Zrozumienie modelowanych konwersji Facebooka: klucz do odblokowania lepszego pomiaru w świecie po plikach cookie

Do tej pory każda licząca się cyfrowa platforma reklamowa udostępniała pewne wskazówki dotyczące oczekiwanego wpływu niedawnych zmian prywatności Apple w systemie iOS 14.5+ i nowszym — przede wszystkim funkcja przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT).

Najsilniej zareagował Facebook, oskarżając Apple o wyrządzanie szkód małym firmom i wycofywanie 28-dniowego okna atrybucji reklam przed opublikowaniem aktualizacji.

Chociaż początkowy wpływ iOS 14.5+ (który wszedł na rynek pod koniec kwietnia) zarówno dla marketerów, jak i przedstawionych danych był minimalny, to wszystko się zmienia: zaledwie kilka dni przed konferencją Apple WWDC na początku czerwca, wskaźniki przyjęcia wzrosły przewidywalnie do ponad 60% — i oczekuje się, że liczba ta wkrótce osiągnie masę krytyczną.

Marketerzy spekulują na temat wpływu, jaki będzie to miało na reklamy na Facebooku, kwestionując wszystko, od dokładności danych o wydajności po umiejętność znajdowania odbiorców. Przejdźmy jednak do prostych zadań: wszyscy chcą wiedzieć, czy algorytmiczna usługa reklamowa Facebooka będzie w stanie działać równie skutecznie przy mniejszej ilości danych.

Klucz do dokładnego pomiaru: modelowane konwersje

Jednym ze sposobów na wypełnienie potencjalnych pustych miejsc na ścieżce klienta i dokładną ocenę skuteczności inwestycji marketingowych jest modelowanie konwersji. I właśnie tego zaczyna używać Facebook.

Co to jest modelowanie konwersji?

Modelowanie konwersji odnosi się do wykorzystania uczenia maszynowego do ilościowego określenia wpływu działań marketingowych, gdy danych konwersji nie można zmierzyć, czy to z powodu ograniczeń śledzenia na urządzeniach z iOS, czy też martwych punktów w zachowaniach zakupowych na różnych urządzeniach.

Modelowane konwersje wykorzystują zagregowane i anonimowe dane do oszacowania konwersji, których platformy reklamowe, takie jak Facebook czy Google, nie mogą bezpośrednio obserwować, zapewniając pełniejszy raport o konwersjach przy jednoczesnym poszanowaniu zgody użytkownika.

Dlaczego modelowanie konwersji jest teraz tak ważne?

Modelowanie konwersji umożliwia marketerom skuteczniejsze mierzenie sukcesu na ścieżce klienta i optymalizację skuteczności tam, gdzie dane konwersji mogą być częściowe lub brakujące. Oto jak:

• Pomiary i raportowanie: marketerzy, którzy wykorzystują modelowanie, mogą lepiej uwzględnić całkowitą liczbę konwersji, które miały miejsce, aby dokładnie zrozumieć wpływ marketingu i utrzymać wysokiej jakości stawki, które zapobiegają zaniżaniu lub zawyżaniu stawek.
• Optymalizacja i wydajność: bez modelowania metody optymalizacji muszą działać na danych częściowych, co może skutkować mniejszą wydajnością. Dzięki modelowanym konwersjom platformy mogą uczyć się na podstawie bardziej reprezentatywnych danych, co prowadzi do lepszych szacunków i wyników.

W tej chwili Twoja firma prawdopodobnie traci znaczną podgrupę osób, które są mniej dostępne z powodu zmian w iOS. Modelowanie rozwiązuje problem, dostarczając algorytmowi więcej danych, aby zapewnić wyświetlanie reklam odpowiednim osobom we właściwym czasie.

Ponieważ współczynniki rezygnacji osiągną masę krytyczną, modelowane konwersje będą priorytetem dla marketerów, którzy chcą uzyskać pełniejszy obraz zachowań konsumentów przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkowników.

Co nowego w modelowanych konwersjach na Facebooku?

W odpowiedzi na ogromne zmiany śledzenia Apple, Facebook po raz pierwszy będzie modelował dane konwersji, aby poprawić dostarczanie i wydajność algorytmu reklamowego.

A więc co to dla ciebie znaczy?

Wcześniej użytkownicy, którzy zrezygnowali, byli liczeni tylko w 1-dniowym oknie kliknięcia, a nie w 7-dniowym kliknięciu w 1-dniowym oknie widoku. Oznacza to, że użytkownik, który dokonał zakupu po 1-dniowym oknie kliknięcia, nie zostanie uwzględniony w algorytmie Facebooka, gdy ustala, które osoby należy uwzględnić w grupie odbiorców, ponieważ Facebook w ogóle nie rozpoznałby, że dokonali zakupu.

Facebook niedawno wysłał nową aktualizację dla wybranych reklamodawców, w której wyszczególniono trzy zmiany w sposobie, w jaki teraz śledzi zdarzenia i konwersje. Spośród trzech zmian jedna wyróżnia się jako najbardziej monumentalna:

Teraz marketerzy są w stanie „modelować” zachowanie użytkowników, którzy zrezygnowali, aby uzyskać wgląd w to, co robią w 7-dniowym kliknięciu, 1-dniowym oknie widoku – i ostatecznie pomóc w przekształceniu i rekonfiguracji narzędzia uczenia maszynowego Facebooka z większą ilością kompletne i skuteczne dane.

Co wiemy do tej pory o modelowanych konwersjach Facebooka

Wraz ze zmianami ATT Facebook nie może już używać alternatywnych identyfikatorów (np. adresów IP) do przechowywania danych o aktywności w sieci i aplikacjach użytkowników, którzy zrezygnowali z korzystania z tej usługi, wraz z ich kontami na Facebooku lub Instagramie. Ograniczenia te spowodowały, że niektórzy reklamodawcy Facebooka zauważyli zmniejszenie danych o skuteczności zgłaszanych w interfejsie użytkownika (w szczególności zwiększone CPA i zmniejszony ROAS ).

Dodając szacunkowe konwersje do swoich siedmiodniowych okienek atrybucji kliknięć i jednodniowych widoków, Facebook może pomóc marketerom w rozliczaniu utraconych danych i zapewnianiu dokładniejszego widoku skuteczności na podstawie modelowanych szacunków.

Oto, co wiemy do tej pory o nowym rozwiązaniu pomiarowym Facebooka:

• Służy do szacowania nieobserwowalnych konwersji tylko na urządzeniach z iOS
• Techniki modelowania wykorzystują zagregowane dane, takie jak konwersje historyczne, a także konwersje, na które Facebook nadal ma wgląd, aby oszacować całkowitą liczbę konwersji generowanych przez platformę, a następnie uwzględnić niższe współczynniki konwersji użytkowników zrezygnowanych, aby uniknąć nadmiernej inflacji
• Raportowane wyniki nie będą obejmować modelowanych konwersji w przypadkach, gdy Facebook nie ma wystarczających danych, aby oszacować skuteczność kampanii

Modelowanie konwersji nie jest nowością w reklamie cyfrowej: Google robi to od zawsze

Niezależnie od tego, czy zdajesz sobie z tego sprawę, modelowanie konwersji jest ugruntowaną rzeczą w marketingu — w rzeczywistości prawdopodobnie już z niego korzystasz.

Dzieje się tak, ponieważ Google od lat modeluje konwersje, a Ty (lub Twój odpowiednik po stronie wyszukiwania) prawdopodobnie wykorzystujesz je w swoich raportach, podejmowaniu decyzji i budowaniu strategii płatnego wyszukiwania.

Z biegiem czasu metodologia Google powoli odchodziła od podejścia deterministycznego obracającego się wokół plików cookie w kierunku podejścia modelowanego probabilistycznie, które widzimy teraz. Na początku kwietnia gigant wyszukiwania wprowadził modelowanie konwersji w trybie zgody , aby pomóc marketerom w dalszym zachowaniu możliwości pomiarowych online przy użyciu podejścia zorientowanego na prywatność.

Tryb zgody został zbudowany z założeniem, że użytkownicy, którzy nie uzyskali zgody, konwertują z mniejszą szybkością, jak pokazano w poniższym przykładzie:

Według Google modelowanie konwersji w trybie zgody może pomóc w przywróceniu ponad 70% podróży od kliknięcia do konwersji utraconych z powodu ograniczeń danych.

Czy powinieneś się martwić, że Facebook przesadza z modelowanymi konwersjami?

Krótko mówiąc, nie.

Pomyśl o tym: Facebook ma żywotny interes w tym, aby konwersje modelowane działały. Jeśli przekazują zbyt dużo danych na podstawie modelowanych danych i kończą się kompletnie źle, ryzykują utratę zaufania (i biznesu) swoich reklamodawców – co jest czymś, czego nie narażają za wszelką cenę.

W rzeczywistości, aby ich raportowanie konwersji było jak najbardziej solidne, Facebook wprowadził nowe adnotacje metryk , aby wskazać, gdzie modelowanie może być wykorzystywane do rozliczania niektórych konwersji. Planują również uwzględniać modelowane dane tylko wtedy, gdy mają wystarczającą ilość informacji, aby z pewnością modelować.

Działania, które możesz podjąć, aby się przygotować

Ponieważ długoterminowe konsekwencje iOS 14 (i jego bezpośrednich zmian w śledzeniu w aplikacjach mobilnych i komputerach stacjonarnych) wciąż są widoczne, ważne jest, aby marketerzy cyfrowi dostosowali się i dostosowali tak szybko, jak to możliwe. Oto kilka kluczowych kroków, które możesz teraz podjąć, aby proaktywnie się przygotować.

Podstawowe kroki, które powinieneś już mieć na swoim miejscu:

• Zweryfikuj swoją domenę na Facebooku: aby skonfigurować zdarzenia konwersji, Facebook musi zweryfikować Twoją domenę, wykonując czynności opisane w Centrum pomocy Facebooka .
• Wykorzystaj zarządzanie zbiorczymi zdarzeniami Facebooka: Aby mierzyć zdarzenia internetowe od osób korzystających z systemu iOS 14.5 i nowszych wersji, skonfiguruj poprawnie zdarzenia internetowe, aby rozwiązania do modelowania Facebooka mogły je przetwarzać.

Kluczowy kolejny krok, który pomoże Ci przygotować się na przyszłość:

• Zostań pierwszym użytkownikiem interfejsu API konwersji Facebooka: Jak wyjaśnia Facebook, „ interfejs API konwersji Facebooka umożliwia reklamodawcom wysyłanie zdarzeń internetowych i offline z ich serwerów bezpośrednio do Facebooka. Zdarzenia serwera są połączone z pikselem i są przetwarzane jak zdarzenia piksela przeglądarki. Oznacza to, że zdarzenia serwera są wykorzystywane do pomiarów, raportowania i optymalizacji w taki sam sposób, jak zdarzenia pikseli przeglądarki”. Zachęcamy reklamodawców do wdrożenia API konwersji oprócz piksela Facebooka, aby uzyskać pełną widoczność ścieżki i bardziej niezawodne udostępnianie danych.

Chcesz dowiedzieć się więcej o szerszym stanie prywatności danych w 2021 roku? Zapoznaj się z naszym bezpłatnym oficjalnym dokumentem, aby poznać cały krajobraz nadchodzących zmian w Twoich danych marketingowych.