Entendendo as conversões modeladas do Facebook: a chave para desbloquear uma melhor medição em um mundo pós-cookie
Publicados: 2022-06-04Até agora, todas as principais plataformas de anúncios digitais ofereceram algumas orientações sobre o impacto esperado das recentes mudanças de privacidade da Apple com o iOS 14.5+ e além – o mais importante é o recurso App Tracking Transparency (ATT).
O Facebook reagiu com mais força, acusando a Apple de causar danos a pequenas empresas e eliminando gradualmente sua janela de atribuição de 28 dias para anúncios antes mesmo da atualização ser lançada.
Embora o impacto inicial do iOS 14.5+ (lançado no final de abril) para os profissionais de marketing e os dados apresentados tenha sido mínimo, tudo está mudando: poucos dias antes da conferência WWDC da Apple no início de junho, as taxas de adoção subiram para mais de 60% — e espera-se que esse número em breve atinja a massa crítica.
Os profissionais de marketing especulam sobre o impacto que isso terá nos anúncios do Facebook, questionando tudo, desde a precisão dos dados de desempenho até a capacidade de encontrar públicos. Mas vamos ao que interessa: o que todos querem saber é se o serviço de anúncios algorítmicos do Facebook será capaz de funcionar com a mesma eficácia com menos dados.
A chave para desbloquear medições precisas: conversões modeladas
Uma maneira de preencher as lacunas em potencial na jornada do cliente e avaliar com precisão a eficácia dos investimentos em marketing é por meio da modelagem de conversão. E é exatamente isso que o Facebook está começando a usar.
O que é modelagem de conversão?
A modelagem de conversão refere-se ao uso de aprendizado de máquina para quantificar o impacto de seus esforços de marketing quando os dados de conversão não podem ser medidos, seja devido a restrições de rastreamento em dispositivos iOS ou pontos cegos do comportamento de compra entre dispositivos.
As conversões modeladas usam dados agregados e anônimos para estimar conversões que plataformas de anúncios como Facebook ou Google não conseguem observar diretamente, fornecendo um relatório mais completo de suas conversões respeitando o consentimento do usuário.
Por que a modelagem de conversão é tão importante agora?
A modelagem de conversão capacita os profissionais de marketing a medir com mais eficiência o sucesso em toda a jornada do cliente e otimizar o desempenho onde os dados de conversão podem ser parciais ou ausentes. Veja como:
- Medição e relatórios: os profissionais de marketing que utilizam a modelagem podem contabilizar melhor o número total de conversões que ocorreram para entender com precisão o impacto do marketing e manter lances de alta qualidade que evitam lances abaixo ou acima.
- Otimização e desempenho: sem modelagem, os métodos de otimização precisam operar em dados parciais, resultando potencialmente em desempenho menos eficiente. Com conversões modeladas, as plataformas podem aprender com dados mais representativos, levando a melhores estimativas e resultados.
No momento, sua empresa provavelmente está perdendo um subconjunto significativo de indivíduos que estão menos acessíveis devido às alterações do iOS. A modelagem aborda esse problema alimentando o algoritmo com mais dados para garantir que seus anúncios sejam veiculados para as pessoas certas no momento certo.
À medida que as taxas de desativação atingem a massa crítica, as conversões modeladas serão a principal prioridade para os profissionais de marketing que desejam obter uma imagem mais completa do comportamento do consumidor, respeitando a privacidade do usuário.
O que há de novo nas conversões modeladas no Facebook?
Em resposta às enormes mudanças de rastreamento da Apple, o Facebook agora modelará os dados de conversão pela primeira vez para ajudar a melhorar a entrega e o desempenho do algoritmo de anúncios.
Então, o que isso significa para você?
Anteriormente, os usuários que desativavam só eram contados em uma janela de clique de 1 dia, em vez de uma janela de visualização de 1 dia de cliques de 7 dias. Isso significa que um usuário que fez uma compra após uma janela de clique de 1 dia não seria considerado no algoritmo do Facebook ao descobrir quais pessoas incluir em um público porque o Facebook não reconheceria que eles fizeram uma compra.
O Facebook recentemente enviou uma nova atualização para selecionar anunciantes detalhando três mudanças na forma como agora está rastreando eventos e conversões. Das três mudanças, uma se destaca como a mais monumental: 
Agora, os profissionais de marketing podem “modelar” o comportamento de usuários que optaram por não participar para obter informações sobre o que estão fazendo na janela de visualização de 7 dias e 1 dia – e, finalmente, ajudar a remodelar e reconfigurar a ferramenta de aprendizado de máquina do Facebook com mais dados completos e eficazes.
O que sabemos até agora sobre as conversões modeladas do Facebook
Com as alterações do ATT, o Facebook não pode mais usar identificadores alternativos (por exemplo, endereços IP) para armazenar dados de atividades de aplicativos e sites de terceiros de usuários que optaram por não participar junto com suas contas do Facebook ou Instagram. Essas restrições levaram alguns anunciantes do Facebook a ver reduções nos dados de desempenho relatados na interface do usuário (especificamente, CPAs aumentados e ROAS reduzidos ).
Ao adicionar conversões estimadas em seu clique de 7 dias, janelas de atribuição de visualização de 1 dia, o Facebook pode ajudar os profissionais de marketing a contabilizar dados perdidos e fornecer uma visão mais precisa do desempenho com base em estimativas modeladas.
Aqui está o que sabemos até agora sobre a nova solução de medição do Facebook:
- É usado para estimar conversões não observáveis apenas em dispositivos iOS
- As técnicas de modelagem usam dados agregados, como conversões históricas, bem como conversões nas quais o Facebook ainda tem visibilidade para estimar o número total de conversões geradas pela plataforma e, em seguida, levar em consideração as taxas de conversão mais baixas de usuários que optaram por não participar para evitar a superinflação
- Os resultados relatados não incluirão conversões modeladas nos casos em que o Facebook não tem dados suficientes para fazer estimativas sobre o desempenho das campanhas
A modelagem de conversão não é nova na publicidade digital: o Google faz isso desde sempre
Quer você tenha percebido ou não, a modelagem de conversão é uma coisa estabelecida no marketing – na verdade, você provavelmente já a está usando.
Isso ocorre porque o Google vem modelando conversões há anos, e você (ou seu colega no lado da pesquisa) provavelmente as usa em seus relatórios, para tomar decisões e criar sua estratégia de pesquisa paga.
Com o tempo, a metodologia do Google se afastou lentamente de uma abordagem determinista que gira em torno de cookies para uma abordagem modelada probabilística que estamos vendo agora. No início de abril, o gigante das buscas introduziu a modelagem de conversão por meio do Modo de Consentimento para ajudar os profissionais de marketing a preservar ainda mais os recursos de medição online usando uma abordagem de privacidade em primeiro lugar.
O Modo de Consentimento foi construído com o entendimento de que usuários não consentidos convertem a uma taxa menor, conforme mostrado no exemplo abaixo: 
De acordo com o Google, a modelagem de conversão por meio do Modo de consentimento pode ajudar a restaurar mais de 70% das jornadas de clique para conversão de anúncios perdidas devido a restrições de dados.
Você deve se preocupar com o excesso de relatórios do Facebook sobre suas conversões modeladas?
Em suma, não.
Pense nisso: o Facebook tem interesse em fazer com que as conversões modeladas funcionem. Se eles relatarem em excesso os dados modelados e acabarem completamente errados, correm o risco de perder a confiança (e os negócios) de seus anunciantes – algo que eles não vão colocar em risco a qualquer custo.
Na verdade, para tornar seus relatórios de conversão o mais robustos possível, o Facebook lançou novas anotações de métricas para destacar onde a modelagem pode ser usada para contabilizar determinadas conversões. Eles também planejam incluir apenas dados modelados quando tiverem informações suficientes para modelar com confiança.
Ações que você pode tomar para se preparar
Com as implicações de longo prazo do iOS 14 (e suas mudanças diretas no rastreamento em aplicativos móveis e desktops) ainda no ar, é vital que os profissionais de marketing digital se ajustem e se adaptem o mais rápido possível. Aqui estão algumas etapas importantes que você pode seguir agora para se preparar proativamente.
Etapas básicas que você já deve ter em prática:
- Verifique seu domínio no Facebook: para configurar eventos de conversão, o Facebook deve verificar seu domínio usando as etapas descritas na Central de Ajuda do Facebook .
- Aproveite o gerenciamento de eventos agregados do Facebook: para medir eventos da web de pessoas que usam iOS 14.5+ e versões posteriores, configure seus eventos da web corretamente para que as soluções de modelagem do Facebook possam processá-los.
O próximo passo crucial para ajudá-lo a se preparar para o futuro:
- Torne-se um dos primeiros a adotar a API de conversões do Facebook: como o Facebook explica, “a API de conversões do Facebook permite que os anunciantes enviem eventos da web e offline de seus servidores diretamente para o Facebook. Os eventos do servidor são vinculados a um pixel e são processados como eventos de pixel do navegador. Isso significa que os eventos do servidor são usados na medição, geração de relatórios e otimização da mesma forma que os eventos de pixel do navegador.” Incentivamos os anunciantes a implementar a API de conversões, além do pixel do Facebook, para visibilidade total do funil e compartilhamento de dados mais confiável.