Facebookのモデル化された変換を理解する：Cookie後の世界でより良い測定を解き放つための鍵
公開: 2022-06-04これまでに、すべての主要なデジタル広告プラットフォームは、iOS 14.5以降でのAppleの最近のプライバシー変更の予想される影響に関するガイダンスを提供しています。最も重要なのは、App Tracking Transparency（ATT）機能です。
Facebookは最も強く反応し、Appleが中小企業に損害を与え、アップデートがリリースされる前に広告の28日間のアトリビューションウィンドウを段階的に廃止したと非難した。
iOS 14.5+（4月下旬に展開）のマーケターと提示されたデータの両方への最初の影響は最小限でしたが、それはすべて変化しています。 6月上旬のAppleのWWDC会議の数日前に、採用率は予想通り60％以上に急上昇しました。その数はすぐに臨界質量に達すると予想されます。
マーケターは、これがFacebook広告に与える影響について推測しており、パフォーマンスデータの正確さからオーディエンスを見つける能力まで、あらゆることに疑問を投げかけています。 しかし、真鍮のタスクに取り掛かりましょう。誰もが知りたいのは、Facebookのアルゴリズム広告サービスがより少ないデータで同じように効果的に実行できるかどうかです。
正確な測定のロックを解除するための鍵：モデル化された変換
カスタマージャーニーの潜在的な空白を埋め、マーケティング投資の効果を正確に評価する1つの方法は、コンバージョンモデリングを使用することです。 そしてそれこそがFacebookが使い始めているものです。
コンバージョンモデリングとは何ですか？
コンバージョンモデリングとは、iOSデバイスのトラッキング制限やクロスデバイスの購入行動による死角などの理由で、コンバージョンデータを測定できない場合に、機械学習を使用してマーケティング活動の影響を定量化することを指します。
モデル化されたコンバージョンは、集計および匿名化されたデータを使用して、FacebookやGoogleなどの広告プラットフォームが直接監視できないコンバージョンを推定します。ユーザーの同意を尊重しながら、コンバージョンのより完全なレポートを提供します。
なぜ今、コンバージョンモデリングがそれほど重要なのですか？
コンバージョンモデリングにより、マーケターはカスタマージャーニー全体の成功をより効果的に測定し、コンバージョンデータが部分的または欠落している可能性がある場合にパフォーマンスを最適化できます。 方法は次のとおりです。
- 測定とレポート：モデリングを活用するマーケターは、マーケティングの影響を正確に理解し、入札不足や入札超過を防ぐ高品質の入札を維持するために、発生したコンバージョンの総数をより適切に把握できます。
- 最適化とパフォーマンス：モデリングを行わないと、最適化手法は部分的なデータを操作する必要があり、パフォーマンスの効率が低下する可能性があります。 モデル化された変換により、プラットフォームはより代表的なデータから学習でき、より良い見積もりと結果につながります。
現在、あなたのビジネスは、iOSの変更のために到達可能性が低い個人のかなりのサブセットを見逃している可能性があります。 モデリングでは、アルゴリズムにさらに多くのデータをフィードして、広告が適切なユーザーに適切なタイミングで配信されるようにすることで、この問題に対処します。
オプトアウト率がクリティカルマスに達すると、モデル化されたコンバージョンは、ユーザーのプライバシーを尊重しながら、消費者行動の全体像を明らかにしようとしているマーケターにとって最優先事項になります。
Facebookでモデル化されたコンバージョンの新機能は何ですか？
Appleの大幅な追跡の変更に対応して、Facebookは初めてコンバージョンデータをモデル化し、広告アルゴリズムの配信とパフォーマンスの向上に役立てます。
それで、これはあなたにとって何を意味しますか？
以前は、オプトアウトしたユーザーは、7日間のクリック、1日間の表示ウィンドウではなく、1日間のクリックウィンドウでのみカウントされていました。 つまり、1日のクリックウィンドウの後に購入したユーザーは、Facebookが購入したことをまったく認識しないため、オーディエンスに含めるユーザーを決定するときにFacebookのアルゴリズムに考慮されません。
Facebookは最近、イベントとコンバージョンの追跡方法に対する3つの変更を詳述した新しいアップデートを送信して広告主を選択しました。 3つの変更のうち、1つが最も記念碑的なものとして際立っています。 
現在、マーケターは、オプトアウトされたユーザーの行動を「モデル化」して、7日間のクリック、1日間のビューウィンドウで何をしているかについての洞察を得ることができます。完全で効果的なデータ。
Facebookのモデル化されたコンバージョンについてこれまでに知っていること
ATTの変更により、Facebookは代替識別子（IPアドレスなど）を使用して、オプトアウトされたユーザーのサードパーティのWebおよびアプリのアクティビティデータをFacebookまたはInstagramアカウントと一緒に保存できなくなりました。 これらの制限により、一部のFacebook広告主は、UIで報告されるパフォーマンスデータの減少（具体的には、 CPAの増加とROASの減少）を確認するようになりました。
Facebookは、7日間のクリック、1日間のビューのアトリビューションウィンドウに推定コンバージョンを追加することで、マーケターが失われたデータを説明し、モデル化された推定に基づいてパフォーマンスのより正確なビューを提供できるようにします。
Facebookの新しい測定ソリューションについてこれまでにわかっていることは次のとおりです。
- iOSデバイスでのみ観察できないコンバージョンを推定するために使用されます
- モデリング手法では、過去のコンバージョンやFacebookがまだ可視化しているコンバージョンなどの集計データを使用して、プラットフォームによって駆動されるコンバージョンの総数を推定し、オプトアウトしたユーザーの低いコンバージョン率を考慮して、過剰なインフレを回避します。
- 報告された結果には、キャンペーンのパフォーマンスを推定するのに十分なデータがFacebookにない場合のモデル化されたコンバージョンは含まれません。
コンバージョンモデリングはデジタル広告にとって目新しいものではありません。Googleはこれを永遠に行ってきました
気付いているかどうかに関係なく、コンバージョンモデリングはマーケティングで確立されたものです。実際、おそらくすでに使用しています。
これは、Googleが何年にもわたってコンバージョンをモデル化しており、あなた（または検索側のカウンターパート）がレポート、意思決定、有料検索戦略の構築にコンバージョンを使用している可能性が高いためです。
時間の経過とともに、Googleの方法論は、Cookieを中心に展開する決定論的アプローチから、現在見られる確率論的モデル化アプローチへと徐々に移行してきました。 4月初旬、検索大手は同意モードによるコンバージョンモデリングを導入し、マーケターがプライバシーファーストのアプローチを使用してオンライン測定機能をさらに維持できるようにしました。
同意モードは、以下の例に示すように、同意されていないユーザーのコンバージョン率が低いことを理解して構築されました。 
Googleによると、同意モードによるコンバージョンモデリングは、データ制限のために失われた広告クリックからコンバージョンまでの過程の70％以上を復元するのに役立ちます。
モデル化されたコンバージョンに関するFacebookの過大報告について心配する必要がありますか？
要するに、違います。
考えてみてください。Facebookは、モデル化された変換を機能させることに既得権益を持っています。 モデル化されたデータについて過大報告し、完全にマークから外れてしまうと、広告主の信頼（およびビジネス）を失うリスクがあります。これは、いかなる犠牲を払っても危険にさらされることはありません。
実際、コンバージョンレポートを可能な限り堅牢にするために、Facebookは新しいメトリックアノテーションを公開して、特定のコンバージョンを説明するためにモデリングを使用できる場所を強調しています。 また、自信を持ってモデル化するのに十分な情報がある場合にのみ、モデル化されたデータを含めることを計画しています。
準備するために実行できるアクション
iOS 14の長期的な影響（およびモバイルアプリとデスクトップ全体の追跡への直接的な変更）がまだ空中にあるため、デジタルマーケターができるだけ早く調整して適応することが重要です。 積極的に準備するために今すぐ実行できるいくつかの重要な手順を次に示します。
すでに実施している必要のある基本的な手順：
- Facebookでドメインを確認する：コンバージョンイベントを設定するには、 Facebookヘルプセンターで概説されている手順を使用してドメインを確認する必要があります。
- Facebookの集約イベント管理を活用する： iOS 14.5以降のバージョンを使用しているユーザーからのWebイベントを測定するには、Facebookのモデリングソリューションが処理できるようにWebイベントを正しく構成します。
将来に備えるための重要な次のステップ：
- Facebook Conversions APIの早期採用者になる： Facebookが説明しているように、「 Facebook Conversions APIを使用すると、広告主はサーバーからFacebookに直接Webおよびオフラインイベントを送信できます。 サーバーイベントはピクセルにリンクされており、ブラウザーのピクセルイベントのように処理されます。 つまり、サーバーイベントは、ブラウザのピクセルイベントと同じように、測定、レポート、最適化に使用されます。」 目標到達プロセス全体の可視性とより信頼性の高いデータ共有のために、Facebookピクセルに加えてConversionsAPIを実装することを広告主に推奨します。