобы избежать чрезмерной инфляции.
- Отчетные результаты не будут включать смоделированные конверсии в тех случаях, когда у Facebook недостаточно данных для оценки эффективности кампаний.
Моделирование конверсии не является чем-то новым для цифровой рекламы: Google занимается этим всегда.
Осознаете вы это или нет, но моделирование конверсий — устоявшаяся вещь в маркетинге — на самом деле, вы, вероятно, уже используете ее.
Это связано с тем, что Google моделирует конверсии в течение многих лет, и вы (или ваш коллега из поисковой системы), скорее всего, используете их в своих отчетах, для принятия решений и построения стратегии платного поиска.
Со временем методология Google постепенно отошла от детерминированного подхода, основанного на файлах cookie, к подходу с вероятностным моделированием, который мы наблюдаем сейчас. В начале апреля поисковый гигант представил моделирование конверсий в режиме согласия , чтобы помочь маркетологам еще больше сохранить возможности онлайн-измерений, используя подход, ориентированный на конфиденциальность.
Режим согласия был создан с учетом того, что несогласные пользователи конвертируются с меньшей скоростью, как показано в примере ниже: 
По данным Google, моделирование конверсий в режиме согласия может помочь восстановить более 70% переходов от клика к конверсии, потерянных из-за ограничений данных.
Следует ли вам беспокоиться о том, что Facebook завышает данные о своих смоделированных конверсиях?
Короче говоря, нет.
Подумайте об этом: Facebook заинтересован в том, чтобы смоделированные конверсии работали. Если они преувеличивают смоделированные данные и в конечном итоге окажутся совершенно неверными, они рискуют потерять доверие (и бизнес) своих рекламодателей, а это то, чем они не собираются рисковать любой ценой.
На самом деле, чтобы сделать свои отчеты о конверсиях максимально надежными, Facebook развернул новые метрические аннотации , чтобы указать, где моделирование может использоваться для учета определенных конверсий. Они также планируют включать смоделированные данные только тогда, когда у них будет достаточно информации для уверенного моделирования.
Действия, которые вы можете предпринять для подготовки
Поскольку долгосрочные последствия iOS 14 (и ее прямые изменения в отслеживании в мобильных приложениях и настольных компьютерах) все еще неясны, крайне важно, чтобы цифровые маркетологи приспосабливались и адаптировались как можно скорее. Вот несколько ключевых шагов, которые вы можете предпринять сейчас, чтобы заранее подготовиться.
Основные шаги, которые у вас уже должны быть:
- Подтвердите свой домен на Facebook. Чтобы настроить события конверсии, Facebook должен подтвердить ваш домен, выполнив действия, описанные в Справочном центре Facebook .
- Используйте управление агрегированными событиями Facebook: для измерения веб-событий от людей, использующих iOS 14.5+ и более поздние версии, правильно настройте свои веб-события, чтобы решения Facebook для моделирования могли их обрабатывать.
Важный следующий шаг, который поможет вам подготовиться к будущему:
- Станьте одним из первых пользователей Facebook Conversions API: как объясняет Facebook, « Facebook Conversions API позволяет рекламодателям отправлять веб- и офлайн-события со своих серверов непосредственно в Facebook. События сервера связаны с пикселем и обрабатываются так же, как события пикселя браузера. Это означает, что события сервера используются для измерения, составления отчетов и оптимизации так же, как и события пикселей браузера». Мы рекомендуем рекламодателям внедрить Conversions API в дополнение к пикселю Facebook для полной видимости воронки и более надежного обмена данными.