Facebook'un Modellenmiş Dönüşümlerini Anlamak: Çerez Sonrası Bir Dünyada Daha İyi Ölçümün Kilidini Açmanın Anahtarı
Yayınlanan: 2022-06-04Şimdiye kadar, her büyük dijital reklam platformu, Apple'ın iOS 14.5+ ve sonraki sürümlerinde yaptığı son gizlilik değişikliklerinin beklenen etkisi hakkında bazı rehberlik sunmuştur - en önemlisi Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) özelliği.
Facebook en sert tepkiyi verdi ve Apple'ı küçük işletmelere zarar vermekle suçladı ve güncelleme yayınlanmadan önce reklamlar için 28 günlük ilişkilendirme penceresini aşamalı olarak kaldırdı.
iOS 14.5+'in (Nisan sonunda kullanıma sunulan) hem pazarlamacılar hem de sunulan veriler üzerindeki ilk etkisi minimum düzeyde olsa da, bu tamamen değişiyor: Apple'ın Haziran başındaki WWDC konferansından sadece birkaç gün önce, benimseme oranları tahmin edilebileceği gibi %60'ın üzerine çıktı — ve Bu sayının yakında kritik kütleye ulaşması bekleniyor.
Pazarlamacılar, performans verilerinin doğruluğundan hedef kitle bulma yeteneğine kadar her şeyi sorgulayarak bunun Facebook reklamları üzerindeki etkisi hakkında spekülasyon yapıyorlar. Ama hadi basit görevlere geçelim: herkesin bilmek istediği şey, Facebook'un algoritmik reklam hizmetinin daha az veriyle bu kadar etkili çalışıp çalışmayacağı.
Doğru ölçümün kilidini açmanın anahtarı: modellenmiş dönüşümler
Müşteri yolculuğundaki potansiyel boşlukları doldurmanın ve pazarlama yatırımlarının etkinliğini doğru bir şekilde değerlendirmenin bir yolu, dönüşüm modellemesidir. İşte Facebook'un kullanmaya başladığı şey tam olarak bu.
Dönüşüm modelleme nedir?
Dönüşüm modelleme, ister iOS cihazlarındaki izleme kısıtlamaları, isterse cihazlar arası satın alma davranışından kaynaklanan kör noktalar nedeniyle olsun, dönüşüm verileri ölçülemediğinde pazarlama çabalarınızın etkisini ölçmek için makine öğreniminin kullanılması anlamına gelir.
Modellenmiş dönüşümler, Facebook veya Google gibi reklam platformlarının doğrudan gözlemleyemediği dönüşümleri tahmin etmek için toplu ve anonimleştirilmiş verileri kullanır; bu, kullanıcı iznine saygı gösterirken dönüşümleriniz hakkında daha eksiksiz bir rapor sağlar.
Dönüşüm modelleme şu anda neden bu kadar önemli?
Dönüşüm modelleme, pazarlamacılara, müşteri yolculuğu boyunca başarıyı daha etkili bir şekilde ölçme ve dönüşüm verilerinin kısmi veya eksik olabileceği durumlarda performansı optimize etme yetkisi verir. İşte nasıl:
- Ölçüm ve raporlama: Modellemeden yararlanan pazarlamacılar, pazarlamanın etkisini doğru bir şekilde anlamak ve düşük veya fazla teklif vermeyi önleyen yüksek kaliteli teklif vermeyi sürdürmek için gerçekleşen toplam dönüşüm sayısını daha iyi hesaplayabilir.
- Optimizasyon ve performans: Modelleme olmadan optimizasyon yöntemleri, potansiyel olarak daha az verimli performansla sonuçlanan kısmi veriler üzerinde çalışmak zorundadır. Modellenmiş dönüşümlerle platformlar, daha temsili verilerden öğrenerek daha iyi tahminlere ve sonuçlara yol açabilir.
Şu anda işletmeniz, iOS değişiklikleri nedeniyle daha az erişilebilen önemli bir kişi alt kümesini kaçırıyor olabilir. Modelleme, reklamlarınızın doğru zamanda doğru kişilere sunulmasını sağlamak için algoritmayı daha fazla veri besleyerek bu sorunu giderir.
Devre dışı bırakma oranları kritik kitleye ulaştığından, kullanıcı gizliliğine saygı gösterirken tüketici davranışının daha eksiksiz bir resmini ortaya çıkarmak isteyen pazarlamacılar için modellenmiş dönüşümler en büyük öncelik olacaktır.
Facebook'ta modellenmiş dönüşümlerle ilgili yenilikler nelerdir?
Apple'ın büyük izleme değişikliklerine yanıt olarak Facebook, reklam algoritması dağıtımını ve performansını iyileştirmeye yardımcı olmak için şimdi ilk kez dönüşüm verilerini modelleyecek.
Peki bu sizin için ne anlama geliyor?
Daha önce, devre dışı bırakan kullanıcılar, 7 günlük tıklama, 1 günlük görüntüleme aralığı yerine yalnızca 1 günlük tıklama penceresinde sayılacaktı. Bu, 1 günlük bir tıklama aralığından sonra satın alma işlemi gerçekleştiren bir kullanıcının, hangi kişilerin hedef kitleye dahil edileceğini belirlerken Facebook'un algoritmasına dahil edilmeyeceği anlamına gelir, çünkü Facebook onların bir satın alma işlemi yaptığını hiç fark etmez.
Facebook kısa süre önce belirli reklamverenlere, etkinlikleri ve dönüşümleri nasıl izlediğine ilişkin üç değişikliği ayrıntılandıran yeni bir güncelleme gönderdi. Üç değişiklikten biri en anıtsal olanı olarak öne çıkıyor: 
Artık pazarlamacılar, 7 günlük tıklama, 1 günlük görünüm penceresinde ne yaptıklarına dair fikir edinmek için kapsam dışında kalan kullanıcıların davranışlarını "modelleyebiliyor" ve nihayetinde Facebook'un makine öğrenimi aracını daha fazlasıyla yeniden şekillendirmeye ve yeniden yapılandırmaya yardımcı oluyor. tam ve etkili veriler.
Facebook'un modellenmiş dönüşümleri hakkında şu ana kadar bildiklerimiz
ATT değişiklikleriyle birlikte, Facebook, devre dışı bırakılmış kullanıcıların üçüncü taraf web ve uygulama etkinliği verilerini Facebook veya Instagram hesaplarının yanında depolamak için alternatif tanımlayıcılar (ör. IP adresleri) kullanamaz. Bu kısıtlamalar, bazı Facebook reklamverenlerinin kullanıcı arayüzünde rapor edilen performans verilerinde düşüşler görmelerine neden oldu (özellikle, artan EBM'ler ve azalan ROAS ).
Facebook, 7 günlük tıklama, 1 günlük görünüm ilişkilendirme aralıklarına tahmini dönüşümleri ekleyerek, pazarlamacıların kayıp verileri hesaba katmasına ve modellenmiş tahminlere dayalı olarak daha doğru bir performans görünümü sağlamasına yardımcı olabilir.
Facebook'un yeni ölçüm çözümü hakkında şu ana kadar bildiklerimiz:
- Yalnızca iOS cihazlarda gözlemlenemeyen dönüşümleri tahmin etmek için kullanılır
- Modelleme teknikleri, platform tarafından yönlendirilen toplam dönüşüm sayısını tahmin etmek için Facebook'un hâlâ görünür olduğu dönüşümlerin yanı sıra geçmiş dönüşümler gibi toplu verileri kullanır, ardından aşırı enflasyonu önlemek için devre dışı bırakılmış kullanıcıların daha düşük dönüşüm oranlarını hesaba katar.
- Facebook'un kampanyaların nasıl performans göstereceğine ilişkin tahminler yapmak için yeterli veriye sahip olmadığı durumlarda, raporlanan sonuçlar modellenmiş dönüşümleri içermez.
Dönüşüm modelleme, dijital reklamcılıkta yeni değil: Google bunu sonsuza kadar yapıyor
Farkında olsanız da olmasanız da, dönüşüm modellemesi pazarlamada yerleşik bir şeydir - aslında, muhtemelen zaten kullanıyorsunuzdur.
Bunun nedeni, Google'ın yıllardır dönüşümleri modellemesi ve sizin (veya arama tarafındaki muadilinizin) büyük olasılıkla bunları raporlarınızda, kararlar almak ve ücretli arama stratejinizi oluşturmak için kullanıyor olmanızdır.
Zamanla, Google'ın metodolojisi yavaş yavaş çerezler etrafında dönen deterministik bir yaklaşımdan şu anda gördüğümüz olasılıksal modellenmiş bir yaklaşıma doğru kaydı. Nisan ayının başlarında, arama devi, pazarlamacıların gizlilik öncelikli bir yaklaşım kullanarak çevrimiçi ölçüm yeteneklerini daha fazla korumalarına yardımcı olmak için Onay Modu aracılığıyla dönüşüm modellemeyi başlattı.
İzin Modu, aşağıdaki örnekte gösterildiği gibi, izinsiz kullanıcıların daha düşük bir oranda dönüşüm gerçekleştireceği anlayışıyla oluşturulmuştur: 
Google'a göre, Rıza Modu aracılığıyla dönüşüm modellemesi, veri kısıtlamaları nedeniyle kaybedilen reklam tıklama-dönüşüm yolculuklarının %70'inden fazlasının geri yüklenmesine yardımcı olabilir.
Facebook'un modellenmiş dönüşümleri hakkında fazla rapor vermesi konusunda endişelenmeli misiniz?
Kısacası, hayır.
Bir düşünün: Facebook, modellenmiş dönüşümlerin işe yaraması konusunda kazanılmış bir çıkara sahiptir. Modellenmiş veriler üzerinde fazla rapor verirlerse ve tamamen hedeften saparlarsa, reklamverenlerinin güvenini (ve işini) kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırlar - bu, ne pahasına olursa olsun tehlikeye atmayacakları bir şeydir.
Aslında, dönüşüm raporlamalarını olabildiğince sağlam hale getirmek için Facebook , belirli dönüşümleri hesaba katmak için modellemenin nerede kullanılabileceğini vurgulamak için yeni metrik ek açıklamaları yayınladı. Ayrıca, yalnızca güvenle modellemek için yeterli bilgiye sahip olduklarında modellenmiş verileri dahil etmeyi planlıyorlar.
Hazırlanmak için yapabileceğiniz işlemler
iOS 14'ün uzun vadeli etkileri (ve mobil uygulamalarda ve masaüstünde izlemeye yönelik doğrudan değişiklikleri) hala havadayken, dijital pazarlamacıların mümkün olan en kısa sürede uyum sağlamaları hayati önem taşıyor. İşte proaktif olarak hazırlanmak için atabileceğiniz birkaç önemli adım.
Halihazırda uygulamanız gereken temel adımlar:
- Facebook'ta alan adınızı doğrulayın: Dönüştürme olaylarını yapılandırmak için Facebook, Facebook Yardım Merkezi'nde belirtilen adımları kullanarak alan adınızı doğrulamalıdır .
- Facebook'un Toplu Etkinlik Yönetiminden Yararlanın: iOS 14.5+ ve sonraki sürümlerini kullanan kişilerden gelen web olaylarının ölçümü için , Facebook'un modelleme çözümlerinin bunları işleyebilmesi için web olaylarınızı doğru şekilde yapılandırın .
Geleceğe hazırlanmanıza yardımcı olacak önemli bir sonraki adım:
- Facebook Conversions API'yi erken benimseyen biri olun : Facebook'un açıkladığı gibi, " Facebook Conversions API , reklamverenlerin web ve çevrimdışı olayları sunucularından doğrudan Facebook'a göndermesine olanak tanır. Sunucu olayları bir piksele bağlıdır ve tarayıcı piksel olayları gibi işlenir. Bu, sunucu olaylarının ölçüm, raporlama ve optimizasyonda tarayıcı piksel olaylarıyla aynı şekilde kullanıldığı anlamına gelir." Reklamverenleri, tam huni görünürlüğü ve daha güvenilir veri paylaşımı için Facebook pikseline ek olarak Dönüşümler API'sini uygulamaya teşvik ediyoruz.