Facebook의 모델링된 전환 이해: 쿠키 이후 세상에서 더 나은 측정을 위한 열쇠
게시 됨: 2022-06-04지금까지 모든 주요 디지털 광고 플랫폼은 iOS 14.5+ 이상에 대한 Apple의 최근 개인 정보 변경 사항, 가장 중요한 ATT(앱 추적 투명성) 기능의 예상되는 영향에 대한 지침을 제공했습니다.
페이스북은 애플이 중소기업에 피해를 주고 있다고 비난하며 업데이트가 나오기도 전에 광고에 대한 28일의 기여 기간을 단계적으로 폐지하는 등 가장 강력하게 대응했습니다.
iOS 14.5+(4월 말에 출시)가 마케팅 담당자와 제공된 데이터 모두에 미치는 초기 영향은 미미했지만 모든 것이 바뀌고 있습니다. 6월 초 Apple의 WWDC 컨퍼런스 직전 에 채택률이 예상대로 60% 이상으로 치솟았습니다 . 그 숫자는 곧 임계 질량에 도달할 것으로 예상됩니다.
마케터들은 이것이 페이스북 광고에 미칠 영향에 대해 추측해 왔으며 실적 데이터의 정확성부터 잠재고객을 찾는 능력에 이르기까지 모든 것에 의문을 제기했습니다. 그러나 성급한 작업으로 넘어가 보겠습니다. 모두가 알고 싶어하는 것은 Facebook의 알고리즘 광고 서비스가 더 적은 데이터로 효과적으로 운영될 수 있는지 여부입니다.
정확한 측정을 위한 열쇠: 모델링된 전환
고객 여정의 잠재적 공백을 채우고 마케팅 투자의 효과를 정확하게 평가하는 한 가지 방법은 전환 모델링을 사용하는 것입니다. 그리고 그것이 바로 Facebook이 사용하기 시작한 것입니다.
전환 모델링이란 무엇입니까?
전환 모델링은 iOS 기기의 추적 제한이나 기기 간 구매 행동의 사각 지대 때문에 전환 데이터를 측정할 수 없을 때 마케팅 노력의 영향을 정량화하기 위해 기계 학습을 사용하는 것을 말합니다.
모델링된 전환은 집계되고 익명화된 데이터를 사용하여 Facebook 또는 Google과 같은 광고 플랫폼이 직접 관찰할 수 없는 전환을 추정하여 사용자 동의를 존중하면서 전환에 대한 보다 완전한 보고서를 제공합니다.
지금 전환 모델링이 중요한 이유는 무엇입니까?
전환 모델링을 통해 마케터는 고객 여정 전반에서 성공을 보다 효과적으로 측정하고 전환 데이터가 부분적이거나 누락될 수 있는 경우 성능을 최적화할 수 있습니다. 방법은 다음과 같습니다.
- 측정 및 보고: 모델링을 활용하는 마케팅 담당자는 발생한 총 전환 수를 더 잘 설명하여 마케팅의 영향을 정확하게 이해하고 낮은 입찰 또는 과다 입찰을 방지하는 고품질 입찰을 유지할 수 있습니다.
- 최적화 및 성능: 모델링 없이 최적화 방법은 부분 데이터에 대해 작동해야 하므로 잠재적으로 성능이 덜 효율적입니다. 모델링된 전환을 통해 플랫폼은 보다 대표적인 데이터에서 학습하여 더 나은 추정 및 결과를 얻을 수 있습니다.
현재 귀하의 비즈니스는 iOS 변경으로 인해 연락하기 어려운 개인의 상당수를 놓치고 있을 수 있습니다. 모델링은 알고리즘에 더 많은 데이터를 제공하여 적절한 시간에 적절한 사람들에게 광고가 게재되도록 하여 문제를 해결합니다.
옵트아웃 비율이 임계값에 도달함에 따라 모델링된 전환은 사용자 개인 정보를 존중하면서 소비자 행동에 대한 전체 그림을 파악하고자 하는 마케터에게 최우선 과제가 될 것입니다.
Facebook에서 모델링된 전환의 새로운 기능은 무엇입니까?
Apple의 대규모 추적 변경에 대응하여 Facebook은 이제 처음으로 전환 데이터를 모델링하여 광고 알고리즘 전달 및 성능을 개선할 것입니다.
이것이 당신에게 무엇을 의미합니까?
이전에는 옵트아웃한 사용자가 7일 클릭, 1일 보기 기간이 아닌 1일 클릭 기간에만 계산되었습니다. 즉, 1일의 클릭 창 후에 구매한 사용자는 Facebook이 구매한 사실을 전혀 인식하지 못하기 때문에 잠재고객에 포함할 사람들을 파악할 때 Facebook의 알고리즘에 고려되지 않습니다.
Facebook은 최근 이벤트 및 전환을 추적하는 방법에 대한 세 가지 변경 사항을 자세히 설명하는 일부 광고주에 대한 새로운 업데이트를 보냈습니다. 세 가지 변경 사항 중 가장 기념비적인 변경 사항 중 하나는 다음과 같습니다. 
이제 마케터는 옵트아웃된 사용자의 행동을 "모델링"하여 7일 클릭, 1일 보기 창에서 수행 중인 작업에 대한 통찰력을 얻을 수 있으며 궁극적으로 더 많은 기능으로 Facebook의 머신 러닝 도구를 재구성하고 재구성할 수 있습니다. 완전하고 효과적인 데이터.
지금까지 Facebook의 모델링된 전환에 대해 알고 있는 것
ATT 변경으로 인해 Facebook은 더 이상 대체 식별자(예: IP 주소)를 사용하여 선택 해제된 사용자의 제3자 웹 및 앱 활동 데이터를 Facebook 또는 Instagram 계정과 함께 저장할 수 없습니다. 이러한 제한으로 인해 일부 Facebook 광고주는 UI에서 보고되는 실적 데이터의 감소(특히 CPA 증가 및 ROAS 감소 )를 보게 되었습니다.
Facebook은 7일 클릭, 1일 조회 기여 기간에 예상 전환을 추가함으로써 마케팅 담당자가 손실된 데이터를 설명하고 모델링된 추정치를 기반으로 더 정확한 성과 보기를 제공할 수 있습니다.
지금까지 Facebook의 새로운 측정 솔루션에 대해 알고 있는 내용은 다음과 같습니다.
- iOS 기기에서만 관찰할 수 없는 전환을 추정하는 데 사용됩니다.
- 모델링 기술은 Facebook이 여전히 볼 수 있는 전환뿐만 아니라 과거 전환과 같은 집계 데이터를 사용하여 플랫폼에 의해 유도된 총 전환 수를 추정한 다음 과도한 인플레이션을 피하기 위해 선택 해제된 사용자의 낮은 전환율을 고려합니다.
- 보고된 결과에는 Facebook에 캠페인 실적을 예측할 수 있는 데이터가 충분하지 않은 경우 모델링된 전환이 포함되지 않습니다.
전환 모델링은 디지털 광고에 새로운 것이 아닙니다. Google은 이를 영원히 해왔습니다.
깨닫고 있든 없든 전환 모델링은 마케팅에서 이미 확립된 것입니다. 사실 이미 사용하고 있을 것입니다.
이는 Google이 수년간 전환을 모델링해 왔으며 귀하(또는 검색 측의 상대방)가 전환을 보고, 결정, 유료 검색 전략 구축에 사용할 가능성이 높기 때문입니다.
시간이 지남에 따라 Google의 방법론은 쿠키를 중심으로 하는 결정론적 접근 방식에서 현재 우리가 보고 있는 확률론적 모델 접근 방식으로 천천히 이동했습니다. 4월 초, 검색 대기업 은 마케터가 개인 정보 우선 접근 방식을 사용하여 온라인 측정 기능을 더욱 보존할 수 있도록 동의 모드를 통한 전환 모델링을 도입했습니다.
동의 모드는 아래 예와 같이 동의하지 않은 사용자가 더 낮은 비율로 전환한다는 이해를 바탕으로 구축되었습니다. 
Google에 따르면 동의 모드를 통한 전환 모델링은 데이터 제한으로 인해 손실된 광고 클릭-전환 여정의 70% 이상을 복원하는 데 도움이 될 수 있습니다.
모델링된 전환에 대해 Facebook이 과도하게 보고하는 것에 대해 우려해야 합니까?
요컨대, 아닙니다.
생각해 보세요. Facebook은 모델링된 전환을 작동시키는 데 기득권이 있습니다. 모델링된 데이터에 대해 과도하게 보고하고 결과가 완전히 빗나가게 되면 광고주의 신뢰(및 비즈니스)를 잃을 위험이 있습니다. 이는 어떤 희생을 치르더라도 위태롭게 하지 않을 것입니다.
사실, 전환 보고를 최대한 강력하게 만들기 위해 Facebook 은 특정 전환을 설명하기 위해 모델링을 사용할 수 있는 위치를 강조하기 위해 새로운 메트릭 주석을 출시했습니다 . 그들은 또한 자신 있게 모델링할 수 있는 충분한 정보가 있는 경우에만 모델링된 데이터를 포함할 계획입니다.
준비를 위해 취할 수 있는 조치
iOS 14의 장기적인 영향(및 모바일 앱 및 데스크톱 전반의 추적에 대한 직접적인 변경 사항)이 여전히 진행 중이므로 디지털 마케터가 가능한 한 빨리 조정하고 적응하는 것이 중요합니다. 다음은 능동적으로 준비하기 위해 지금 취할 수 있는 몇 가지 주요 단계입니다.
이미 갖추어야 할 기본 단계:
- Facebook에서 도메인 확인: 전환 이벤트를 구성하려면 Facebook에서 Facebook 고객 센터 에 설명된 단계를 사용하여 도메인을 확인해야 합니다 .
- Facebook의 집계 이벤트 관리 활용: iOS 14.5 이상 버전을 사용하는 사람들의 웹 이벤트 측정을 위해 Facebook의 모델링 솔루션이 처리할 수 있도록 웹 이벤트를 올바르게 구성 하십시오.
미래를 준비하는 데 도움이 되는 중요한 다음 단계:
- Facebook 전환 API의 얼리 어답터 되기: Facebook에서 설명하는 것처럼 “ Facebook 전환 API를 사용하면 광고주가 서버에서 직접 Facebook으로 웹 및 오프라인 이벤트를 보낼 수 있습니다. 서버 이벤트는 픽셀에 연결되며 브라우저 픽셀 이벤트처럼 처리됩니다. 이는 서버 이벤트가 브라우저 픽셀 이벤트와 동일한 방식으로 측정, 보고 및 최적화에 사용됨을 의미합니다." 전체 퍼널 가시성과 보다 안정적인 데이터 공유를 위해 광고주는 Facebook 픽셀 외에 Conversion API를 구현하는 것이 좋습니다.